爱华网第二章网络传播的10种武器
1传统武器：新闻新闻媒体一向以严谨、真实、权威的姿态示人，俨然是社会舆论的主导发布者。长期以来，新闻媒体在人们心中树立起了良好的公信力，它区别于其他任何媒体的主要特点就是其可信度高。所以“华南虎事件”伊始，当它作为一个热点新闻见诸于各大报端及电视媒体时，几乎没有人对其中的人和事产生质疑。最常见的网络新闻媒体代表如下：门户类新闻网站：如新浪、搜狐、网易等；传统权威新闻机构的网络版：如新华网、千龙网、北青网等；行业垂直网站：如搜房网、太平洋电脑网、中关村在线等；地方性重点网站：如东方网、重庆热线、上海热线等。（1）新闻媒体的权威性让新闻成为事件营销的助推剂2004年年初，某大学新闻与传播学院讲师对外宣称，其将出版一部暂定名为《新闻炒作学》的新著，并将在该校开设一门名为“商业策划与新闻炒作”的课程。消息经媒体报道之后，立即引起轩然大波。社会各界人士纷纷提出质疑，认为开设“新闻炒作学”课程有违新闻职业道德，甚至有网友斥责该讲师已经“丧失了做人的良知”。再强大的个体也经不起众人的“口诛笔伐”。最终，该讲师只好悻悻地表示放弃开设“商业策划与新闻炒作”课程的申请。事实上，“新闻炒作”也可以理解为新闻式营销，这种现象早已是客观现实，无论在娱乐领域，还是在商业领域，披着新闻外衣的营销可谓无处不在。案例成为全国关注焦点的“三鹿奶粉事件”也是起源于新闻报道。2008年7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿结石病例报告后，随即展开调查，之后全国各地出现大量肾结石患儿，由此引发了“三鹿奶粉事件”。在“三鹿奶粉事件”成为热门话题之前，我们所见到的相关信息大部分都来自于新闻，直到事件曝光以后，各大论坛才出现了有关此事件的讨论。那么，究竟什么是新闻式营销呢？新闻式营销是指新闻提供者或传播者有意识地介入新闻发生和传播过程，对部分新闻要素进行引导、强化，以吸引受众注意，从而获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它有三个基本的特征——预谋性、轰动性和商业化。（2）从传统新闻到网络新闻的蜕变网络新闻实际上是传统媒体向网络媒体的延伸。早期的网络新闻就是对平面媒体相关新闻的转载，随着互联网的发展，很多网站具备了采访权，于是，网络新闻逐渐呈现出不同于传统新闻的新特点。*优于传统新闻的时效性。最初的网络新闻和传统新闻的呈现形式一样，都定时更新内容，但是逐渐地，网络新闻显现出超越于传统新闻的时效性。案例1997年世界杯亚洲区预选赛期时，新浪网首次尝试了及时报道。1998年3月，在国内网络媒体中，《人民日报》网络版率先实现了网上实时报道九届全国人大一次会议和九届全国政协一次会议。2000年的奥运会则真正地将网络新闻的及时性上升到了实时性，由此催生了“文字直播”报道形式的出现。2008年，在中国举办的奥运会不仅首次使用了网络视频直播的形式，也开始尝试手机视频直播的形式，更加全面且立体地提高了传播的速度和效果。此外，网络的开放性使得新闻来源的提供者呈现出多样化的趋势，使普通的网民也可以成为新闻来源的提供者，这更加速了网络新闻的及时性。在及时性和实时性走向极致的时候，网络新闻还推出了“全时性”的概念，这使得网络成为全天候的新闻传播媒体。*多层次的传播方式。网络新闻改变了平面媒体空间化的展示以及广电媒体时间化的串联，这主要是靠超链接方式来实现的。这种变化可以让网民系统地了解某一件事情的前因后果以及纵深的相关讨论，对于单个事件而言，网民也可以层层递进、抽丝剥茧似地逐步深入了解事件真相。*循环化、多通道地发布和利用。这得力于数据库技术和搜索技术的广泛应用，也意味着新闻的发布者可以方便地整合有关该事件、该话题的所有资料，网民则可以全方位、更准确地了解到事件的相关信息。同时，网民的“转发”行为也大大增加，使得新闻的传播成为一种自发行为。“网民搬运”功能可以将新闻方便地“搬运”到论坛或者博客，从而形成二次传播和多次传播。*多媒体传播。2002年2月21日，新华网现场直播中美两国元首共同会见记者等重大活动，开创了全球真正意义上的网络多媒体现场直播的先河。目前，除了运用图片、音频、视频等传统手法外，新闻网站还运用Flash技术进行新闻传播，例如千龙网就曾以Flash短片的形式推出了“七日新闻”、“一日新闻”等集成性新闻栏目。