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第一章 客户的营销思路：附加价值决胜企业竞争
企业营销思路的好坏，决定着企业营销的成败。面对激烈的市场竞争和客户需求的不断升级，一味地以降价提高销量并不可取，向客户传递价值和附加价值才是决胜企业竞争的关键。
同质化竞争的今天，你的产品具备竞争壁垒吗现今社会，以产品营销为主的时代已经悄然发生变革，客户营销日显其重要性。因为产品本身在逐渐趋于同质化，服务也越来越缺乏差异化，同时，竞争日益激烈，而竞争手段却越来越同质化，这个时候，企业若想“创造一个无可取代的位置”，就必须构建自己的竞争壁垒。◎什么是竞争壁垒壁垒本是军事用语，引用到经济行为中来讲，就是指企业如何利用现有地位构筑和加强竞争优势，建立起竞争对手难以逾越的壕沟或高地，防范来自竞争对手的攻击，防止竞争对手切入、渗透，进而拉开竞争差距，保证自身的长远经济利益。这就是竞争壁垒。产品同质化产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同，可以被竞争对手所替代，竞争产品就成为我们的替代性产品！我们的产品和竞争对手的产品就形成了同质化！现在的企业为什么会轻而易举地被对手所复制和模仿，主要是因为产品本身趋于同质化、服务没有差异化造成的。换句话来讲就是，可能你有产品的竞争优势，但你不具备产品的竞争壁垒。优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会轻易被对手复制和模仿的。很多企业有优势，但是缺少壁垒，人家可以轻易地复制和模仿我们。我们甚至发现李鬼比李逵还会宣传，盗版者可能比原创者做的宣传更好、更到位，所以他们就能获得更多的市场和客户。只要存在市场，就一定存在竞争，这是经济发展的客观规律。现在要考虑的是，我们要建立产品和服务的竞争壁垒。为了达到这个目的，我们必须避开大众思维，不要随波逐流。我们必须学习不要轻易接受常规与传统思维。有时，我们得反潮流而行，而且不见得每次都能做出正确的决定。许多良好的传统有其价值，但是，竞争壁垒常常会在我们质疑惯例并且反潮流时而产生。如何构建企业的竞争壁垒，这里先简单举例，如可以构建差异化壁垒：在产品和服务上实现差异化（找出产品独特卖点，实行特色服务）；构建销售渠道壁垒：维护长期的客户关系，避开传统的销售渠道；垄断资源设置营销竞争壁垒：想办法垄断所在行业的资源；不断升级设置产品营销壁垒：不断地改变企业的营销思路与模式，不断地提升企业的经营层次和价格壁垒等。◎竞争壁垒的形成基于以上对竞争壁垒的分析，那么在进行客户营销时，销售人员首先就要考虑和分析一下，你有什么竞争壁垒?除了价格以外，你究竟给客户传递了什么?在销售过程中，很多销售人员经常将销售失败的原因归责于市场和外界，他们抱怨客户太刁难、不配合工作，抱怨公司政策过于教条、死板，竞争对手促销力度太大。他们像刺猬一样，把自己保护得好好的，把所有的刺都扎向了市场和外界，其实，这样的人不适合做销售。优秀的销售人员总是凡事反求诸己，而不是归罪于外。优秀的销售人员经常检讨为什么销售失败？客户不配合自己的原因何在？自己究竟能为客户做些什么？我们能为客户做些什么？这是客户营销中最重要的一点，也是我们构筑竞争壁垒的立足点。销售是钓鱼，钓鱼无饵肯定是白费力气。钓鱼有鱼饵，而且这个鱼饵一定是鱼最喜欢的，鱼儿才容易上钩。所以，要想销售成功，就必须要抛出对方爱吃的“鱼饵”。还要注意，不同品种的鱼，要使用不同的鱼饵，也就是说，销售要因人而异，因为，没有任何一种销售方式或者任何一种产品，能够适合和满足于所有的客户。