爱华网系列专题：腾讯与360之争
11月3日晚上，数亿中国网民被迫面对一个艰难的抉择——在自己的电脑上保留QQ还是360安全卫士？一个是装机量超过4亿、活跃用户超过6亿的中国最大的即时通信工具，一个是装机量达到3亿的市场占有率最高的安全软件，它们在电脑桌面上的短兵相接引发了中国互联网有史以来规模最大的口水纷争，也让牵扯其中的数亿用户集体成为人质，被迫陷入二选一的困扰。这是一场高举道德旗帜的战争。两家公司都用“保护用户利益”之类的豪言壮语将自己置于道德的高地，发起QQ与360不兼容决定的腾讯更是用“自救”这样的惨烈语言表明这是“一个艰难的决定”，而频频将“谎言”“流氓”等词汇扣在对方头上。然而，如此充满正义色彩的论战并没有让亿万网民更清楚地知道孰是孰非，大家只是眼花缭乱地观看着两个互联网公司的商业纷争最后演变成今年最大的一个娱乐事件，没有人理会用户的愤怒。我们不禁要问，中国的互联网到底怎么了？作为产业的观察者，我们也在时刻关注事件的进展，也在感慨这种规模庞大的口水战何时是个了局，也在思索中国互联网产业环境的演变逻辑，也在探讨商业竞争的道德-爱华网-底线。但是，问题总是那么容易抛出，但是答案却在辩论中找不到踪影。也许，来自编辑部同事之间的争论和探讨，可以给你提供一些参考，带来一些启发。腾讯和360，谁威胁了谁？甲：很长时间，腾讯和360一直在各自的领域相安无事。马化腾亲口承认，两年之前360安全卫士是腾讯公司尊重的产品，腾讯网总经理孙忠怀还说自己的电脑里都装着360。而周鸿之前也一直在赞扬腾讯的微创新，现在两家反目成仇。到底是谁侵犯谁了？乙：事情的起因应该追溯到2010年春节，腾讯推出“QQ医生”，三个月之后又升级为与360安全卫士极为相似的“QQ电脑管家”，这就动了360的奶酪，360便推出“扣扣保镖”屏蔽了QQ最主要的收入来源，情急之下，腾讯只好动用核武器——要用户在360和QQ之间二选一，暂时摆脱360。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=152779|35甲：要说腾讯自己做安全也无可厚非， 因为QQ严重的盗号问题，所以必须有自己的安全的模块，腾讯作为一个依靠增值服务获取大部分收入的企业，并不需要通过进入免费的安全市场获利，马化腾说自己做QQ电脑管家是出于自保和自救的目的也说得过去。而360的出招就太狠了点，“扣扣保镖”能把QQ秀、QQ软件广告、QQ迷你首页弹窗及QQ新闻弹窗全都屏蔽掉，一下子就打击到 QQ收入和流量的核心，触犯到腾讯的底线，所以马化腾喊委屈，觉得是被突袭和欺负了，导致马化腾做出二选一这样极端的决定。扣扣保镖从一定程度上说是一个杀手级的产品，百度之所以这次站出来支持腾讯，也许是看到扣扣保镖的可怕之处。他们担心，如果360能够也像屏蔽QQ广告一样屏蔽所有的广告，那不仅是QQ的广告，百度公司甚至其他门户网站的广告也会屏蔽，360有能力对互联网以广告为基础的商业模式加以颠覆和控制。虽然这种情况不太会出现，但在技术上是可能实现的。乙：不管360采取怎样极端的复仇方式，但始作俑者是腾讯，不管腾讯主观为何，在360看来就是大敌入侵了，必须绝地反击。周鸿的愤怒在于腾讯的“QQ电脑管家”几乎是360安全卫士的翻版，云查杀木马、修复漏洞、实时防护、清理插件，这些功能跟 360安全卫士如出一辙，甚至图形界面和文字都与360安全卫士高度相似。