爱华网在营销的发展过程中，我们经常听到企业说：要为顾客创造价值。这句话本身是很对的，因为就企业营销而言，没有价值的东西是浪费企业自身资源；消耗别人的时间和生命。就像鲁迅先生说的：浪费别人的时间无异于谋财害命。从这个层面来说，提倡价值的方向是千真万确的，但只有方向显然很难到达目的地，也就是说战略方向之下，我们还要有策略、工具、方法和传递价值的执行力。
今天，关注了一下亚运会的篮球比赛，中间看到昆仑山高端矿泉水的广告：“巍巍昆仑，海拔60008226;8226;8226;8226;8226;8226;问鼎昆仑，谁与争锋”。广告画面定格在背景为雪山的一瓶矿泉水上，字幕：中国高端矿泉水，还有左侧打上的企业名称：加多宝；也有画面定格为，广州2010年亚运会官方唯一指定用水的广告版本。
本人认为，这个广告，从企业提供价值角度来看，无疑是不成功的，其一，广告内容所展示的是什么？与其说是一种霸气，还不如说是一种傲慢，一种我就是“老大”的架势。其二，如果从消费者角度来分析，可以这样来理解：我是最高端的，你们不选我昆仑山还能选谁？这个广告，跟数年前的红塔山广告有点类似，红塔山的广告语是：山高人为峰。其实可以理解为，你们都不算什么？我红塔山才是最牛的，站在最高峰。想想，是不是这样呢？红塔山很高嘛，但不是消费者在上面。现在看来，昆仑山更牛气，直接就是中国高端矿泉水，省事、更省力。其三，这个广告提供给了消费者什么价值呢。也就是说支撑这个高端产品或者品牌的是什么？你会说，这只是一个广告语，一个广告而已，但本人想知道，除了广告之外还有什么推广活动、传播活动，公关活动在支撑昆仑山矿泉水的高端形象呢？至少在市场上也没有看到。
这使我想起来最近服务的一个客户，这家企业是消费类电子企业，所处行业发展迅猛，企业产品属于相关行业的配套产品，由于行业发展很快，又属于配套产品和周边产品，因此，品牌建设和塑造方面自然落后一般消费品企业，其拳头产品在市场上占有率很高，综合来说是行业的“领导品牌”，但除了渠道，在消费者层面基本没有知名度和影响力。企业领导也觉得随着市场的发展和个性化需求的加强，以后肯定要建立消费者品牌，但不知道怎么做？或者仅仅有这个“建立消费者品牌的想法”，其他的就比较模糊了。内访下来，发现其高端产品和大众产品，最核心的区别是：价格，价格贵的是高端产品，价格低的是大众产品。至于材料、包装、外观、技术的差异不是很大，也就是说在产品上是趋于同质化的，跟市场上的其他产品的区隔也仅仅是渠道的口碑（注意，仅仅是渠道的口碑）和价格的差异。至于品牌，各自的产品自说自话，跟企业品牌无关，各产品品牌之间也在“群殴”。
这两个案例虽然分属于不同行业，但本质是一样的，都是品牌（产品）不能提供给消费者明确的价值，也没有明显的价值感。后面提到的电子企业是意识到了，但不知道怎么做，也许这还好一点；而昆仑山直接来个“高端”，借此树立“高端”形象，没有意识到（也可能不愿意意识到）大众消费品和高端消费品的异同，就开始干上了，无疑是可怕的。
以前，常听到有企业舍不得花几万元拍一部具有传播力的广告，而愿意将随便拍摄的广告一用数年，每年数千万的传播费用。这就体现了企业依然是重视销售，而忽略了营销，尤其是具有消费者价值的营销。
价值怎么发掘
价值从何而来？最基本是功能属性，例如喝水解渴，吃饭充饥，其解决的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌显然不仅仅是满足生理的需要了。马斯洛将人的需求分为5个层次，最高层次是自我实现，这其实是精神层面的最高追求。
拿昆仑山矿泉水的例子来说，雪山天然水只是一个地理的概念，昆仑山6000米的水只能说明水质上合乎环保要求而已，高端水消费者最关注的是水质吗？是地理位置吗？有人肯定会跑出来反驳了，那依云呢？为什么人家说地理概念、说那个依云小镇就那么有效？但你知道吗，依云水的成功，不是说自己高端就成为高端的，而是经过200多年的发展、提炼、酝酿、管理，形成了其独特的文化和精神内涵，赋予了很多传奇故事等等。依云还通过讲阿尔卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端场所，让社会名流享用，并摆在高端酒店和高尔夫球场出售，提起依云，如果不说它是“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”，至少也会说它是“最贵的矿泉水”。
