4a广告在广州没落 广告炒作与蒙派药人的没落(四)



成功的必然

每一个事物的存在都有其道理,成功有其必然与偶然的原因,失败自然也是如此。只不过,在我看来,蒙派的成功是必然,失败也是必然,偶然的比重并不是很大。

八十年代末九十年代初,我国消费品市场的整体规模正在快速增长,刚刚从计划经济的牢笼中挣脱出来的中国人,面对琳琅满目的商品,不再需要粮票、用不着“批条子”,拥有相当消费能力的普通大众自然是见什么买什么,不用那么拘束。同时,九十年代初,我国也正走在改革开放的上升阶段,市场经济蓬勃发展,国家大力推动内需,也在很大程度上造就了一个红火的消费品市场。在需求充分、竞争不太激烈的市场环境下,以“治疗为强需求拉动,剥离保健品概念,游走在治与保之间”的保健品及药品,经过公共媒体的大力度渲染,自然变的一发不可收拾,成为缔造财富的新土壤。

如果说,非要给蒙派药人得以成功的因素排一个序列,我首先将会把媒体的作用排在第一位。

成在媒体

1986年,中央电视台开始直播第一届春节联欢晚会,直到今天央视当仁不让的成为中国媒介的老大。九十年代初,中国的公共媒体具有三个特点:

| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=152391|20

1、公信力高=大众认可度

一直以来,媒体作为政府的喉舌,担任着“替党说话,为党办事”的忠实职责,在这种职责的带动下,普通大众对媒体的信任度不断地攀升,并已经成为一种天经地义的事,即所谓:电视台能胡说八道吗?那个时候你要是怀疑电视台的内容,似乎就有点大逆不道的意味。想想看,在这种电视台上播出的广告,消费者能不信吗?

2、媒体少=信息集中度高

现在的媒体有很多,户外、网络、短信、楼宇等等,可以这样说:只要有人的地方,就会有广告。在北京,前一阶段甚至出现过在垃圾桶上加广告牌的尝试,所以对广告媒体的开发,是绝对不会停止的,直到我们的生活被广告淹没。

而九十年代的中国,公共传播媒介相当少,除中央电视台外,无外乎是各省级卫视以及一些大型的二级城市电视台、电台和报纸,人们工作之余的休闲娱乐活动相对较少,所以才会出现“一个《渴望》万人空巷”的现象,这在今天是不可想象的。

公信力极高的媒体,加上信息传播渠道较为集中,两两相加就不是简单的2了。

3、消费者单纯=容易相信广告

我们深入探索广告媒体与广告本身作用对消费者的影响哪个更大时,其实你会发现:这本来就是一个矛盾或者是冲突的命题。

九十年代,中国的广告能否有作用,其核心是媒体。消费者的认识逻辑是:中央电视台的广告—因为是中央电视台,不会说谎—所以值得信赖。这一逻辑其实一直都没有发生变化,即便是今天也一样。关于这个问题,我会在后面的文章中详细分析。

所以那个时候对广告策划、制作的要求并不是很高,美人、好话加上好产品,虽然有些自吹自擂,但是管用,产品确实能销售的出去。这里不仅仅是基于公共媒体的力量,同时也与消费者的分辨能力较低有关。

什么叫单纯?其实就是分辨事物的能力相对较弱,信息不对称就可以发挥巨大的威力。这也是早期蒙派之所以成功的主要原因:密集的广告投放可以沉底打垮消费者的分辨能力,即便是有些怀疑也会因为大量的广告而消失,其内在逻辑为:如果是假的东西,国家可以容许他这么做广告吗?而且广告是很贵的。

其实,当时的广告费用还是很便宜的,与现在不可同日而语。

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赢在策划

媒体作为一根重要的拐杖,在蒙派成功的过程中其作用是不可忽视的,但同时不能忽视的还有蒙派对广告的深刻了解和认识。  

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