再加上与QQ的强制捆绑，一夜之间就装了整个互联网40%～50%的用户。这跟腾讯进入其他领域采取的一贯方式一样。只是这次腾讯遇到的是周鸿，他不会像其他创业者那样善罢甘休。甲：这就出现了博弈论里典型的囚徒困境，双方都觉得对方都很可怕，要干掉自己，自动进入高度戒备状态。360觉得腾讯推QQ电脑管家是将自己置于死地，尽管马化腾说自己只是自保。而马化腾认为360的扣扣保镖蓄谋已久，认为“最终目标是为了推自己的IM软件”，周鸿却说这是马化腾的臆想，说360内部并没有IM的计划，扣扣保镖也只是花几天时间就研发出来的一个产品。乙：这一次很多人才惊讶地发现，360已经成为跟腾讯在一个量级上的对手了。那么，作为中国第一大，全球第三大互联网公司的腾讯为什么会害怕360？在过去的几年里，360用免费的模式摧毁了收费安全市场，用户规模增长惊人，这是其最重要的资本，并以此为基础形成一个庞大的“云查杀”网络。这种“云查杀”模式的指令来自服务器后台，可以远程遥控安装在3亿台电脑里的360安全软件，这样360已经不是一个单纯的客户端软件了，而是一个实时更新、无法监管的软件，这甚至是连微软、谷歌等国际互联网巨头也没有的超级能力。像QQ密码这种只应腾讯知道的用户信息，360在理论上也能获得，这当然让腾讯没有安全感。二选一伤害了谁？甲：腾讯的恐惧似乎可以理解，但该不该采取二选一这种方式呢？“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。”这句话成为最近网络上最热门的句式。腾讯的艰难在于，如果从自己商业利益出发的话，这样一种得罪用户的方式不是最佳的解决方案，还落得一个劫持用户的骂名。但是单纯依靠政府出面和法律手段解决，恐怕见效太慢，所以腾讯称“这是一种壮士断腕的自救”。
乙：但从另一方面看，腾讯是有这个心理优势来劫持用户的。QQ的力量不仅在于庞大的用户群,而且在于它是基于人际关系的，作为一个普通用户,你是否继续使用QQ,取决于你的朋友是否继续使用。你要放弃QQ，要说服周围的朋友、同事、客户都放弃；360则不同，它是基于电脑的，放弃360只需个体行动,任何人都能在自己的电脑上完成选择，在做出二选一的决定时，腾讯知道自己铁定会赢。但当腾讯让用户面临这种被动选择的时候，用户心理的天平已经倒向了360一方。很多用户觉得不公平，腾讯做了一个艰难的决定，然后把另一个艰难的决定给了我们！这和我们有什么关系？我们只是普通的客户！甲：所以这件事情总体而言是两败俱伤的。腾讯的股价在“二选一”的第二天跌去3%，360则损失了20%的用户。但对其他企业未尝不是一件好事。你看，这个事情一爆发，新浪在最醒目的位置放置了新浪UC的推荐，金山召开发布会宣布免费，作为QQ和360的替代产品，新浪UC、金山似乎也想从中得到些许利益。乙：但从长远看，所有的互联网企业都是这个事件的受害者。腾讯和360两个阵营的对骂揭露出行业的许多黑暗面，360说腾讯抄袭和垄断，腾讯说360“云暗杀”和流氓，双方互相指责对方偷窥和窃取用户隐私，用户会想，这两个用户量这么大的企业都是这样，那别的互联网企业又能好到哪儿去？暴风影音的冯鑫把2010年11月3日看成“中国软件哀悼日”，他希望大家不再是只看到机会，而是看到畏惧和后悔。不然就跟中国牛奶行业一样，用户会丧失对整个互联网行业的信任。谁更不道德？甲：在道德上，这两家公司是要分别被打上五十大板的。