爱华网2010年春节，福娃过的是一个“糙米卷年”。
元月26日到2月25日是福娃集团的“年货季节”。在此期间，仅在中百仓储一家，福娃糙米卷单品销售150多万元。
“想到‘糙米卷’成功，但没有想到市场反应如此热烈。”福娃集团董事长谢松柏说。 捕获“消费误区”商机，匹配稻米资源优势 推出“糙米卷”，福娃并不盲目。 “消费者不完全了解糙米，给我们提供了营销契机，”谢松柏说，“糙米提供了健康卖点，能吸引消费者眼球。”福娃发现，最近5年左右，消费者和厂商都进入一个误区：“米越精越好，越白越好，越光亮越好。”
然而，营养学的研究正好与此认识相反：米的主要营养在糙米部分，如富含膳食纤维、维生素E、B族维生素和矿物质等。被抛光的精米，基本上只剩-爱华网-下碳水化合物。 市场调查显示，90%左右的消费者知道糙米，并且模糊知道糙米为“好东西”。但是，超过50%的消费者并不能准确表述糙米富含何种营养。 大部分厂商生产“精米”，说明糙米类食品供给不足。谁能引导消费者走出误区，消费糙米，谁将创造需求。 福娃集团的资源优势正好支持糙米的潜在需求。“糙米卷”的重要原料——糙米，产自福娃集团的农业产业化基地。 福娃集团位于荆州市监利县，地处江汉平原，拥有丰富的稻米资源。 早在上世纪90年代，福娃集团就开始了订单农业。用福娃集团自己的话说：“变‘农民生产什么，我们加工什么’为‘我们需要什么，让农民生产什么’。”|!---page split---| 这样，福娃在生产“糙米卷”时就掌握了优质原料。 制造“糙米”第一品牌，抢占品类资源 2009年10月，福娃把糙米卷送到消费者嘴边。很快，“糙米卷”成为福娃集团销售明星。 其实，在“糙米卷”之前，福娃已经把糙米加入八宝粥、仙贝、雪饼等，用于区隔同类产品。但是，这些产品在形态上没有根本改变，口味也没有实质性变化。 在福娃的想象中，要有一种产品能向消费者表达健康、营养、美味、时尚等要素。 福娃再一次把产品研发聚焦到“米”的身上。 原来，有一种被叫做“米泡”的传统食品，白色、管状、中空，原料正好是米。“米泡”比较好吃，但是外形并不十分漂亮，口感不够松脆，并且口味单一。 拥有多年食品经营经验的福娃观察到，夹心饼干长盛不衰，在于夹心改变了饼干风味特色，并且可以有多种口味。“口感是消费者的基础需求，否则再好的卖点都无济于事。”谢松柏说，“食品不是药品，药品可以口感不好，消费者为了治病而非吃不可。现在，食品对消费者来说是可吃可不吃。” 通过反复试验，福娃让“米泡”脱胎换骨变为“糙米卷”，并且使之外形变得更加时尚，口感“香、松、酥、脆”。加入“卷心”又使得单一口味变成多种口味，例如蛋黄味、海苔味和牛奶味。糙米表达了健康，鸡蛋和牛奶提供了营养。如今，消费者对食品安全和健康要求越来越高，顺应消费时尚，福娃产品把卖点提炼为“健康”，广告词导语就是“糙米的，符合健康新观念。”
因此，福娃的营销策略之一，就是与消费者沟通糙米的营养。“沟通糙米营养与功能，就加深了消费者对产品的认知。”谢松柏说。 通过产品创新，让福娃很快抢占了“糙米食品”的品类资源。在“百度知道”中搜索“糙米卷”，可以看到“国内大陆地区目前只有‘福娃糙米卷’一个品牌”。福娃的目标正是打造“糙米卷”第一品牌，让“糙米卷就是福娃的”概念进入消费者心智。 选择“孙俪的微笑”主攻大型超市
“具备了好的卖点，具备了消费者满意的口感，但是没有好的推广策略以及推广力度不足，也是不可能成功的。”谢松柏说。 2009年9月，福娃聘请影视红星孙俪为产品代言人。 问及选择孙俪做代言人的原因，谢松柏回到了产品定位。“糙米卷目标消费者是中高端人群，因此，必须找一线明星。同时，要与健康卖点相符合，该明星应该没有绯闻。”糙米卷特点是老少咸宜，代言人就要被各种年龄层次喜爱。符合这些条件的，孙俪是不二人选，她的青春、阳光、健康正好和福娃品牌形象符合。
很快，孙俪双手作揖的形象出现在武汉260aihuau.com辆公共汽车身上，出现在汉宜高速公路二十多块大型户外广告牌上，出现在湖南卫视上。谢松柏说，从现在的效果来看，请孙俪做广告是成功的。
看到广告后，消费者在哪里购买呢？ 谢松柏说，“糙米卷”定位在中高端，渠道应与定位匹配。因此，“糙米卷”主要销售渠道应该选择超市，而不是批发市场。在中百仓储、武商量贩等超市，福娃都占据了“要塞”，让顾客便于发现“孙俪的微笑”。 在超市，福娃将整支的“糙米卷”送给消费者品尝。武商量贩友谊路店食品负责人陈星说，福娃“糙米卷”是新产品，销售旺盛。很多消费者尝试“免品”后，便购买“糙米卷”。