因此，销售人员在销售过程中，一定要避免以下三种情况：未考虑客户的需要，单刀直入地介绍自己的产品和业务面对销售人员，客户总会不自觉间在自己和销售人员面前设置一道无形的心理防线，单刀直入地介绍自己的产品和业务会吓到客户，引起客户的不满，将你拒之门外。正确的做法是想方设法弄清楚客户的需要，根据客户的实际需求展开介绍，尽量深入客户的内心，让客户感觉到他的需求就是你工作的重心。要知道，客户最关心的问题能帮我们解决问题，解决了问题，自然就能销售成功。用统一的标准化的销售方式，去面对所有的客户，寄希望于让客户来适应自己这是最不切合实际的做法。只有当你做得足够大、足够强的时候，你才可以去改变客户。因为这时，你有让他们接受自己的观点和方式的能力和条件。但在销售初期，销售人员要主动去适应客户，而不是让客户适应你。向客户卖价格销售产品不是打价格战，并非价格越低越好，而是能否解决客户的问题，为客户提供价值，包括产品本身的价值以及一些附加价值。任何时候，销售人员都应牢记，销售产品不是卖价格，而是传递价值。总之，在产品同质化的今天，除了为客户提供优势产品及服务外，我们还应构筑自己的竞争壁垒。没有竞争壁垒，就难逃被盗版复制的风险，很容易被对手拖到价格战的泥潭和深渊，深陷其中，不能自拔。所以，企业中的所有人员都应一起行动起来，向客户传递价值，构筑竞争壁垒。你为客户做了什么：是传递价值还是卖价格很多销售人员经常犯这样一个错误：就是在销售产品的过程中，总是被市场牵着鼻子走，大打价格战，却很少考虑到产品本身能为客户带来什么好处，产品的价值何在。换句话说，就是不知道自己是在卖价格还是向客户传递产品的价值和附加价值。◎卖价格与传递价值的区别在走访全国很多企业时，我常说一句话：“如果你选价格请选他们，很多企业都比我们的价格低，但是如果你重品质，请选我们，品质重于一切。”企业一定要明白，在营销过程中，品质远远高于价格，或者说你想给客户传递的价值远远大于价格。产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是客户需要的中心内容，也是客户选择产品时考虑的首要因素，因而在一般情况下，它是决定客户购买总价值大小的关键因素。下面我们用几个小案例加以说明。案例1：1在餐饮业界，一些大的、有特色菜的饭店的价格要比街边上普通小饭店的价格高很多，原因就是大饭店所有菜品和配套服务都要高于普通饭店。这就是品质的不同。2近视眼镜的作用就是让近视的人可以清楚地看清事物。但专业眼镜店和普通眼镜店里的一副眼镜的价格差异很大。例如学校附近的眼镜店，一副眼镜的最低价格是35元，但在专业眼镜店里有高达四五千元的眼镜。这也是品质不同所致。3为老人报团旅游时，如去香港旅游，同样是四天五夜的旅游时间，大多数人都会选择3800元的团，而不选择1280元的团，就是因为后者多是购物游，一路上60%的时间都在购物，老人不喜欢。这也是品质问题。以上几点说明一个问题，企业要准确定位自己，是卖价格还是卖价值。如果企业认为自己是卖价值的，那么，我们就要考虑一下，我们到底为客户提供了哪些价值和附加价值。◎小生意赚大钱，大生意赚小钱现在市场上有一个有趣的现象：小生意赚大钱，大生意赚小钱。典型的例子就是浙江商人，他们卖纽扣、拉链、鞋带，这样的产品虽然价格很低，但利润率却很高；反之，一些销售大型产品的，产品价格很高，但利润率却很低（见表11）。表11产品利润率比较产品名称价格/元利润/元利润率（利润/价格×100%）鞋带0030013333%汽车（中巴车）2200003000136%所以，销售产品时，若以价格作为重心，久而久之，往往会失去竞争优势。遇到突发情况时，很多企业就会自乱阵脚，看到竞争对手降价，为保持竞争优势，也跟着降价。