360崛起得很快，不能否认，它有很多创新，但也采取了不少非常手段。2009年之后它就逐步通过云查杀的平台，用恐吓性的语言提示甚至直接屏蔽的措施，阻止用户安装其他与自己利益相冲突的软件，对包括金山、遨游、瑞星、百度在内的对手进行打压，把安全产业整个垄断到他自己的产品之下。这也是360跟腾讯的事情一出，这几家企业都站出来力挺腾讯的原因。在杀毒界，360算得上全民公敌。乙：360是杀毒界公敌，但在整个IT界视为公敌的是腾讯。坐拥400多亿美元市值的腾讯是中国互联网市场的老大，最近刚刚挤掉eBay，成为全球市值第三大的互联网企业。腾讯的业务无所不包，除了传统的即时通信以外，还涉及到门户网站、网络游戏、音乐、输入法、搜索、浏览器、网络下载、网络安全、网络电视、电子商务、第三方支付、微博、SNS、团购。如同泥石流，腾讯所到之处，几乎都是寸草不生，这激起了整个行业的公愤。有人说，部分专家在非正式征询业界意见，试图分拆腾讯，将腾讯分拆为腾讯网(QQ.com)和QQ两部分，前者专注于网络内容，后者专注于即时通信。不管消息是真是假，至少也是一种民意的体现。这次大战中，很多人也是因为对腾讯的不满而支持360的。搜狐的张朝阳也说，360的存在，对腾讯是个很好的牵制。甲：虽然周鸿是个斗士，但他也不是一开始就要跟腾讯斗。其实，周鸿在腾讯刚刚推出QQ电脑管家的时候，并没有在微博上表示不满，还一直赞扬腾讯所谓的微创新，表明他对腾讯是很忌惮的，后来他私下表示希望马化腾能投资360和其他企业，但马化腾拒绝了，说它们没有什么价值，这才一下子激怒了周鸿。|!---page split---|互联网行业形成垄断地位是很自然的，像谷歌、微软的业务也几乎是无所不包。但腾讯不一样的一点是，它很少收购或投资某些创新企业，而总是自己组建团队来做新产品，通过迅速的模仿和跟进，一下子吃进大部分市场份额，创业者的创新及成长，所以才会让互联网创业者恨之入骨。乙：但马化腾的话也挺发人深思的，他觉得这些企业没有什么价值。其实，看看中国的互联网，真正创新的几乎没有，无论是门户、网游、网络视频、团购都不过是抄袭国外现成的模式而已，腾讯与他们的区别就是抄得比较晚而已，它完全有能力等到市场培育起来自己来做。如果真的有价值，我想马化腾会愿意收购的，比如收购康盛创想。甲：腾讯已经是业界老大了，应该承担巨头的责任，并不是所有赚钱的事情我有能力都要去做，而是要构建一个开放的系统和平台。一些全球大企业如思科和英特尔每年光在收购上就花费数百亿美元，腾讯应向这些企业靠拢，这也是一家优秀互联网企业的责任。马化腾一直在说，开放是我们努力的方向，但外界也没有看到，SNS开放API的动作也比较慢，。这次的事情也许会让马化腾反思公众和行业对腾讯的敌意，彻底地痛下决心，怎样在构造更加和谐的产业链上做得更好。缺失的法律监管甲：360与腾讯的大战，再联系到刚刚过去的中国奶业和家电业的“暴力营销”事件，中国企业似乎仍然是处于一个野蛮生长的状态。乙：以前都是家电、制造业这样传统的红海行业，才出现如此白热化的恶性竞争。如今，互联网也成红海了。以前都有各自的地盘，现在相互抢地盘，创新能力又不足，美国《商业周刊》用“3C”评论中国互联网：Copycats（抄袭成风），Super Competitive（过度竞争），Copyright Issue（版权问题），中国的互联网企业仍然处于非常低层次的竞争状态。