爱华网多如牛毛的通信品牌
有的行业企业很多，但品牌很少；有的行业企业很少，但品牌很多。像通信企业，在中国区区3家公司，制造出来的品牌概念却多如牛毛，什么企业品牌、客户品牌、业务品牌、渠道品牌、终端品牌、服务品牌……算不算品牌尚且未谈，反正企业人人开口闭口谈品牌，谈的企业内部梳理不清结构关系，谈的消费者听得一头雾水。
一说有企业品牌（移动、电信、联通）
二说有客户品牌（全球通、动感地带、神州行……）
三说有业务品牌（我的e家、商务领航、天翼、号码百事通、飞信、手机钱包……）
四说有渠道品牌（沟通100、e100……）
五说终端品牌（心机、ophone、G3手机……）（通信的终端指的是手机、上网本、PC等，不是消费品营销观念中的渠道卖场）
六说有服务品牌（满意100……）
想必你也在纳闷，究竟哪里来的那么品牌？他们之间有什么不同？
两种不同的品牌起源
品牌起源于什么，在营销界有两种不同的观点。
第一种观点，是以营销战略家里斯为代表的“品类分化”，品牌起源于品类的分化创新，起决定性作用的是企业必须在消费者心智中开创一个新的品类。
里斯从达尔文“物种起源”中悟到“品牌起源”，自然界中有两种力量推动了新物种的产生，并不断向前发展，一种叫做分枝进化，我们把它叫做分化，一种叫做前进进化，我们叫做渐进和改良。达尔文的“物种分化”同样在商业界发生，如同计算机行业，最初是主机电脑，IBM这个强大的品牌诞生。计算机行业不断的出现新的品类，同时，也诞生了大量的新品牌，小型电脑（DEC）、家用个人电脑（苹果）、工作站（太阳微）、3D工作站（矽图）、笔记本（东芝）、商用个人电脑（康柏）和直销个人电脑（戴尔）。
在通信领域，中国电信的品牌结构是“品类分化”的典型。90年代中后期，在改革开放、政企分开的趋势下，最初被称为“中国邮电电信总局”的事业单位分化为“中国邮政”“中国电信”两家企业，“中国电信”开始专注于电信运营。90年代末，电信行业开始出现新的品类，寻呼、卫星通信、移动通信先-爱华网-后从中国电信分化出去，中国电信拥有当时占主流的固定电话网络。本世纪以来，随着通信品类的进一步分化，中国电信推出不同的新品牌，抢占各个新品类，无线市话（小灵通）、家庭宽带（我的e家）、企业通信（商务领航）、语音信息服务门户（号码百事通）、互联网信息应用门户（互联星空）、3G移动通信（天翼）……
第二种观点，是以管理咨询公司罗兰贝格为代表的“价值观细分”， 品牌源于消费者价值的细分，围绕消费者的价值观树立品牌，而不是围绕产品的属性。
罗兰贝格认为，强大、有个性的品牌不能只建构在产品或服务的内容属性上，每一个杰出的品牌都依赖于一个基础，那就是当消费者意识到该品牌理解并认同他（她）的价值观的那一真实瞬间。购买品牌者的价值观决定了品牌本身，这些价值观既决定了消费者从产品或服务中追求的功效，也决定了他们从品牌中寻找的情感属性。罗兰贝格开发出19+1的价值元素解读，这些元素的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。并将中国消费者细分为8类价值体系“关注自我“”理性务实“”进取精英“”传统完美“”乐天无忧“”中规中矩“”传统稳重“”节省持家“。
得益于罗兰贝格的外脑价值，中国移动建立了基于“价值观细分“的品牌结构。以中国移动企业品牌为统领，移动通信体系突显三大客户品牌，同时延伸至家庭计划和集团计划。全球通作为盈利性品牌，担负树立吸引”进取精英“”理性务实“人群的品牌形象的任务（中高端消费群），是aihuau.com企业品牌形象的主要贡献者。动感地带作为成长性品牌，担负树立吸引”关注自我“人群的品牌形象的任务（年轻消费群），也是企业品牌形象的次要贡献者。神州行立足于规模性品牌、竞争性品牌，吸引其它价值人群（大众消费群），是企业品牌形象的受益者。
殊途同归的品牌竞争
对品牌起源的不同理解，直接导致企业建立品牌结构的不同。用戏剧化的比喻来描绘通信市场，好比移动、电信两军对垒，电信大军的布阵为步兵阵营、弩兵阵营、骑兵阵营、水兵阵营等，移动大军的布阵是壮年精兵阵营、少年新兵阵营、普通兵阵营……
虽有不同，但殊途同归，都是为了竞争。无论是电信企业抓住品类分化建立业务品牌，还是移动基于消费者价值观细分建立客户品牌，终极的竞争战场都在消费者心智中，只有在消费者心智中代表特定品类、特性的名字或者符号才可称之为品牌。这样就不难理解，电信是以企业品牌为背书，以业务品牌为竞争单元；移动以企业品牌为背书，以客户品牌为竞争单元。除此之外，像心机、ophone只能成为移动的定制手机名，沟通100只能是移动的官方营业厅形象标识，e100是移动的电子渠道形象标识，满意100是移动的服务形象标识，都不能称为品牌！
品牌一定包含有产品（或服务），不是所有的产品都是品牌，更不是所有的服务、渠道、终端都是品牌！
（“黄老不邪22问通信广告”系列03）