这个时候，大多数企业就陷入了价格泥潭，忘记了卖价值的初衷。子凡营销心语所有配合我们的客户，都是在帮助我们完成任务和使命。所有给我们制造障碍的客户，都是在帮助我们增长功力。没有刁难的客户，只有功力不够的客户经理。没有重复的工作，只有过于安分的心。很多企业中都存在15个字的问题：老板像员工，经理像老板，员工像访客。老板像员工：按照惯例，在企业管理中，一般是“高层扛风险，中层担责任，基层领任务”，但在很多企业中事实恰恰相反。老板作为高层，不仅要发号施令，同时因为下属缺乏执行力，很多时候老板要亲自维护一些大客户关系。我在全国各地走访了很多企业，发现了一个有趣的问题：如果企业一年营业额为4000万元，那么其中因为老板个人的关系达成的营业额就高达3500万元，所以说老板像员工。经理像老板：在企业中，领导者、管理者和员工各司其职，企业才能发展，想法才能落地变成现实，企业才能获得效益。也就是说，领导者负责规划，管理者负责贯彻，一线员工负责执行，要实现三位一体。但事实是，很多企业聘请的职业经理人没有明确自己的位置，他们像老板一样，关注方向忽略方法，关注结果忽略过程，关注功劳忽略苦劳。所以说经理像老板。销售就是销加售，售就是将产品卖出去了，这是功劳；销是过程，叫苦劳。没有过程就没有结果，没有苦劳就没有功劳，所以管理者应该经常亲自走向市场，到员工身边去。要牢记：泡在市场才能刨出问题来，扎根在客户群里，才能真正发现客户的需求，而不是躲在老板身后。员工像访客：我们知道，领导者、管理者、员工三位一体企业才能发展。也就是说，员工与企业之间应该是互利合作共赢的关系。然而很多员工并没有将企业视为自己的家，更像是访客。这种情况与领导者和管理者的疏忽或失职是分不开的。15个字问题，说明企业中很多问题与管理者有关。“想法满天飞，落地是关键，事实来证明，行动去说话。”因此，管理者不能做“不回家的老公”或“生而不养的父亲”。事实上，企业向客户传递的东西遵循“滚雪球效应”，一旦获得了起始的优势，雪球就会越滚越大，优势会越来越明显。也就是说，企业应该像滚雪球一样，从最初的源头——老板的一个想法开始，到管理者，再到员工，像滚雪球一样，每一层都在传递产品的价值和不断地产生附加价值。总之，在营销过程中，我们要显示出产品的价值，应该站在客户的角度多为之考虑，让客户觉得你带给他的是价值而不是价格。附加价值的标准：从一星级到五星级销售并不只是单纯地将产品本身卖给客户，同时还需要“卖出”其他附属品，也就是我们所说的为客户传递附加价值。◎什么是附加价值我们已经知道企业在销售过程中需要给客户传递价值和附加价值。什么是附加价值呢？附加价值就是能够促使客户加速购买，引导客户从理性到感性，让他对价格的感知从贵到值发生变化的一种添加剂。人们购买产品的时候，一般有两种情况：一是一旦看中了某种产品，就会找理由买下来，哪怕暂时用不上；另一种则是找理由不买。前者处于感性状态，后者就属于理性状态。|!---page split---|当人们处于感性状态的时候，就很容易达成交易，所以说“比尔·盖茨都会上促销的当”。下面我们用案例加以说明。案例2：北京地区中石化加油站的加油机旁摆放着多种国内著名水厂的饮料。这些饮料旁边都有很大的广告牌，而且因为成箱售卖，所以价格相对较低。客户加油的时候，很容易就能看到，价格低，购买又方便，很多客户就会冲动地去买一箱甚至几箱。同时，因为加油站的工作人员还主动帮忙放进客户的车的后备箱，这比起在超市购买要方便得多。所以，中石化加油站的这种做法使他们几乎每天都能销售成吨的饮料，营业额相当可观。与加油站以前设立便利店的做法相比，其优势显而易见。其一，便利店不在露天，很少有客户进入里面。