所以说，高端不是喊出来的，是通过长时间的精心培育锻造出来的。这种培育和锻造，是找到了消费者关注的核心点和要素，即消费者的情感归宿和精神寄托，并赋予了品牌和消费者联系之间的核心价值。
是不是我们就无所作为了呢？当然不是。首先，高端水一定是小众的，大众传播并不能成就高端品牌，这就需要在战略制定上要意识到，打造高端水不是几个广告，广泛分销就能达到目的的。其次，在品牌规划上，对目标消费者的分析，行业属性分析、竞争对手研究和企业自身分析上，能找到对消费者有打动力的要素，能在目标消费者头脑中建立独特的心智资源。这些资源通常是：品牌的产品功能、主张、个性和独特的价值点，而冰川水、雪山水显然不是独占的，而且传播力也很苍白。不管是昆仑山、5100冰川水等等，都没有找到产地意外的消费者脑中独特的心智和价值资源。 |!---page split---|
价值怎么呈现
关于价值的呈现，是在品牌价值发掘和规划之后，所展示出来的整体形象。如包装形象、产品形象、企业形象、服务形象，行为方式等，如果此刻将品牌看作一个人，这个人是什么样的一个人，具有什么风格、主张和行事方式等等。
至少，我们看到的昆仑山、5100冰川水的产品形象并没有让我们眼前一亮的感觉。很多呈现在眼前的就是一句广告语，一个平面或者电视画面。这种纯销售的广告呈现，对高端水的品牌形象提升用处有多大呢？按照广告效果分析，小众产品的大众传播效率有几何？
价值的呈现，当然并不是一个产品外观或者包装，更应该包括品牌的故事、历史、文化和精神内涵，这需要长期的运作，而非一日之功。李嘉诚说过，富不算什么，要由富到贵。所谓贵族，并不是你赚到了足够多的钱，而是你要有一种积累和沉淀，其心态也要达到同样的高度才行。
价值怎么传递
价值传递是在价值发掘、规划、呈现后的最后一步，也就是将价值传递出去，让目标消费者体验，并形成口碑和消费忠诚度。
有人说，小众产品要大众传播，还举例说法拉利跑车经常参与F1，还搞体验馆等等，其实，赛车、跑车跟高端水的行业属性是不一样的，法拉利参与F1是跟其品牌属性高度相关的，体现和传递了一种运动和冒险的精神，和高端人群在商业领域的冒险精神也一脉相承，这跟高端品牌的“大众传播”扯不上什么关系，充其量仅仅算作是软性广告和互动广告罢了。
纵观国际一线的奢侈品品牌在中国大陆市场的运作，如LV、GUCCI、ROLEX在大众媒体上大肆广告了吗？他们大多会赞助一些小众的高端赛事，发一些在高端小众杂志上的广告或者软文。难道他们不懂得高端品牌的营销之道，难道这些品牌都应该去春晚“植入”广告才算传播？
润田推出的含硒矿泉水，不也是碰到上市推广不利吗？究其原因，正是因为没有找到品牌跟消费者之间的价值关联，而仅仅是一种含硒的物理属性，这不足以支撑产品的高端形象。时下，一些香烟的高端产品，一个产品品牌下面产品线无限延展，10多个规格覆盖了从5元到100元甚至几百元的产品，又怎么体现“高端”呢，更有甚者，一上市就将产品迫不及待的铺向大部分终端，失败似乎理所当然成为命运注定了。
你企业的品牌核心价值是什么？要呈现什么价值给你的目标消费者？那么你就要选择一条跟目标消费者高度重合的传播渠道，跟目标消费者心理、接触媒体的习惯以及他们的所思所想要吻合，而不是一味的小众品牌大众传播，就算搞得场面很热闹，而实际上做的是跟企业的品牌目标消费者远离和背离的事情。这又何苦呢。
结语
总之，无论是基于企业的品牌还是营销，都离不开“价值”的呈现和传递，但在此之前，企业要深度发掘基于消费者层面的“核心价值”，而这个“核心价值”是离不开消费者的精神和文化层面的，即要由生理、功能的需求上升到心理、精神和文化的需求和向往，在目标消费者心中找到并创建一个独特的“定位”，最终深入目标消费者的“心智”，造就一种令人神往的生活方式、体验和精神寄托和归宿。因此，无论是高端品牌还是普通的大众品牌，其代表和提供的价值，一定是和目标群体相联系，能从精神层面诠释这种联系和相关性，并做到尽可能的高度重合，而这样的重合就能引起目标群体的共鸣，对高端品牌、奢侈品牌的运作更是如此。
这才是我们所说的“品牌”为消费者创造了真正的“价值”，也正是我们所宣导的“价值论”。
