爱华网系列专题：罗莱家纺上市
文|本刊记者 黄庆
一条关于“富安娜告罗莱家纺不正当竞争，索赔50万”的新闻近日不胫而走，原是深圳市富安娜家居用品股份有限公司（以下简称“富安娜”）接连收到消费者投诉，称在Google中文搜索栏输入“富安娜”，第一个出现的却是“买富安娜，到LOVO”的推荐网页链接。后经仔细甄别发现，链接网站并没有售卖富安娜产品，而是罗莱家纺（以下简称“罗莱”）的产品，网站的资料介绍也注明，www.lovo.cn网站所有权属罗莱电子商务部。
搜索侵权，一石激起千层浪
富安娜通过中国家纺协会向罗莱提出交涉，罗莱反馈表示是经销商行为，并随即做出改正。不料没隔多久问题再次出现，罗莱又以“富安娜，全场一折”虚假推广其网站，据此富安娜控诉罗莱侵犯其商标专利权。此外，富安娜认为谷歌有连带侵权责任，并将北京谷歌合法经营者和运营商北京谷翔信息股份有限公司一同告上法庭。原告代理律师、北京集佳律师事务所赵雷认为：“即便是经销商的行为，也应属罗莱监管范围之内，何况该网站主办方正是罗莱。”
律师在取证中发现，罗莱LOVO网站至少利用了13家家纺企业的品牌做推广，范围几乎覆盖国内所有主流家纺企业。富安娜董秘胡振超表示：“很多中小企业维权无门，我想我们应该站出来，中国家纺协会也支持我们的行动。”目前，深圳的雅芳婷、埃迪蒙托，湖南的梦洁、山东的依诗家、上海的凯盛、江苏的堂皇家纺和梦兰等家纺品牌，都已表示受到类似不同程度的侵害。
湖南的多喜爱家纺也未能幸免，并在其官方网站发表声明：“这样的行为可能对小部分非常熟悉互联网的网友没有效用，但是对绝大多数消费者来说，并不了解这样的规则，所以很容易认为竞争对手的官方网站就是认准品牌的官方网站，甚至继而误以为该品牌是该竞争对手的旗下品牌。虽然只是一个小小的seo的技巧，带来的负面影响是长期的。”
关键词劫持把搜索引擎营销拉下水
同为国内家纺行业为数不多的3家上市企业之一，富安娜和罗莱此次针对网络营销的不正当竞争对簿公堂，缘起于搜索引擎营销的“关键词劫持”。“关键词劫持”是指通过seo技术手段把目标关键词的流量引到指定的网站或网页，罗莱就是利用Google的竞价排名，将“富安娜”第一位链接引向罗莱的电子商务网站的。
对中小企业来讲，搜索引擎营销是性价比很高的营销选择，也是中小企业应对宅经济的最佳办法。它为企业抢占惯于互联生存的80、90后视野，让品牌、产品得以从亿万计的aihuau.com点击中脱颖而出。随着越来越多的企业认可搜索引擎营销的价值，并将其作为首选的营销方式，一些不规范的操作也在各行各业内屡见不鲜。
实际上，罗莱的关键词营销不仅利用谷歌，在百度上也有竞价排名，只是百度撤下的比较快，富安娜来不及取证。本案代理律师赵雷表示：“作为搜索服务提供商，谷歌有义务审查关键词搜索是否侵犯其他第三方的权益。如果故意提供帮助侵权的行为，实际上构成连带的侵权责任。所以我们认为谷歌在案件当中也负有不可推卸的责任。”据赵雷反映，此前事务所的遭遇同富安娜如出一辙，而最后的胜诉也是富安娜选择集佳代理此案的重要原因。
专注于搜索引擎营销的艾德思奇科技有限公司CEO 唐朝晖先生告诉《广告主》杂志记者：“同类事件在国外早就发生过，并不新鲜。对于如何保障搜索引擎营销的安全性和公正性，目前主要靠自身约束。例如品牌词不能随意购买，我相信搜索商们正在做这样的事情，但是对于行业通用词，不好规范。真正把它做好是一个相当复杂的过程，需要搜索引擎网站通过记录、监控和人工审核作一定的控制。”