其二，便利店里是按瓶卖，每瓶都在3元以上，无价格优势。案例中，由于中石化加油站满足了客户的便利需求，实际上就引导了客户从理性上升到感性状态，促使客户加速购买，进而销量大增。所以说很多时候，客户注重的不仅是产品的品质、价格，附加价值（如购买产品的便利性）也很重要。只要你尽可能满足了客户的多种需求，产品销售量自然会上升。另外，企业还应想到，有时仅仅是销售渠道稍微发生一些变化，销售量就可能以成倍的速度增长。案例3：中石化加油站售卖一种“邓老凉茶”。这种品牌的凉茶知道的人并不是很多。在一次加油时，我看见了这种凉茶，放在一个整理箱内，每箱35元，10听为一箱。当时，我心想：买王老吉凉茶也是35元/听，但“邓老凉茶”还带着一个整理箱，这个整理箱单买需要8～10元，相比较而言，还是“邓老凉茶”比较值。但是不知道质量如何？我又转念一想，在中石化加油站销售的饮料，一定有质量保证。于是，我就买了三箱。案例4：一次在超市购买蒙牛特仑苏牛奶，恰逢其有促销活动，每买一箱特仑苏牛奶（每箱60元），赠送一把价值30元的雨伞。我们知道特仑苏牛奶有很好的补钙作用，很适合老人饮用。而且夏天到了，因为家里每年夏天都丢雨伞，现在既能原价购买牛奶，又能得到雨伞，何乐而不为？于是一次性购买了8箱（以前一般一次购买2箱）。以上两个案例都说明了同一个问题，通过提供附加价值可以促进消费者做出购买的决策，让消费者的感知从贵到值发生变化。如案例3，我在接受“邓老凉茶”的促销过程中，一直在为自己寻找购买的理由。同样，在购买特仑苏牛奶的过程中，也为自己找理由多买了6箱。可见，促销就是一个可以让顾客从理性心理转变到感性的过程。同时，在这里附加价值起了重要作用，它促进了消费者做出购买的决策。具体如表12所示。表12产品价值与附加价值说明产品名称促销活动价格/元价值附加价值邓老凉茶每箱“邓老凉茶”附带一个整理箱（整理箱价格8～10元）35败火、降温整理箱蒙牛特仑苏购买一箱特仑苏，附送一把雨伞（雨伞价格30元）60补钙雨伞◎为客户提供附加价值的两点忌讳在企业的营销中，管理者不但要考虑我们能为客户提供什么附加价值，还要考虑提供的附加价值能起到什么作用。因此，在向客户提供附加价值时要忌讳以下两点：纯粹给客户送钱、送回扣这种做法不是常规的做法，更不是长远的做法。有人会说，不送回扣那送什么？送价值。优秀的销售人员从不给客户回扣，销售业绩仍旧很好，原因何在？就是因为他们懂得内练品质，外树品牌，用产品的价值去吸引客户，用附加价值去感染客户。所送附加价值没有任何变化很多企业传递附加价值时没有注意任何变化，久而久之，客户对一成不变的附加价值失去了新鲜感和兴趣，导致对产品的购买欲望降低，使产品销售陷入低迷的局面。案例5：北京某面包厂从1993年起就开始推出切片面包，当时该厂的营销策略是卖切片面包送夹馅面包。从1993年至2009年，一直采用这个促销方案，持续了16年，结果导致消费者认为该厂的夹馅面包就是赠品，价格再低也不肯去买，就等着每周六、周日买切片面包时，厂家赠送夹馅面包。也就是说，该厂的夹馅面包戴着“促销品”的帽子摘不下去了，想提升销量，其难度可想而知。从这个案例中可以看出，向客户提供的附加价值一定要经常变化，不能让消费者找到企业赠送的附加价值的规律，否则，企业就会处于被动局面。◎为客户提供附加价值的三个层面任何一个人的人生状态都可分为生存、生活、生命三个层面。生存是人的最低需求；生活是人追求物质与精神的统一；生命是人存在于社会的价值体现。在日常生活中，这样的例子很多。案例6：1下班后去看望母亲，母亲见面第一句话就问：“吃晚饭了吗？”她关心我们是否吃好，这就是生存层面的关怀。