*与受众进行互动与共动。网络新闻与网民的互动源于技术的可行性和成本的低廉性。对于网络新闻来说，互动并不是主要特征，因为像央视这样的传统媒体现在也实现了互动；对于网络新闻来说，与受众的共动才真正体现出了网络的特性。网民不再只是信息的接收者和反馈者，他们甚至可以通过转发新闻来提升某些新闻的价值，提高某些事件的关注度，也可以通过热烈的讨论来将个人意见汇流为公共意见，从而影响到网络新闻的传播意向和行为，信息的受众真正地干预起了社会生活。此外，网络新闻比传统新闻的存在时间长，可以反复阅读，充分体现出了长尾效应。（3）网络新闻式营销的商业价值营销只是一种手段，古人云：“器为人所用”，意思是说只要你运用得当，学会区分良性营销与恶意炒作、成功炒作与劣质炒作之间的差异，就能取得良好的商业价值和社会效益。也正是基于网络新闻的诸多特点，注定网络新闻式营销将成为企业营销过程中不可或缺的角色。通常，新闻媒体一旦“逮”住某个吸引人眼球的题材，就会不计篇幅地进行高强度、全方位的报道，直到满足受众所有的心理期待。这样做的好处显而易见：一是最大限度地发挥了传播效应。二是对受众进行“强力嵌入”，顺理成章地留下自己的品牌印记。|!---page split---|三是创造新的受众。最重要的一点是：新闻媒体具有天然的权威性，相比于网民自发制造的内容而言，其更容易取得受众的信任。
问题与反思值得一提的是，媒体往往难以准确预知和估算受众的心理期待与满足的“度”，一旦超出了一个必要的“度”，其宣传效果往往会适得其反。新闻式营销一度令人反感，就与不少媒体对“度”的理解和把握不当有很大关系。因此，必须重视对受众心理的深度研究，而不能简单地迎合和盲目地跟进。（4）如何“操刀”新闻式营销新闻式营销以新闻为基础，用官方或大众媒体作为平台，其可信度高，传播速度快，宣传范围广，轰动性强，能满足人们追求真实性、新奇性、便捷性的心理需求，通过新闻或系列报道来宣传产品信息、品牌形象，很容易使企业抢占市场先机。但是，并非任何新闻报道都能够抓住公众眼球，产生轰动效应。一个有震撼力的创意必须紧追热点，结合品牌特点，灵活变通，充分挖掘出其潜藏的价值。在使用新闻式营销这一武器时，企业应该遵循以下几个方法：*制造悬念，为媒体提供“摄人魂魄”的材料。这要求策划人做到以下两点：一是提炼出核心卖点；二是根据进度，慢慢“抖包袱”，不要把所有的材料一次放完，最好是说一半留一半。案例 名噪一时的京城商业楼盘开发商碧桂园的营销很值得一提。碧桂园通过《碧桂园——“可怕的顺德人”》、《碧桂园——“让父母高枕无忧，让后代再创成功”》、《碧桂园——“中国最大的家居系统工程”》、《碧桂园——“给你一个五星级的家”》、《碧桂园——“一种全新的生活方式”》等一系列新闻轰炸式营销，跳出了传统房地产营销的思路，将房地产开发与办名校、五星级酒店服务、新生活方式等联系起来，其新奇的创意很快就把人们的目光汇集在碧桂园上，碧桂园从此火爆起来。*巧妙利用人们的心理落差，制造热点话题。人们普遍会在头脑中对一些很熟悉的东西产生相对的思维定式，一旦这种思维定式被打破，就会产生一种不平衡感或失落感，抑或对一种新生事物、新生观念产生浓厚的兴趣。要想达到石破天惊的效果，就必须善于化腐朽为神奇，做到平中见奇，让媒体和广大受众感到耳目一新。*名人效应。名人效应的关键是名人的知名度。知名度代表一个人的社会认知程度，名人之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，有的人甚至不惜牺牲自己的某些利益，依靠一个名人来制造新闻，引媒体上钩，以达到可以随名人而出名的目的，或达到其宣传的目的。案例“成都，一座来了就不想离开的城市”，这是张艺谋拍摄的成都形象宣传片的结束语，它如今已经红遍全国。鉴于张艺谋的品牌效应，成都几家大型农家乐决定联合出资，邀请张艺谋拍摄一个成都风情短片，以集中展示成都特色的农家乐和川菜。张艺谋最终的决定如何并不重要，因为全中国人民都因为这条消息而加深了对川菜的印象。*最（第一）系列营销。人们往往只能记住“第一”（比如人们也许知道世界上流量最大的河是亚马孙河，却往往不知道世界上流量第二大河是哪条河），冠军和亚军尽管只是一字之差，却差之千里。