设计了一个系列产品:把肉牛身上所有能用做煲汤的产品形成一个“煲牛”系列,如:牛棒骨、牛尾骨、牛骨髓等等,产品卖点提炼为“珍、鲜、浓”,然后和公司设计人员沟通整个产品的思路后,就让他去设计系列产品的宣传海报,第三天,我去跟进设计进度,设计人员打开他的设计画面,让我颇为吃惊:是一张毒蛇的血盆大口!我的天,我倒吸一口冷气,稳了稳心神,问设计:说说你设计的思路。设计人员一脸得意的告诉我:整个海报要突出“鲜”,而毒蛇从来不吃死物,吃的都是新鲜的东西,可以突出“鲜”的主题,我一时有些哭笑不得,最后我告诉他:这个设计停止,重新换思路!要站在消费者角度来考虑看到海报的感受,而且尽量要按照大多数消费者的思维逻辑来设计!
事后,我又仔细想了想这件事,并引申开去,有些心得,行文如下:
平心而论,设计人员的思路其实很好的抓住了要突出的重点,做为一款煲汤类产品,“鲜”确实是应该是传递信息中的重中之重,但在表现方法上,却有待商榷:
1、蛇,首先会吓跑很多女性消费者,女人,似乎天生就对蛇这种生物有一种恐惧,而我们的产品,目标购买者恰恰正是家庭妇女;
2、蛇,我们暂且不管它是否吃死物,能把蛇和“鲜”联系在一起的消费者有多少?做为设计人员,按消费者的逻辑,并考虑消费者的感受,才能设计出来好东西。
设计人员脱离市场实际,不考虑消费者的感受,其实还好理解一些,他们大多常年呆在办公室,脑子天天想的就是“创意”,很难和消费者需求结合,但做为营销人员,再犯这种错误,恐怕就让人无法原谅了,但事实却是真的有很多的营销人员把消费者抛在脑后。
前几天在营销传播网上看过一篇文章,名字叫:《广告深入人心,品牌魂飞魄散》,其实说的也是这个现象,广告语设计的很好,情节也很吸引人,但看过之后,唯独让人忘了品牌的名称,这不也是让人哭笑不得的事情吗?“钻石恒久远,一颗永流传”是哪个品牌?仔细想想,问题出在这个公司的市场部门,广告策划人员的职责是让消费者记住这个广告,而市场部门的职责是审查,并从消费者角度来考虑广告是否能有效传递品牌信息,毫无疑问,市场部失职了!
这就又扯到市场部的职责范围上了,我给市场部的定位就是一点:对于公司来说,你就是消费者,你是代表所有消费者来审视公司、产品、广告,你不能根据自己的喜好,更不能根据老板的喜好,而是要完全的根据消费者的喜好,能做到这一点,其实很不容易!
那销售部门呢?很多人会认为销售部门就是执行,和消费者关系不大,其实真的大错特错。
产品、价格、渠道、促销这营销4P相信很多人都耳熟能详,需求、价值、便利、沟通这营销4C恐怕大家也都不陌生,4P和4C根本的区别就在于:4P从企业角度出发,4C从消费者角度出发。
把公司的产品,按照公司设计的价格,铺到公司要求铺到的货架上,并按公司的促销方案统一执行促销,这些都做到了,那是不是就是好的销售人员? |!---page split---|
当然不是,这些都做到,只能说明你基本合格!
梳理公司的产品结构,分析区域市场内各渠道特点,尤其是消费者的购买特点,确定分销品项,同时根据公司策略制订区域价格策略,并有针对性的展开促销拉动,能做到这些,你觉得这个销售人员怎么样?
只要能做到这些,这个销售人员会很快成长为省经理甚至大区经理!
所以,做为营销人员,无论你是市场人员,还是销售人员,或者是设计人员,都要把对消费者的研究做为必要的功课来做,当年史玉柱靠脑白金翻身的第一仗,就是靠对一个县城消费者需求的深入研究而打赢的,而目前巨人的征途游戏,史玉柱干脆把自己变成游戏玩家,而且是骨灰级玩家,直接把自己换位成消费者了。
前一段3Q大战,为何腾讯千夫所指,骂声一片?正是缺乏了对消费者特点的深入研究,360卸载了很多公司赖以生存的插件,腾讯模仿别的公司让别的公司无法生存,这些消费者都不关心,消费者关心的只是能否给我提供便利,让我舒舒服服的上网,谁威胁我,我就不爽!就这么简单!
苹果的产品为何倍受欢迎,现在名人微博几乎都是iphone、ipod客户端上传的,听一个卖手机的朋友说,现在诺基亚、摩托罗拉4000元-6000元的高档机全线滞销,为何?手感好、视觉好,功能强大,消费者的体验几乎达到极致!
快餐巨头的战火烧遍全球,麦当劳全球领先,为何单单中国远远落后于肯德基?我们来看肯德基的产品:紫菜蛋花汤!油条!烧饼!豆浆!都是结合中国消费者习惯推出的产品,相比麦当劳,肯德基更为贴近中国消费者,这就是答案!
现在网上炒的火热的“黄飞红”花生,正是对目标消费者:公司白领消费特点的深入研究,才确定了线上网络传播、线下写字楼推广的营销策略,并突出符合“小资”消费特点的精选原料卖点,使得白领阶层纷纷打开腰包,甚至梁静茹等明星在微博里直接推荐,这一切,离开深入的消费者研究是不可能做到的。
结论:消费者是上帝,这句话不是讲讲就算了的,要真正的把这句话落实到企业的战略中去,只有这样,上帝才会眷顾你!
换句话说就是:消费者的眼睛是雪亮的!