2一位父亲经常给儿子几张音乐会的票，并对儿子说：“儿子，给你两张音乐会的票，有空就请你的朋友们一起去听音乐会，放松一下身心，还能陶冶情操，促进与朋友的友谊，相信这对你以后的工作也有所帮助。”父亲关心儿子的身心、工作，这就是生活层面的关怀。3在我16岁时，父亲给我讲的一个故事让我受益匪浅。故事是这样的：一个大学教授的裤子破了，别人问他为什么不补上？教授回答：“我不补，因为用我补裤子的时间站在讲台上讲课，十条裤子的钱都赚回来了。”父亲的故事让我懂得了时间管理的重要性。这就是生命层面的礼物。如果企业在销售过程中，能从人生三态的层面去满足客户的需求，那么，成交率将大大增加。案例7：某销售人员与一个客户交流的时候，发现这位客户一直希望能获得博士学位。可是他是本科毕业，不能直接考博士。怎样才能让这位客户考博士呢？他发现如果具有“同等学力”，那么本科生也能考博士。在“同等学力”里主要看有没有高级职称，有没有相应的成果。经询问后，他知道这个客户具有高级职称，以前也发表过很多文章，但这些文章不足以作为考博条件。后来，这个销售人员自己策划了一个项目，项目做好后，请来很多专家（专家里有很多博导，包括这个销售员准备给客户联系读博的博导）对这个项目进行鉴定。专家对这个项目评价很高，给予了一致认可。就这样，这个客户和博导认识了，最后经过客户自己的认真学习及博导的辅导后，通过了博士考试，取得了博士学位。此后，这个销售员和客户之间建立了很好的关系。后来，客户企业的很多项目都交给这个销售员负责了。案例中，帮助客户获取博士学位，就是给予了客户生命层面的礼物。这样的礼物大大加快了销售成交的速度。因此，我们为客户传递附加价值时，也可将附加价值分为生存、生活、生命三个层面，并形成一个阶梯式的需求结构，如图11所示。图11附加价值的三个层面具体对附加价值三个层面的说明如表13所示。表13附加价值三个层面的说明三个层面说明事例生存层面人的最底层的基本需求假如我们用200元宴请客户，这就是生存层面的投资生活层面人在物质和精神方面的需求用200元给客户买2张电影票，让他带着家人一起去看电影，这是生活层面的投资生命层面人渴望提升自己，不断成长和发展的需求用200元帮客户买几张他很需要的管理方面的光碟和图书，可以帮助客户提升自己，这就是生命层面的投资在“生存、生活、生命”三个层面上给予不同的投资，将获得不同的人生。遗憾的是，人们往往愿意将钱花费在生存和生活层面，却吝啬于在生命层面投资，这从长远来看，会丧失个人的发展空间。同样，在企业销售活动中，如果销售人员总是给客户回扣（钱或物），这只是生存层面的满足。如果我们能在其他方面关心客户的生活，在生命层面上帮助客户提升自己，效果就会更好。通常情况下，当生活加生命层面大于生存层面的投入时，客户就容易接受你。实际上，生活和生命层面的东西，会转移客户的注意力，消除他们对销售人员的戒备心理。所以，销售人员在向客户传递附加价值时要学会转移客户的注意力，使客户关注自己在生活和生命层面的需求，这是非常关键的一点。◎从一星级到五星级我们常说星级服务，如酒店，不同星级的酒店，服务内容、态度差异非常大。同样，我们也可以将附加价值进行星级区分，在销售过程中，对于不同时期的不同客户，不妨为其提供不同星级的附加价值。同时，我们应根据五星级的标准，判断自己做到了哪个星级的附加价值，思考日后应如何提升自己。附加价值的一星级到五星级的标准如下所述：一星级附加价值：做一个好听众这条标准对销售新人很有帮助。因为销售新人刚踏入销售行业，相对来说，很多东西都不熟练，甚至完全不懂，这个时候你能提供给客户的附加价值就是做个好听众。中医了解病情一般分为望、闻、问、切四步。