新鲜的事物往往会留给人们较深的记忆，而跟风模仿之流，通常难以获得同样程度的关注，甚至只能招来批评与冷眼，因为人们只会记住“第一”。案例水井坊：中国白酒第一坊1999年五粮液长城世纪跳重庆德庄第一大火锅“国窖·1573”——华夏第一窖四川老中医绝食60天（世界第一）（万贯集团营销碧峰峡系列活动之一）*争议式营销。在大众人群中，存在着一些窥探隐私、猎奇以及仇富等心理，而新闻标题或内容抑或论坛话题一旦与酒、色、财、气沾边，游走在法律的空白、道德的边缘，就极易引发争论，媒体就可以在人的道德观念和法律空白之处做文章。此类话题的核心内容往往是一些似乎是违法或违背伦理道德的事件或观点，但并没有明确的法律条文与此相应。记者对有争议甚至是负面的新闻的报道率往往超过正面新闻，且越是有争议甚至是负面的新闻报道其传播面越广。案例某品牌的手机“休息套”——手机套上该皮套后手机信号会被屏蔽，拨打该机号码时会听到无法接通的语音提示。通过分析，策划人决定从该产品此项功能对人是否礼貌及对人是否忠诚的道德范畴上展开营销。于是一篇名为《使用手机“休息套”合适吗》的报道便出现在2003年10月22日《华西都市报》的版面上，并开通了热线来讨论此事。争议性新闻使品牌处于舆论漩涡的同时无形中也打造出了品牌的高知名度。2009年6月3日，新华网刊登出一篇“四川腾冲重工集团欲斥资接手已挂牌待售的美国通用汽车旗下悍马品牌”的新闻，一石激起千层浪，一时间各大网站纷纷转载并争相跟进报道。腾冲重工，这家名不见经传的民企自此被推上了舆论的风口浪尖。机械企业收购汽车品牌，本来就显得风马牛不相及，即使作为企业未来发展版图上的一部分，在节能减排的趋势之下，“悍马”这个迟暮英雄还有多大的市场预期也属未知。是市场突破还是危险游戏？中国制造海外抄底命运如何？褒贬不一的媒体争议一直持续数月，甚至媒体之间也大打口水战。直到2010年8月18日，通用汽车宣布出售谈判均告失败，将关闭悍马品牌，一切才尘埃落定。但不管以何种结局收场，在这场以争议性新闻持续攫取网民眼球的过程中，笑到最后的都是四川腾冲重工。这家民营企业，经此一役，不仅在行业内名声大振，还借机蜚声海外。*揭黑幕式营销。为了显示自己的特点、正义感或公平性，达到宣传、销售、打造品牌等目的，不惜揭露行业黑幕，用他人的缺点突出自身的优点，其实质是通过强烈的对比，给公众制造强烈的心理冲击，目的是让社会公众从道德的角度认可自己。案例“特价手机黑幕事件”——2003年下半年，通信业连锁大鳄中域通信入川，但开业数月后销售一直不理想，因为成都通信业基本由迅捷通信、泰立通信、国美、苏宁等大腕所把持，而“特价机”就是它们促销的利器，这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通信来说是承受不起的。于是中域通信想玩出“偷换概念”的招数，在“特价机”上做文章，将成都太升路翻新的二手手机同特价手机画上等号。结果，2003年9月9日成都15频道强势栏目“今晚8∶00”播出了一期名为《特价手机有猫腻》的专题节目。2003年9月22日《成都商报》又刊出《歪特价手机，两元钱能买证儿齐全》，引起轩然大波。成都中域通信迅速在报刊、横幅、宣传单上首家打出了“到中域买放心，中域通信城不卖特价机”的口号，效果斐然。到2003年11月，不仅在硝烟弥漫的成都太升路站稳脚跟，还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。“美的加湿器传播事件”也是这类营销方式的典型应用。在策划之前，经过调研策划方发现加湿器市场上存在着喷白粉（碱性水垢残留）的现象，对于这一存在安全隐患的事实，大部分中小厂商只是秘而不宣。于是在策划过程中，策划方便抓住这个“不能说的秘密”，在项目启动伊始便大篇幅地介绍加湿器市场上的喷白粉现象，曝出喷白粉加湿器“毁容不倦”；一位女性白领在论坛发照片帖，告知广大网友她在长期使用加湿器后脸上出现小坑，而且每早起来会发现皮肤上有少量的白色粉末，最终查明是加湿器在喷雾时，水雾里会有呈碱性的水垢残留，烧坏了皮肤；随后，在视频方面，推出诸如《探寻加湿器毁容元凶！》的视频内容，将事件逐步升级；最后抛出权威发言，健康专家提醒，喷雾中水垢损害皮肤，选购加湿器需谨慎。诸多现象迅速引起消费者的广泛关注，使消费者感觉购买之前对加湿器产品进行严格挑选也顺理成章。