福娃:过了一个“糙米卷年”



   2010年春节,福娃过的是一个“糙米卷年”。

    元月26日到2月25日是福娃集团的“年货季节”。在此期间,仅在中百仓储一家,福娃糙米卷单品销售150多万元。

  “想到‘糙米卷’成功,但没有想到市场反应如此热烈。”福娃集团董事长谢松柏说。

   捕获“消费误区”商机,匹配稻米资源优势

    推出“糙米卷”,福娃并不盲目。

    “消费者不完全了解糙米,给我们提供了营销契机,”谢松柏说,“糙米提供了健康卖点,能吸引消费者眼球。”

    福娃发现,最近5年左右,消费者和厂商都进入一个误区:“米越精越好,越白越好,越光亮越好。”

    然而,营养学的研究正好与此认识相反:米的主要营养在糙米部分,如富含膳食纤维、维生素E、B族维生素和矿物质等。被抛光的精米,基本上只剩-爱华网-下碳水化合物。

    市场调查显示,90%左右的消费者知道糙米,并且模糊知道糙米为“好东西”。但是,超过50%的消费者并不能准确表述糙米富含何种营养。

    大部分厂商生产“精米”,说明糙米类食品供给不足。谁能引导消费者走出误区,消费糙米,谁将创造需求。

    福娃集团的资源优势正好支持糙米的潜在需求。“糙米卷”的重要原料——糙米,产自福娃集团的农业产业化基地。

    福娃集团位于荆州市监利县,地处江汉平原,拥有丰富的稻米资源。

    早在上世纪90年代,福娃集团就开始了订单农业。用福娃集团自己的话说:“变‘农民生产什么,我们加工什么’为‘我们需要什么,让农民生产什么’。”|!---page split---|

    这样,福娃在生产“糙米卷”时就掌握了优质原料。

   制造“糙米”第一品牌,抢占品类资源

    2009年10月,福娃把糙米卷送到消费者嘴边。很快,“糙米卷”成为福娃集团销售明星。

    其实,在“糙米卷”之前,福娃已经把糙米加入八宝粥、仙贝、雪饼等,用于区隔同类产品。但是,这些产品在形态上没有根本改变,口味也没有实质性变化。

    在福娃的想象中,要有一种产品能向消费者表达健康、营养、美味、时尚等要素。

    福娃再一次把产品研发聚焦到“米”的身上。

    原来,有一种被叫做“米泡”的传统食品,白色、管状、中空,原料正好是米。“米泡”比较好吃,但是外形并不十分漂亮,口感不够松脆,并且口味单一。

    拥有多年食品经营经验的福娃观察到,夹心饼干长盛不衰,在于夹心改变了饼干风味特色,并且可以有多种口味。“口感是消费者的基础需求,否则再好的卖点都无济于事。”谢松柏说,“食品不是药品,药品可以口感不好,消费者为了治病而非吃不可。现在,食品对消费者来说是可吃可不吃。”

    通过反复试验,福娃让“米泡”脱胎换骨变为“糙米卷”,并且使之外形变得更加时尚,口感“香、松、酥、脆”。加入“卷心”又使得单一口味变成多种口味,例如蛋黄味、海苔味和牛奶味。

    糙米表达了健康,鸡蛋和牛奶提供了营养。如今,消费者对食品安全和健康要求越来越高,顺应消费时尚,福娃产品把卖点提炼为“健康”,广告词导语就是“糙米的,符合健康新观念。”

    因此,福娃的营销策略之一,就是与消费者沟通糙米的营养。“沟通糙米营养与功能,就加深了消费者对产品的认知。”谢松柏说。

    通过产品创新,让福娃很快抢占了“糙米食品”的品类资源。在“百度知道”中搜索“糙米卷”,可以看到“国内大陆地区目前只有‘福娃糙米卷’一个品牌”。福娃的目标正是打造“糙米卷”第一品牌,让“糙米卷就是福娃的”概念进入消费者心智。

   选择“孙俪的微笑”主攻大型超市

 福娃:过了一个“糙米卷年”

    “具备了好的卖点,具备了消费者满意的口感,但是没有好的推广策略以及推广力度不足,也是不可能成功的。”谢松柏说。

    2009年9月,福娃聘请影视红星孙俪为产品代言人。

    问及选择孙俪做代言人的原因,谢松柏回到了产品定位。“糙米卷目标消费者是中高端人群,因此,必须找一线明星。同时,要与健康卖点相符合,该明星应该没有绯闻。”糙米卷特点是老少咸宜,代言人就要被各种年龄层次喜爱。符合这些条件的,孙俪是不二人选,她的青春、阳光、健康正好和福娃品牌形象符合。

    很快,孙俪双手作揖的形象出现在武汉260aihuau.com辆公共汽车身上,出现在汉宜高速公路二十多块大型户外广告牌上,出现在湖南卫视上。谢松柏说,从现在的效果来看,请孙俪做广告是成功的。

    看到广告后,消费者在哪里购买呢?

    谢松柏说,“糙米卷”定位在中高端,渠道应与定位匹配。因此,“糙米卷”主要销售渠道应该选择超市,而不是批发市场。在中百仓储、武商量贩等超市,福娃都占据了“要塞”,让顾客便于发现“孙俪的微笑”。

    在超市,福娃将整支的“糙米卷”送给消费者品尝。武商量贩友谊路店食品负责人陈星说,福娃“糙米卷”是新产品,销售旺盛。很多消费者尝试“免品”后,便购买“糙米卷”。

  

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