在销售中，销售员对客户，就好比医生对病人，而“望闻问切”也就是直击客户内心最真实需求的有效途径。望。通过对客户的外表、衣着、举止、面部表情的细致观察，了解客户的性格、爱好等，明确客户是什么特征的人。闻。就是听,即通过聆听客户说话的语气、特点、细节等，发现客户的心理及情感变化，确定客户的真实需求。问。通过有针对性的提问，引导客户讲出自己的需求。切。结合之前的观察和了解，进行综合的分析和判断,摸清客户的脉搏，把握要点，为客户提供最佳的解决方案。在“望闻问切”销售术中，听是第一位的。日本销售大王原一平说：“对销售而言，善听比善辩更重要。”销售人员通过听能够获得客户更多的认同。特别是在大客户营销中，很多客户都有“好为人师”的心理，他们喜欢别人以其为中心。既然如此，销售人员就要满足他们的这种心理，以客户为中心，认真听客户讲话，切记千万不要插话、抢话。二星级附加价值：微笑、点头、赞美、记笔记在销售过程中，优秀的客户经理有四大法宝：微笑、点头、赞美、记笔记。微笑。微笑是给客户最好的见面礼，是拜见客户的通行证。灿烂的笑容能够让人感到轻松，能够为你加印象分，增加你的亲和力，从而缓解紧张气氛。点头。点头表示认同，在和客户的交流中，诚恳而会意地点头，除了体现自己的自信、真诚、认真外，更能表露出你对客户的尊敬之情。子凡营销心语点头微笑背后数钞票！赞美。用通俗的话说就是“拍马屁”。任何人都爱听好话，适度的赞美不但可以拉近人与人之间的距离，更能打开一个人的心扉，这是接近客户的有效方法。小笑话古代有一个京城的官吏，被调到外地任职。临行前，他去跟恩师辞别。恩师对他说：“外地不比京城，在那儿做官很不容易，你应该谨慎行事。”官吏说：“没关系，现在的人都喜欢听好话，我已经准备了一百顶高帽子，见人就送他一顶，不至于有什么麻烦。”恩师一听这话，非常生气地对这位官吏说：“我反复告诉过你，做人要正直，对人也该如此，你怎么能这样？”官吏说：“恩师息怒，我这也是没有办法的办法。要知道，天底下像您这样不喜欢戴高帽子的人能有几位呢？”官吏的话刚说完，恩师就得意地点了点头：“你说得也有道理。”从恩师家出来，官吏对他的朋友说：“我准备的一百顶高帽子，现在仅剩九十九顶了！”这个笑话说明谁都喜欢听赞美的话，就连那位自称“为人要正直”的老师也一样。所以，在拜访客户时，请不要忘记适度的赞美。记笔记。在客户面前一定要记笔记。记笔记的好处在于，一方面，可以帮助自己回忆和记忆，作出正确的分析；另一方面，通过记笔记，能让客户觉得你对讲话内容重视，从而拉近双方的距离。在本条标准中，客户经理要学会找到与客户的相似之处，这样更容易找到话题，这需要你自觉地进行学习和锻炼。三星级附加价值：帮助客户销售人员如果能给客户一些帮助，就更容易成功。帮助客户的方法很多，如将自己的人脉关系和社会资源介绍给客户。进行顾问式销售，使自己成为客户的私人顾问，这样一来，客户就更愿意接受你。例如，如果客户正在参加公司的竞聘，你不妨为客户提供竞聘演讲稿。同时，写出竞聘演讲时需注意的事-爱华网-项等。随时关注客户竞聘情况，客户竞聘成功时，在第一时间恭喜客户的同时，还可以给客户提供一些管理方面的建议等。这样，客户就会从心里对你产生认同感，甚至依赖感，反过来，客户也会诚心诚意地帮助你。四星级附加价值：帮助客户的家人帮助客户本人对销售能起到重要作用，但在客户关系管理中有两句话很重要：“投其所好，不如投其周围人所好；锦上添花，不如雪中送炭。”四星级附加价值，就是尽可能地帮助客户的家人。有时候关心客户的家人更容易使你获得成功。案例8：有一次在北京培训现场，某企业的销售经理向我抱怨公司下达的销售指标完不成，自己非常烦恼，并向我讨教解决方法。我回答他说：“抱怨、烦恼没有用，最重要的是要解决问题。