爱华网通信产业重组之后，通信企业纷纷布局，宣布不再只卖基础通信服务，开始卖互联网、卖音乐、卖游戏、卖视频、卖阅读、卖微博、卖网络社区、卖电子商务、卖手机钱包、卖手机媒介、甚至卖信息数据，卖能和信息化沾上边的一切事物。
冷热交融的通信企业
在2010年中国手机应用开发者大会上，发生了颇有戏剧性的一幕，由IDG、经纬、德迅、启明、创新工场、天使资本六家风投组成的圆桌论坛即将结束时，联通的一位员工抢到台上向六家风投发问“移动互联网成长环境下，各位怎么看待通信运营商的角色？”
一家风投回答“我曾在运营商干过六年，运营商经历过发展最繁荣的时代，接下来五年、十年的地位是往下走的，这是历史的潮流。通讯费会越来越便宜，到最后接近于零，这是没有办法改变的。移动互联网一定要想到竞争，手机的移动性和随时性，就是说我可以用随时随地手机上网，但是为什么手机网游是用不到PC互联网玩游戏的人才会用？与这个特性相关的东西，跟传统有线互联网的既得利益也是一个竞争。”另一家风投接着说“不管是通信运营商还是移动互联网创业者，关键还是找一个切入点，去做你最懂做的事情，这件事情不一定是外面最火的事情，但是你在这个竞争里面是比所有的竞争者都做得好，把这件事做到极致。运营商今天擅长的事情是连接，而不一定是延伸到内容应用层面，反过来腾讯要卖衣服、卖鞋也做不了，最终还是你的专长。”
与台上被冷言形成反差的是，联通员工刚坐回观众席，立即被大批通信产业链中小企业热情地围起来递换名片。一冷一热，冷热交融，正是通信运营商今天的真实写照！
通信企业的突围方向
照通信运营商的说法，不是无故延伸到新品类，而是随着环境变化以变制变。语音收入不断贬值，新收入增长点未能弥补，新竞争者不仅来自行业内部，还面临设备供应商、互联网公司的巨大挑战。以Iphone、Nokia、Motorola为代表的通信设备供应巨头们，在全世界借着手机终端希望涉足通信运营市场；以Yahoo!、腾讯、MSN为代表的互联网公司善于创新，利用信息服务的优势，结合移动客户的需求，提供相应的移动网络产品，对传统通信方式造成冲击。通信运营商、传统媒体、互联网、IT企业，彼此都将价值链向对方领域渗透。移动、电信、联通均获得全业务运营牌照，成为“2G/3G移动通信+固网+宽带+内容应用”的综合运营商，以信息服务抢占消费者生活市场和行业市场。移动高层公开表示，作为运营商，会千方百计进入到各行各业，为各行各业铺设一个平台和渠道，促进各行各业客户的紧密结合。
领导者心态是一种陷阱
搭建平台、渠道进入新行业，抢占新品类市场，本无可厚非，宝洁也是从最初的象牙肥皂，抓住一个个新品类分化的趋势，抢占了洗衣粉、洗衣液、洗发水、沐浴露、化妆品等日化领域的各个细分市场。而问题的关键是，当你进入新品类时，在这个品类中你的竞争对手有多强大？你在竞争中处在什么位置？该采用怎样的竞争战略？
无论老电信从邮政电信管理局分化，老电信又分化成中国电信和中国移动，还是固话替代电报，手机替代大哥大，宽带替代拨号上网，TD、WCDMA、CDMA2000三种3G移动网络意图取代GSM网络，在这个过程中，虽说每一次分化、替代都有政策或市场引入的新竞争对手，使竞争变得热闹，但拥有国家政策这一尚方宝剑，通信运营商始终未邂逅来自行业外高重量级的直接竞争。多年来，沉淀了运营商红红火火的客户规模优势、品牌优势、产业链优势，事物总有两面性，优势往往也是另一层面的劣势，从中滋生出强势、自我为中心的领导者心态，而这种姿态，正是不利于新品类开发的陷阱。
运营商的习惯是，进入一个新品类，先抱着自己是这个品类领导者的姿态，着力通吃产业链，哪怕产品还在开发中。移动推飞信时的出发点是因为腾讯一度盈利主要依靠手机QQ，移动作为通道养胖了腾讯，自己却仅赚到接入费、流量费，未来网络通话必将分流手机通话的收入。衡量一个市场竞争是否成熟的标志是“二元定律”，每个市场最终都会演变为“两匹马赛跑”的局面，高档白酒是茅台、五粮液，液态奶是蒙牛、伊利，手机是诺基亚、摩托罗拉，而当时的即时通讯市场，正是 QQ占据行业第一，MSN聚焦于商务白领，阿里旺旺、新浪UC、G-talk组成第三阵营细分小众市场。飞信一推出，就诉求“即时通信一把手“，完全不考虑消费者心智中QQ、MSN根深蒂固的心智优势，消费者会认为“你才不是呢””如果你是市场一把手，为什么我身边的人全在用QQ呢“，几经更改广告，飞信找到“用PC向手机发短信免费“的诉求，才使客户规模取得市场第三，而产品体验感不足的诟病，令飞信活跃率至今依然偏低。|!---page split---|
开心网、校内网开辟了国内SNS品类，移动跟风推出了139社区，但随着微博品类的兴起，移动开始战略骑墙，将139社区更名为139说客，广告中宣传”五亿手机用户的移动微博“，而当时最为火爆的微博，新浪微博的客户也刚过千万，消费者更不相信会有五亿人在使用139说客。一年之后，新浪微博月均增长率33.8%，消费者规模已达五千万，搜狐由总裁亲自带队集结重兵开发微博，网易、-爱华网-腾讯、开心也顺势而上。而号称五亿手机用户的139说客却被边缘化，成为移动及其产业链人的微博，移动员工在发言，产业链合作伙伴为了维系生意关系在围观！陷于领导者心态陷阱，可谓起了大早，赶了晚集！
其实，五亿用户是移动手机语音的消费者，并不意味着就是139说客的消费者，更不意味着是其它品类产品的消费者，这种以自我为中心的心态与市场上的现实情况毫不相干。在开放的新品类，不再有垄断政策的保驾护航，消费者有太多选择，也早已形成使用习惯，例如，即时通讯有QQ、MSN，微博有新浪微博、网易微博，SNS社区有开心网、校内网，视频有优酷、土豆，电子支付有支付宝、银联手机银行，游戏有盛大、当乐……那么移动呢？这是一个简单的道理！即使放回到政策保护的基础通信领域，电信是固话的老大，但并不是手机网络的老大；移动是手机网络的老大，但并不是3G手机网络的老大；联通是3G手机网络的老大，但不是3G手机电视的老大。
如果想在新品类成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可无视自己在消费者心智中的位置，否则，目标客户看到你的广告会毫无犹豫的说“不，你才不是呢！”
不少人读过《营销战》，记住了营销战役的四种战略形式，防御战、进攻战、侧翼战、游戏战；却忘记了至关重要一段话“品牌的心智地位，决定了所采用的竞争战略形式，缺乏竞争战略思考的营销战略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战！”
