简述项目的四个阶段 A区域市场阶段运作专案简述



通过市场潜力分析、消费者调查、地区经济分析、行业分析、竞争情况分析,公司SWOT分析后确定公司进攻A市场。现简述操作基本步骤,供大家分享。                                     

一、   战略思想:

集中优势兵力全力打造公司品牌,建立A样板市场群,确立局部地区的市场主导地位,从而引领全国市场运作。

二、    市场切入点(诉求):

(1)市场细分,强化产品独特利益,锁定目标消费群,作为市场突破口。

(2)确定市场产品统一宣传诉求点,集中宣传。

三、   总体推广思路:

整合双向营销,有计划快速形成公司产品核心消费群。

           硬软性广告     生动化陈列     消费者终端促销

                     ↘        ↓      ↙

           推广核心:公司产品统一宣传诉求点

                     ↗        ↑      ↖

          地面渠道活动     促销人员推介   节日礼品延展

四、   产品及价格策略:

1、高档产品采取高价高形象策略,坚决避免价格竞争,以权威部门质量认证或加入特有营养物质,运用品质诉求差异化宣传促销措施进入市场。在价格体系制定上多给各渠道客户利润空间,对终端零售价格严格控制,促销活动多用搭赠、抽奖、主题活动等互动方式。

2、中档产品采取市场同类产品相近价格定位,确定通路偏高于竞品的合理利润空间。争夺主形象集中大陈列,资源跟进到位,确保销量与利润贡献率。

3、低档产品建议不用主品牌名称,而是开发二线品牌,缩短渠道环节,减少利润空间,保证低价狙击主要竞争对手特价攻击,保护主品牌高端形象,同时确保公司综合产品在渠道aihuau.com的主导地位。

五、  办事处渠道管理维护目标:

1、 大店卖场开发管理目标:

(1)要求进驻当地所有大型卖场;整体铺市率控制90%以上。

(2)要求全品进入,主力规格陈列为垂直陈列或水平集中陈列。

(3)要求主力规格必须有独立堆头及端架展示。

(4)要求卖场进行产品生动化建设,如包柱、灯箱、存物箱宣传。

(5)要求建立大店详细客户资料卡,走访频率1次/2天。

(6)有效控制大店的售价,避免高售或低抛现象。

2、 B中店开发管理目标:

(1)    主要地方连锁必须进入,其它中店铺市率在80%以上,销售产品可减少个别不畅销规格。

(2)    要求主力规格陈列为垂直陈列或水平集中陈列;

(3)    要求主力规格必须有独立堆头及端架展示;

(4)    要求卖场进行生动化建设,如包柱、灯箱、存物箱宣传;

(5)    有专人定期维护、结合小店形成分店拜访科学路线,建立超市信息档案。

3、 C小店开发管理目标:

(1)建立客户档案,分出ABC类客户;

(2)针对不同类的客户制定不同拜访频率,建立科学拜访路线;

(3)有显著POP等生动化布置;

(4)品项要求适销该渠道,精简有力。

(5)在达标店基础上设立旗舰系列连锁店,生动化包装,形成星级服务制度,建立自己的游戏规则。

4、 福利网络建立

(1)建立较完整的福利网络档案,分出AB客户;

(2)定期拜访潜在福利客户,建立良好客情关系;

(3)开发中介、二批,发挥其福利运作的独特优势;

(4)开发特通渠道,争取与各相关产品联合促销。

5、下县乡镇开发

对条件成熟的地区,选取条件较好的重点下县及乡镇开发,确定分销商或安排经销商设办事处,做到定期车销或专人拜访,做好及时供货,注重陈列,价格体系维护,促销员重点门店推广,终端消费者活动有频率进行,显著POP等宣传品投放。

六、  经销商开发与管理

全方面沟通经销商,客观实际衡量其服务市场能力,建议经销商从人力、运力、资金等方面进行全面改革,结合公司的市场操作计划全方面进行配合。引进竞争机制,加强专业化管理流程,科学指导经销商开发管理市场,逐步实现公司人员管理、大部分经销商人员通路精耕的市场操作有力结合。

七、  市场启动及阶段活动操作:

 简述项目的四个阶段 A区域市场阶段运作专案简述

1、线上活动采取整合营销传播策略,对电视、广告、报纸、公交、路牌、写字楼电视广告、社区宣传栏、大型室外喷绘宣传、DM、POP等传播媒体进行一元化整合,从而达成消费者最大最深程度认同。

2、线下活动分为:

(1)主题推广活动。如结合节日进行路演活动,结合国家相关职能部门对产品进行科普宣传,与消费者互动,提高其营养知识,加深对公司产品功效的认知,提高对公司产品的忠诚度。

(2)渠道促销活动。如进货有奖活动,奖励销量陈列俱佳的优秀旗舰店,特价、客情争夺联合促销,拓宽各渠道,加快品牌销售面的服务与宣传,提高各渠道的产品竞争力,建立立体网络,综合打造品牌。

(3)零售终端活动。如卖场堆头、TG、展架购买,社区网点陈列有奖,社区网点周末促销活动,产品试用试吃。强力刺激市场,提高产品的试用人群,打击竞品,提高终端产品宣传力度,配合品牌整体运作。(具体时间进度表活动方案略)

   

前期市场启动可综合运作线上线下活动,也可不采用线上硬广告宣传,只阶段采用软广告配合地面大型活动之用。主要在淡季使用线下费用,对市场进行整-爱华网-体框架布局,使其能够承托旺季线上广告的支持,整合营销为主,建设立体渠道,综合快速建立产品在当地市场的主导地位。

八、   人员框架分布及办事处基本制度:

确定A市场总负责人,下辖BC渠道主管、周边开发主管、KA渠道主管、促销主管、文员、福利特通主管、各渠道业务员。与公司各职能部门及市场各方面充分对接,专业操作。

根据市场竞争及专业化需要,建立特区各项可行制度。

(1)建立销售人员日常考勤制度;

(2)建立业务员日报制度;

(3)建立办事处审批流程;

(4)建立办事处档案管理制度;

(5)建立办事处销售人员、促销员周会制度;

(6)建立文员后勤保障制度;

(7)建立通讯员宣传制度;

(8)建立经销商阶段动态评估制度;

(9)建立经理业务员动态评估监督制度

依托公司企业文化,建立办事处特色团队文化。

  

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