爱华网如果要用一句话来形容当今国内药妆市场的现状，那么“戴着镣铐跳舞”是最恰当不过了，这样一句谈不上任何新意的句子，在如今操作国内药妆的人听来，却别有一番滋味。
作为一个不太新的新兴市场，国内药妆市场承载了许多人的梦想与期望，有人认为他将承载中国中草药国粹光耀世界的重担；有人认为他将是国内药企与药店走出经营困局的一根救命稻草；也有人认为他将是建设有中国特色化妆品行业，撕开国外品牌围剿的重型武器……，药妆呈现一股来势汹汹的势头。
但是同时，他又有不少非议与责难，有人认为药妆本身就是个伪命题，药妆市场本身就是个杜撰的市场，药妆在未来数年将毫无建树，中国消费者没有去药店化妆品的消费习惯，有人认为目前在国内发展药妆，消费者权益无法保障……
药妆凶猛也好，杜撰也罢，各种“捧言”与“棒论”套在国内刚刚萌芽的药妆品牌身上，拴住了药妆的一些狂妄，同时也铐住了药妆品牌的发展命脉，既捧又杀的环境让药妆“醉步”前行，既有沉重的负担，又埋下了等待爆发的动力。
清晰的的镣铐，不明的利益体
责任与利益是一切终端的根源，现今国内药妆品牌发展的重重束缚，其中一个关键原因在于其所涉及到的责任与利益主体不明朗。药企、药店、日化企业及传统渠道商、消费者、主管部门等之间的责任与利益不明，有人认为药妆应该以“药”为主，制药企业才应该是药妆的主流，他们才是根正苗红，传统“妆”企不能染指这一雷区或必须购买“船票”才能上得了药妆的船。
利益主体的模糊，导致药妆的多米诺骨牌节节倒塌：概念的缺失；标准的空白；渠道的悬疑；监管的真空；发展模式的混沌……药妆在看似自由的市场环境中，却处处受掣肘，不动则以，一动则尽是触电。有形的、无形的镣铐让药妆无所适从。
镣铐一：身份的迷失，或使药妆文化尽丧，市场难以成形。
药妆身份的迷失尴尬，蝙蝠最能体会，有翅膀却不是鸟，胎生哺乳却不是兽，是鸟还是兽？
药妆是药还是妆的身份之谜，让药妆如同蝙蝠一样，受到游戏规则的排斥，无法全心全意投入到游戏中去。
药妆身份的模糊，也使得药妆文化面临真元涣散，药妆市场难以成形的危险。虽说“带病前行”一直是中国企业家所认可甚至可以说是擅长的，但是药妆身份的缺失，成了所有操作药妆或试图去操作一个药妆的人挥之不去的隐疼，其名不正，成了药妆品牌发展的先天不足。各大日化厂家只能望“药妆”兴叹。胆大的冒险一试，胆小者作壁上观，更多的还是畏缩不前，掉头继续在原有红海里斗个你死我活。没有药妆品牌的药妆市场就算是广阔，那也只能是广阔的沙漠。
镣铐二：不成熟的认识，或使药妆大起大伏
中国的消费者虽然经过薇姿等在药店渠道销售的品牌启蒙，对药妆有了一些基本的认识，但是不得不说，大部分消费者对药妆的认识与了解都是片面的、有些甚至是错误的。消费者对药妆的认识与消费都还存在诸多不确定。
面对含金量丰富的药妆市场，一些敢于吃螃蟹的商家瞄准了这片尚未建立法则的原始之地，各方都打出了按照自己理解的药妆主张，如医肽的时尚植物药妆、医婷的海洋药妆、片仔癀的中草药药妆、三九集团的医学药妆等。各个品牌的药妆主张似是而非，个别品牌为了一己之私，试图浑水摸鱼，对药妆概念大放厥词，散布经不起推敲的关于药妆的说辞，借药妆的名义往自己的产品上贴金。如白X印象之流，不但未能丰富国内药妆市场，为夯实国内药妆市场的根本添砖加瓦，反而捣乱挖墙脚。
国内药妆市场是一块肥沃的处女地，但规则不清、方向不明，如同一位懵懂的少女，她的成长在缺少监护人的情况下存在着极大的风险，或在利欲熏心的不良商家的花言巧语引导下走入歪门邪道，或在利润的驱使下误入歧途而断送大好青春，也极有可能在反反复复的折腾下未老先衰，活力尽失。
药妆市场确实前景喜人，欧美、日本药妆市场给了我们一个示范，但是，市场不会因为有空间而自发形成，关键在于众多企业如何齐心协力开创出专业化的药妆市场，并在药妆培育的过程中，培育出全新的消费群体。对药妆不成熟的认识会不会又是中国化妆品市场发展中的“一波流”、一阵“龙转风”呢？
镣铐三：猜忌，或使药妆品牌人心涣散，最终失去根据地
“人心散了，队伍就不好带了”。药妆长期存在的身份谜失，认识的模糊镣铐束缚，将会使得厂家、消费者忌惮重重，长期的混沌认识，不确定，厂家不敢越雷池半步，消费者没有品牌的配合，浓郁的观望情绪将会越来越失去对药妆的注意力，最终失去兴趣与信心。失去了来自消费者的期待与希望，国内药妆将没有了根据地，元气尽失的药妆，或许三五年后，留下来的只能有“忆往昔”的感叹。