你是否找到了关键所在，应该从哪里开始？”该销售经理摇头。那我给你举个例子吧：一个客户的父亲，刚做完心脏支架手术，还在医院休养。那个客户非常担心自己的父亲，但是因为工作的关系，不能亲自到医院去陪他，这个时候，一直要拜访他的一个销售人员听说了这件事，就到医院陪护了他父亲一上午，陪他父亲聊天，做一些力所能及的事。结果，那位客户的家人非常感激他，并说了很多销售人员的好话。那位客户也被销售人员打动了，就主动联系了他。销售经理听完，恍然大悟：“我明白了，要想客户帮我，我必须先为客户做些什么。有些时候，帮助客户的家人，搞定客户周围的关键人物，事情就更好办。”从案例中可以发现，在销售中“投其所好，不如投其周围人的所好”，是客户关系管理的基本原则。其实，在生活中，这样的机会很多，如帮助客户的子女升学，帮助客户的爱人找工作，关心客户的父母等，只要你用心，持续关注客户，你就有机会去帮助客户周围的人，进而帮助到客户，促成交易。五星级附加价值：参与到客户的工作中，成为客户的战略伙伴任何时候，我们都应牢记，我们不能仅仅做客户的供应商，否则，容易陷入价格泥潭，也不能仅仅与客户成为朋友，否则，很难做成生意。|!---page split---|正确的做法是既要关心客户本人，又要关心客户的事业，关心客户公司的发展，成为客户的战略伙伴，这是维持长期客户关系的关键。向客户传递五星级附加价值，也很容易，如向客户提供培训（不论是对企业还是对于客户，培训都是一个最好的附加价值）；帮助客户改善企业管理；提升客户的经营水平。一个销售人员如果能做到这三点，那么，他工作起来就一定会如鱼得水。以上就是附加价值的一星级到五星级标准。很多时候，我们不能完全做到五星级的要求，这没什么，只要我们不放弃努力，目前没达成不代表以后达不到。正确的做法是将达成附加价值的五星级标准作为目标，明确五星级的附加价值的基本要素，明确前进的方向，努力向这个目标前进。也许有人会说，这五星级标准虽然有效，但是自己的能力不够。没关系，一个人的能力是基础，资源是保障。如果你能善加利用周围的资源，不断地学习、奋斗，就一定能做到五星级标准。例如，你到一些网站下载一些分析问题的工具（帮助企业作咨询、诊断），然后熟记于心，当客户需要时，主动帮客户分析其经营的得与失，为客户提供决策参考。树立营销观念，改变传统的销售观念营销与销售是两个不同的概念。销售的目的是将产品推销给客户换回金钱，而营销的目的是让客户拿着金钱主动购买你的产品。所以，企业应树立营销观念，改变传统的销售观念，致力于与客户建立长期的关系，提高客户的忠诚度。◎从“销售”上升到“营销”的高度在日常工作中，很多人常常将营销和销售混为一谈。实际上，营销和销售是有区别的。具体区别如下：区别一：销售侧重于技巧，营销侧重于策略用一句话来说：“销售动腿，营销是动脑。”所以，营销是脑子在前，腿在后，侧重于策略。而销售侧重于技巧和方法。区别二：销售是跟在客户需求的后面，营销是走在客户需求的前面销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式，因此，销售总是跟在客户需求的后面。而营销则是走在客户需求的前面，以客户需求为导向，并把如何有效地创造客户作为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。区别三：销售卖的是产品，营销卖的是整体解决方案随着营销概念的兴起，现今很多企业都提倡改变过去卖产品的思路，转而为客户提供整体解决方案。的确如此，销售单一的产品，价格透明度太高，竞争对手随时可以降价，冲击我们的市场，这样一来，企业很容易丢失市场。