整治网络营销，富安娜欲深耕电子商务市场
据富安娜财务副总裁梅连清透露，海淀法院在接到诉讼请求之后便第一时间在中国法院网进行公告，可见对此次案件代表性、典型性的肯定。不可否认的是，由于相关网络技术和法律的不健全，这种行为在短时间内不可能得到根除，企业道德自律是目前比较有效的制止方式。
深圳市纺织行业协会副秘书长吴兵认为：“新环境下的‘关键字劫持’是搜索引擎营销的一种扭曲现象，不应是行业发展的主旋律。如果只将眼光停留在不正当竞争上，行业蛋糕只会越做越小，罗莱此次的不正当竞争行为已经成为整个家纺行业的警钟。家纺行业的发展，不该踩在同行的肩膀上，而应从不同层面满足消费者诉求，培养品牌的差异化竞争优势。”
随着家纺品牌搏击红海愈加惨烈，大部分企业已经不足以守住眼前的“显性”市场。事实上，家纺业网络营销的快速发展，以及企业对网络营销平台的日益重视也是这一诉讼发生的“催化剂”。胡振超认为，正是这次侵权事件让富安娜意识到电子商务的重要性：“虽然目前我们的网站还不完善，但肯定会是未来培养的重点。”
富安娜媒介公关经理罗莉红告诉《广告主》：“富安娜传统的营销渠道是‘直营店+加盟店’模式，其中直营店比例占到40%以上，在业内处于高水平。但随着网络销售习惯的兴起，富安娜近年来针对喜爱网上购物的年轻群体大力发展电子商务，以期与其传统渠道形成互补。”目前，富安娜的电子商务平台主要有两个，一个是淘宝的官方店，一个是公司自己的电子商务平台。
专家视点：
知名网络整合营销专家、DM网络整合营销机构总经理刘东明：
搜索引擎是网民进入互联网海洋的导航和灯塔，对于企业学习网络营销具有启蒙意义。借此良机规范关键词劫持，将起到杀一儆百的效果，否则长此以往，会影响搜索引擎营销的整体声誉，使企业对网络营销失去信心。
靠非正常手段侵害同行利益的行为是不理智的，一旦真相大白于天下，媒体铺天盖地的负面报道，其影响长远，十分考验企业应对危机的能力。为此，企业不能像明星靠炒作负面加分，博取关注度，而应借用网络公关推广的黏着度，多元化、多角度渗透，配套运用seo信息优化、微博、社区论坛等网络营销手段。同时苦练内功，寻找差异点，打造品牌的鲜明个性。
赢道营销顾问机构总策划、著名家居品牌营销专家邓超明：
由于企业和经销商看中关键词搜索的精准和性价比高，能以最小的投入换取来自搜索引擎最大限度的访问量，愈来愈多的商家看中这一手段，靠买关键字牟利。出于经营目的，这是无可-爱华网-厚非的，但同行竞争无所不用其极的手段则不可取。企业做营销应更多地考虑舆论和社会影响，比如改用绿色营销和公益营销的创意点，能收取社会名誉和经济效益的双赢。
泛家居行业实战派营销管理专家、九洲同行品牌营销策划机构领军人郭汉尧：
品牌的最高境界是“道德资粮”，这种短期的利益驱动，根本站不住脚，而且给罗莱品牌带来的将是长久的负面影响。而富安娜和罗莱都属于第一阵营，此次声讨罗莱，也能从道义上巧设区隔，这是富安娜的高明之处。
网络营销推广能起到“四两拨千斤”的妙用，而扭曲的“关键字劫持”则是偷鸡不成蚀把米。家纺行业还有很大的市场空间，品牌不应只盯着独木桥，继续“画皮画虎”的模仿，而应努力拓展自身品牌的核心竞争力和生命力，未来行业的发展将会是“细节决定成败”。