甲：其实国外的互联网竞争也很激烈。最近谷歌和Facebook就为争夺用户联系人数据弄得你死我活。谷歌于上周封杀了Facebook的Gmail联系人导出功能，限制Facebook使用Gmail的应用程序接口(API)，结果Facebook又想出新的方法帮助用户导出Gmail联系人。感觉它们之间是一种斗智斗勇的竞争，绝对不会像在中国这样发生“二选一”超越底线的闹剧，企业的自律很重要。乙：光靠自律不行。你看无论是腾讯、百度还是360，哪一个不都是在盗版、垄断、不正当竞争问题上说不清道不白的？但却都在中国屹立不倒，法律缺失是重要的原因。在互联网行业，法律是滞后的，很多方面并没有明确的法律规定。据说，现在互联网行业侵权案，没有超过100万元的判罚，而且判罚周期长达一年。有些企业不断被人告，赔来赔去也就几百万元，只是获利的几十分之一而已。这样作恶没有成本，再多的官司都不怕。而在美国，当年微软模仿苹果发明的鼠标，被判罚数亿美元；Facebook创始人Mark Zukenberg听了他同学的一个建立哈佛校园联系网络的想法而有剽窃嫌疑，被判付给他同学6500万美元。在中国，只有出现这种天文数字的判罚，互联网行业才真正有可能出现所谓的“秩序”。较量才刚刚开始木易/文这次大战之后的360和QQ，在企业战略上也许都要做出很大的改变。周鸿不顾一切地向腾讯发起“自杀式袭击”，从一开始就被赋予了孤注一掷的悲壮色彩。360称腾讯的QQ安全卫士通过不断“静默升级”和蚕食360的市场，让周鸿如坐针毡，以至于他几乎预感到了自己迟早会沦落到和“影音风暴”、“联众游戏”一样被蚕食殆尽的下场。舆论环境还处在声讨腾讯垄断的氛围之中，这是一种很容易让人产生共鸣的理由。但是如果从360的战略层面上去分析，3Q之战也许就没那么多悲壮的色彩了。腾讯复制360模式，推出QQ安全中心，显然给了周鸿一个发动进攻的最好理由。只是令外界非常困惑的事情是，周鸿为何要直接进攻QQ，而非集中兵力去歼灭诸如QQ安全中心这样的周边产品？根据毛主席的反围剿思想，面对实力强大很多的对手，只有先集中兵力形成相对优势，歼灭对手的薄弱力量，才能不断创造相对优势，最终积累为绝对优势，这是挑战巨头对手的有效方法。2002年百度发起“闪电计划”，全面挑战谷歌时，就是集中了所有力量进攻谷歌相对薄弱的中文搜索，以包括李彦宏在内的所有研发力量对垒谷歌的若干个中文搜索引擎工程师，才取得了阶段性的相对优势。 但周鸿不动则已，一动则全力直击腾讯的最要害——QQ，从口水战打到技术战，之前对付金山、可牛等公司的打击手段全部施于腾讯，最后将腾讯逼迫到不得不启用不兼容方式，让用户去做抉择360还是QQ……而这场声势浩大的战役打下来，360毫无疑问赢得了场面上的胜利，以新浪、网易为首的新闻门户的鼎力支持，包括华尔街日报在内的诸多传统媒体的偏向性报道，以及大量用户的同情和支持，让腾讯陷入了一种从仓促应战到被动挨打的尴尬境地之中。但是在政府出面调停这场战争之后，360的进攻达到了预期效果了吗？我们又如何来评估3Q之战双方的绩效呢？按照美国沃顿商学院教授陈明哲的“动态竞争理论”来看，处于动态竞争之中的企业，不管是选择进攻还是反击，要仔细思考自己有什么样的子弹，可以打对手的哪个部位，更要考虑对手有什么样的子弹以及会怎样回敬你。陈明哲认为，你的进攻给对手带来了什么样的后果，是评估动态竞争策略绩效的重要参考指标。