火候一到，策划方将美的加湿器“双重过滤”的产品特征进行重点诉求，强调产品喷雾中不含有水垢，不会对皮肤造成伤害，让消费者明白并认可“双重过滤”是喷雾安全的重要保障。在安全的字眼上大做文章，满足了消费者此前的心理预期，使美的加湿器迅速成为市场上的热销产品。*借势营销。借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识自己、关注自己，以此提高自己或产品的知名度，或借自身某些与众不同的特点让消费者注意自己、知道自己。案例蒙牛借神舟飞船上天推出航天员奶。成都政府严查公务员在不在工作状态，一茶馆打出杜绝公款麻将。企业大打奥运牌。“5·12地震”捐款——2008年5月18日晚，抗震救灾募捐晚会上，王老吉以国内单笔捐款最高额一亿元的身份成为公众瞩目的焦点|!---page split---|第二天，众多媒体对此事做了相关报道，称王老吉“诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神”。一时间，王老吉的企业形象飞速提升，甚至有网友发帖称要买断超市里王老吉的所有产品。但之后，有关王老吉是否真的捐献一亿元的讨论也出现在各大论坛。由王老吉亿元捐赠所引发的其他话题也不断被网友关注、转载和讨论。 不久前深陷打记者事件的相声演员郭德纲，因力挺徒弟出言过重且无所顾忌，被不少人谴责，一时间陷入窘境，个人名声也受到影响，甚至被扣上三俗滥觞的恶名。种种不利情形，顷刻间使郭德纲从拥趸无数到饱受质疑。随着事情的愈演愈烈，如何为自己骤然下滑的形象加分？郭德纲将眼光指向了同一时期全国人民都在瞩目的舟曲。泥石流灾害发生后，舟曲成为焦点。大灾面前，尽一份力量才最有说服力，也最能取得人们的好感。德云社捐款20万元，其中的10万元出自郭德纲本人。舟曲灾害和郭德纲事件，是同一时期很多人都在关心的话题，且舟曲的波及面还要广。郭德纲借此事件，以正面形象示人，表露了自己的一种积aihuau.com极态度，为自己陷入颓势的形象挽回了局面。企业营销的方法众多，没有固定模式，企业营销是一种创造性的智力活动。营销比的是新颖性、趣味性和新闻性，新闻式营销显然是最有效的营销方式，但是任何人、任何企业都要谨记新闻式营销的底线。
营销底线对企业而言，无论是新闻策划，还是新闻式营销，都必须遵从新闻传播原则。魏剑美先生表示，他的“新闻炒作学”也强调“新闻的前提是尊重事实”。诚如季羡林先生在96岁寿辰时对温家宝总理表白的一句话：“要说真话，不讲假话。假话全不讲，真话不全讲。”大师此言（尤其后半句）套用在企业新闻式营销上，可谓精当之至！2草根丛林：论坛相对于网络新闻来说，论坛的声音显得多种多样。记者编辑们垄断了网络新闻的话语权，而论坛则是任何一个普通人都可以发言的平台。在这里，大众可以有猜想，可以有推论，也可以自由地发表个人意见，因此，论坛是最嘈杂但又是最能反映民意的地方。（1）从BBS到论坛的演进通常的解释认为，论坛指的就是BBS（Bulletin Board System），即电子公告板。BBS最早的用途是用来公布股市价格等信息，其功能与街头和校园公告板的性质并无区别，只是载体是电脑。随着网络技术的发展，BBS已经不再是单纯的公告板，而变成了可以自由发布信息、自由讨论的舆论平台。从这个意义上看，BBS的功能被扩充，“论坛”这个称谓就显然比BBS更加合适了。论坛是网络社区的一部分，一般都有固定的讨论主题，网友可以选择自己感兴趣的话题参与讨论，也可以在论坛中寻求到某些问题的答案。大部分论坛都拒绝发布广告，有些论坛则贴心地开辟了专门的免费广告发布区。（2）能快速生根发芽的肥沃土壤论坛是互联网上第一个让广大网民们能够平等发言的地方，尽管现在有即时通信工具，有SNS（Social Network Site，即社交网站或社交网），有各种各样的发表言论的平台，但论坛的地位一直不可动摇。论坛的平民化，让很多最初看似没有新闻价值的事件在这里生根发芽，成为被网友所关注的热点，也因为论坛的讨论而迅速扩大影响。论坛与网络新闻一样，业已成为事件营销的一大源泉。案例芙蓉姐姐就是走红于网络的典型代表。最初，芙蓉姐姐只是出现在水木清华和北大未名网上，由于其独特的自拍照和言论，网友们迅速记住了她。随着越来越多的网友关注，芙蓉姐姐迅速爆红。