反之，如果企业能为客户提供整体解决方案，将产品“打包”，就能屏蔽单一产品带来的价格透明问题，竞争对手就很难通过降价来挖抢客户。案例9：华为公司（全称华为技术有限公司）是全球领先的电信解决方案供应商，2009年成功跻身全球第二大设备商。华为公司的营销策略起到了关键作用。华为公司与其客户运营商合作时，不仅将设备软件卖给客户，而且还提供培训和咨询服务。华为最受客户称许的，就是售后服务好、配合度高。客户一有状况，华为的工程师很快就到场处理，更换新机器或修改软件，即使出问题的是其他厂的机器，华为也会代为解决，因而深得客户青睐，为华为赢得了许多订单。营销是以客户需求为导向，客户需求什么就生产、销售什么。也就是说，企业要一直走在客户的前面，将自己的产品变成为客户提供的整体解决方案之一，这时候，卖出的产品只是整个方案的一部分。因此，企业营销做得好，客户接受你的产品就变成了水到渠成的事情。区别四：销售是单向索取，营销是欲取先予“欲取先予”来源于“欲取之，先予之”的古语。用在企业营销中，就是主动抓住客户，根据客户需求，先给予客户一定的实惠，使他们体会到利益所在，产生消费需求和购买热情，进而向企业发出购买要求。而销售则是被动的，只是让客户接受产品。区别五：营销的价值在于使销售变得多余营销的价值在于使销售变得多余。运用营销手段可以一万套一万套地销售产品，因为营销能让客户只关注价值，忘记价格。这个时候，一套一套地销售产品的方式就变得微不足道了。营销能比销售更高层次地满足客户的需求，因此，营销这种手段和方式显然已经超越了过去传统的销售，所以要想提高营销效率，我们必须从“销售”上升到“营销”的高度，也就是要将销售方式置换为营销手段，做到这点，企业产品销量将会大幅、快速地提升。◎营销与客户关系管理通过上面的内容，我们了解到“销售是满足需求，营销是制造需求”，那么，是不是将销售和营销都做好了，就意味着客户能与我们建立长期的合作关系呢？答案当然是“否”。要想与客户长期合作，离不开客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）。客户关系管理是一个与客户不断交aihuau.com流、了解客户现实与潜在需求，同时不断改善产品与服务、满足顾客需求的连续过程。因此，客户关系管理注重的是与客户的交流，颠覆了以产品或市场为中心的传统经营活动，而把客户当成经营的中心。管理大师迈克尔·哈默说过这样一句话：“今天的时代是客户经济时代。”足见客户关系管理的重要性。营销与维护客户，犹如拳手打拳时的两个拳头，一个拳头进攻，另一个拳头防守，两手相互配合，才能取得胜利。那么，在营销活动中，进攻就是营销，防守就是维护。营销与维护，要两手一起抓。但在现实工作中，由于KPI考核等原因，很多员工重销售轻维护，结果，丢单现象十分严重，客户流失率过高。所以，我们在开发新市场新客户的同时，还要留住老客户，让客户沉淀下来。留住客户就要靠客户关系管理。这也是CRM理念对于营销的指导意义和价值所在。维护客户，一般包括以下两项工作：让客户满意，依靠优质的客户服务使其满意。让客户忠诚，依靠客户关系管理让客户忠诚。满意是基础，忠诚是保障。客户关系管理犹如夫妻关系管理，结婚靠满意度，过一辈子靠忠诚度。中国婚姻的特点是满意度高，忠诚度低。若要提高婚姻的忠诚度，维持长期的婚姻关系，就必须加强夫妻关系管理。要与客户建立长期的合作关系，就必须提高客户的忠诚度。但要注意，服务可以针对100%的客户进行，但客户关系管理只应针对20%的大客户进行（20/80原则）。那么，营销与客户关系管理到底有什么关系呢？它们的关系如表14所示。表14营销与客户关系管理的关联性描述说明磨刀不误砍柴工磨刀：客户关系管理，是日常的工作