比如说，通过进攻你获得了什么样的短期优势，对手的反击又会对你产生什么样的影响，而改变后的市场和竞争格局，又会对你的将来产生什么样的影响？360发起进攻的第一天，腾讯股价跌了2%，但第二天旋即反弹，之后市值一直盘桓在3250亿港元左右，360的进攻短期看并没有如何削弱腾讯的力量。股价只是考量的一个指标，当然，声誉的损失和客户量的下降，肯定让腾讯感到了疼痛。事实表明，期待一场战役就扭转格局的可能性不大，百度当年以闪电计划进攻谷歌之后所产生的领先效果也是暂时的，最后真正巩固这个成果的，则是依靠很多年之后百度根据市场情况推出的mp3、百科、贴吧、新闻搜索等组合拳实现的，“闪电计划”这场战役的作用，只是改变了舆论格局，使市场朝着有利于百度的方向发展。今天的3Q之战达到这样的效果了么？这需要考察今后很长一段时间内交战双方的表现才能做一些定论。对于腾讯而言，这场突如其来的打击确实有些令它措手不及，自12年前马化腾创立公司至今，腾讯一向“只在别人家里打架”，以QQ为核心的大批外围产品形成了一个强有力的保护圈，尽管很多公司都推出过IM，但从来没有一家公司能够真正威胁过QQ。但这次360的突袭却逼得腾讯动了真格，动用弹窗、门户、公告等所有资源予以对抗，甚至不惜让其最珍视的用户自己面对战争，在360和QQ之间做抉择。这场战役打下来产生两个后果，其一，腾讯及其CEO马化腾从来没有受到过这样的屈辱，这种屈辱不会因为政府的调停而烟消云散，马化腾通过这场大战看到了腾讯自身最薄弱的环节，未来肯定会全力弥补这些缺陷。其二，360的实力和战术也在腾讯等巨头面前完全暴露无疑。虽然现在暂时偃旗息鼓了，但是一场长期的生死之战其实已经无法避免，那么马化腾会如何反击呢？从最近腾讯的一系列行动已经可以看出端倪。360的收入结构有着2002年之前百度的显著特征：几个大门户（新浪、搜狐、网易）的搜索服务购买占据了百度收入的绝大多数份额。而2010年的360，来自阿里巴巴（淘宝）、百度、盛大等公司的流量购买，则占据了收入构成的绝大份额。对于拥有中国最大IM、门户、网游和社区的腾讯而言，流量是最不稀缺的资源，以此切断360的资金链也绝非什么难事。腾讯之前一直以一种相对封闭的方式汇聚流量，并在其内部体系之中流转，外界很少能够感觉到腾讯内部汹涌澎湃的流量所产生的巨大能量，只有当每季度腾讯公布营收高到让人觉得不可思议的财务报告时，人们才能真切地体会到这个流量帝国的可怕之处。为了一劳永逸地打击360，马化腾最有可能也最容易采取的措施是和马云、李彦宏这些和周鸿都有过过节的巨头们达成一种默契，然后开放自己一部分的流量，让腾讯成为一个相对廉价的海量流量分发中心，以比360低很多的价格，向所有360的流量购买者以及潜在购买者提供服务。而一旦这个计划开始实施，360的资金来源必会大受影响，进攻的能量和效果也会大打折扣。 但是有一个可能性非常之大，这次大战有可能成为360完成转型的一个契机，从一个高风险的关系型商业模式转向另外一个更加稳固的消费型商业模式，百度就是通过对-爱华网-谷歌的闪电计划完成这种业务模式的结构性转变的，360也有可能以3亿装机用户的小额消费，来逐渐替代大客户的流量购买。不过要完成这一个转型，周鸿还要再经历一个比较彻底的自我颠覆过程，360之所以有现在的规模，完全拜“免费”所赐，现在要收费，则或许需要采用诸如网游这样完全不同的结构的产品和形态。