镣铐四：传播的束缚，扼住了药妆的咽喉
“名不正则言不顺”，药妆名份的缺失，利益主体的不明导致其在传播推广时，处处受制，稍有偏颇，就面临“过街老鼠”的命运。药妆赖以安身立命的“药”字诀，因为动了大哥药品及医疗的奶酪，被大哥早已发布追杀令，不但不准用“药妆”字眼，在产品说明上也是处处设限，禁用词名目繁多，且如有违规，皆以“重刑伺候”。
一阵阵“剑雨”，让诸多产品不得不回炉再造，药妆的空间被进一步压缩。失去了传播力的药妆，将很快被淹没在成千上万的同行蚂蚁大军中。
镣铐五：外资凶猛
外资品牌作为现代中国药妆的领路人，牢牢占据国内市场80%的市场份额，占尽消费者心智，不但不满足于在高端市场上的绝对话语权，还通过不断引进新品牌，染指中低端市场；他们的存在成为了国内品牌前进道路上的巨大障碍，成了国内药妆品牌发展史上不得不受的一难。
药妆市场重重镣铐束缚，使其在前行的道路上步履阑珊。药妆市场的镣铐栓得好，可引导中国化妆品市场开拓一片新局面，铐得不正确，则将扼杀一个大有可为的市场，将大片市场拱手相让。 |!---page split---|
如何跳出花样舞步？
药妆市场镣铐重重，但欧美、日本的发展现状给了我们强有力的信心，一面是寒意凛凛的镣铐，一面是肥硕美味，钱途无量的巨大市场。在此情此景之下，药妆品牌该如何跳出花样舞步？
1、解放思想，改变游戏规则
英雄不问出错。药妆在身份未明确的大环境下，要树立一个“药妆无界限”的总思路。如果死磕一个“药”字，那么因为犯了“药”字名讳的忌，必将处处受限，难以施展拳脚。做不到“搁置争议，共同开发”，那么不妨“明修栈道暗渡陈仓”。不与药、医做正面的冲突，不在宣传疗效、禁用词使用等方面冒犯药、医；药妆品并一定要吊死在硬传播疗效这一棵树上。严谨的文案描述，图表化、数字化的陈述、理性的图形表达等等，诸多引导，都能让消费者联想到“你是一个药妆”品牌。
不一定要借助药店渠道销售；药房、医院是药妆的一种渠道，麦当劳、肯德基在全国几千家的店铺，中国石化几万个加油站的便利店等都可以成为药妆的渠道身份新象征。
改变浮躁的心态。浮躁的心态使得许多的企业在面对药妆这块肥肉的时候，表现出了急功近利的行为，药妆品牌在产品的研发推广上，还是在品牌建设上，都过多的沉迷于速度和获利空间，而较少关注药妆的本质。
改变消费者观念。不是只有在药店销售的才是药妆；不是只有药企开发的才是药妆；不是只有医生/医药背景的品牌才是药妆。消费者多年养成的消费习惯是需要不断转变的，也只有不断地去改变，药妆品牌才会拥有强劲的生命力来维持在竞争中的位置。药妆品市场的开拓需要药妆品牌去做培育与引导。
2、 打造药妆理念，与传统化妆品保持距离
目前中国的消费市场不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者的方向，而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单。所以药妆品在先天不足的情况下，更加要树立属于自身的理念，从产品研发到渠道销售、从终端管理到售后服务……从没一个细节上去努力营造药妆的护肤理念，为顾客提供属于药妆品的购买体验，如购买任何药妆品，必经过耳后实验这一环节；提供不同的教育培训模式，如着重分析皮肤在不同生活环境下的改变；提供非传统的宣传模式，如宣传物料的文案描述、图表化的格式等；提供不同的促销品、宣传品，如当传统化妆品品牌都在通过处理后的模特皮肤来强调产品使用后的效果时，药妆产品可以加大对皮肤问题与产品作用机制的研究比重与传播，以此凸显自身的专业化。抛弃传统化妆品的常用操作方法，与传统化妆品保持一定的距离，甚至是人为刻意去塑造这种距离，及早形成与传统化妆品的区隔性，越有利于将来药妆的发展。
3、“人海战术”
药妆品“人海战术”，既有药妆人才的海量打造这一层面含义，即要打造海量的药妆专业人才去教育培训海量的消费者。又有药妆品牌的海量打造含义，即药妆市场的开拓，需要大量药妆品牌的出现来造市、托市。只有品牌多了，才能把药妆这一市场做大，才能把药妆经营模式顺利推行下去，进而实现利润增长。
