业务员怎样找客户 企业品牌、客户品牌、业务品牌……哪里来的那么多品牌?



多如牛毛的通信品牌

有的行业企业很多,但品牌很少;有的行业企业很少,但品牌很多。像通信企业,在中国区区3家公司,制造出来的品牌概念却多如牛毛,什么企业品牌、客户品牌、业务品牌、渠道品牌、终端品牌、服务品牌……算不算品牌尚且未谈,反正企业人人开口闭口谈品牌,谈的企业内部梳理不清结构关系,谈的消费者听得一头雾水。

一说有企业品牌(移动、电信、联通)

二说有客户品牌(全球通、动感地带、神州行……)

三说有业务品牌(我的e家、商务领航、天翼、号码百事通、飞信、手机钱包……)

四说有渠道品牌(沟通100、e100……)

五说终端品牌(心机、ophone、G3手机……)(通信的终端指的是手机、上网本、PC等,不是消费品营销观念中的渠道卖场)

六说有服务品牌(满意100……)

想必你也在纳闷,究竟哪里来的那么品牌?他们之间有什么不同?

两种不同的品牌起源

品牌起源于什么,在营销界有两种不同的观点。

第一种观点,是以营销战略家里斯为代表的“品类分化”,品牌起源于品类的分化创新,起决定性作用的是企业必须在消费者心智中开创一个新的品类。

里斯从达尔文“物种起源”中悟到“品牌起源”,自然界中有两种力量推动了新物种的产生,并不断向前发展,一种叫做分枝进化,我们把它叫做分化,一种叫做前进进化,我们叫做渐进和改良。达尔文的“物种分化”同样在商业界发生,如同计算机行业,最初是主机电脑,IBM这个强大的品牌诞生。计算机行业不断的出现新的品类,同时,也诞生了大量的新品牌,小型电脑(DEC)、家用个人电脑(苹果)、工作站(太阳微)、3D工作站(矽图)、笔记本(东芝)、商用个人电脑(康柏)和直销个人电脑(戴尔)。

在通信领域,中国电信的品牌结构是“品类分化”的典型。90年代中后期,在改革开放、政企分开的趋势下,最初被称为“中国邮电电信总局”的事业单位分化为“中国邮政”“中国电信”两家企业,“中国电信”开始专注于电信运营。90年代末,电信行业开始出现新的品类,寻呼、卫星通信、移动通信先-爱华网-后从中国电信分化出去,中国电信拥有当时占主流的固定电话网络。本世纪以来,随着通信品类的进一步分化,中国电信推出不同的新品牌,抢占各个新品类,无线市话(小灵通)、家庭宽带(我的e家)、企业通信(商务领航)、语音信息服务门户(号码百事通)、互联网信息应用门户(互联星空)、3G移动通信(天翼)……

 业务员怎样找客户 企业品牌、客户品牌、业务品牌……哪里来的那么多品牌?

第二种观点,是以管理咨询公司罗兰贝格为代表的“价值观细分”, 品牌源于消费者价值的细分,围绕消费者的价值观树立品牌,而不是围绕产品的属性。

罗兰贝格认为,强大、有个性的品牌不能只建构在产品或服务的内容属性上,每一个杰出的品牌都依赖于一个基础,那就是当消费者意识到该品牌理解并认同他(她)的价值观的那一真实瞬间。购买品牌者的价值观决定了品牌本身,这些价值观既决定了消费者从产品或服务中追求的功效,也决定了他们从品牌中寻找的情感属性。罗兰贝格开发出19+1的价值元素解读,这些元素的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。并将中国消费者细分为8类价值体系“关注自我“”理性务实“”进取精英“”传统完美“”乐天无忧“”中规中矩“”传统稳重“”节省持家“。

得益于罗兰贝格的外脑价值,中国移动建立了基于“价值观细分“的品牌结构。以中国移动企业品牌为统领,移动通信体系突显三大客户品牌,同时延伸至家庭计划和集团计划。全球通作为盈利性品牌,担负树立吸引”进取精英“”理性务实“人群的品牌形象的任务(中高端消费群),是aihuau.com企业品牌形象的主要贡献者。动感地带作为成长性品牌,担负树立吸引”关注自我“人群的品牌形象的任务(年轻消费群),也是企业品牌形象的次要贡献者。神州行立足于规模性品牌、竞争性品牌,吸引其它价值人群(大众消费群),是企业品牌形象的受益者。

殊途同归的品牌竞争

     对品牌起源的不同理解,直接导致企业建立品牌结构的不同。用戏剧化的比喻来描绘通信市场,好比移动、电信两军对垒,电信大军的布阵为步兵阵营、弩兵阵营、骑兵阵营、水兵阵营等,移动大军的布阵是壮年精兵阵营、少年新兵阵营、普通兵阵营……

虽有不同,但殊途同归,都是为了竞争。无论是电信企业抓住品类分化建立业务品牌,还是移动基于消费者价值观细分建立客户品牌,终极的竞争战场都在消费者心智中,只有在消费者心智中代表特定品类、特性的名字或者符号才可称之为品牌。这样就不难理解,电信是以企业品牌为背书,以业务品牌为竞争单元;移动以企业品牌为背书,以客户品牌为竞争单元。除此之外,像心机、ophone只能成为移动的定制手机名,沟通100只能是移动的官方营业厅形象标识,e100是移动的电子渠道形象标识,满意100是移动的服务形象标识,都不能称为品牌!

品牌一定包含有产品(或服务),不是所有的产品都是品牌,更不是所有的服务、渠道、终端都是品牌!

(“黄老不邪22问通信广告”系列03)

  

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