爱华网不少行业在建立品牌，细分品牌市场，搭建品牌架构时，经常以中国移动的市场细分为经典案例，进行借鉴或模仿。
“全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。”
事实上，这是一个容易误导的案例，被整理过的结果未必是事物本来的面目，有必要回到通信市场发展的过程中深入解读。
还原案例的发展真相
1995年全球通诞生时，还没有中国移动这家企业，还是中国电信，开始采用不同于大哥大的模拟移动电话网络，使用国际上流行的数字移动电话（GSM），全球通只是GSM网络的中文意译，一个网络的名称和符号，还没有品牌意识、以及鲜明的品牌个性、品牌形象。由于是当时移动通信网络唯一的选择，最早加入“全球通”，用得起手机的人是中国第一批富裕起来的人，以党政军干部、企业家、个体经营者和高级白领为主。全球通继承了电信固话的收费习惯，消费者必须带着身份证到营业厅去登记，然后才能够开通，每月还要固定时间到营业厅交费。因为每月50元月租的限制，也限制了许多月通话费用有限的潜在用户使用。
为了扩大市场规模，中国移动从中国电信分化出来第二年，推出了“神州行”，与“后付费”的全球通不同，神州行创新最大的区隔是采用“预付费”。消费者不需要到营业厅开户，到街头任意一个代办店都可以买一套“神州行”套卡，月租比全球通低，但是单价高，对于每月通话费不足百元的消费者来说，仍是一个省钱的选择，大量潜在用户受到优惠资费吸引，神州行的用户数量也因此猛增。美中不足的是，消费者除了基本的语音通话以及赠送的来电显示、IP电话以外，所有“全球通”用户可以享用的增值服务都没有提供，也就是说，即使用户愿意付费使用增值服务，“神州行”也无法提供。
尝到了神州行的甜头，2001年之后，移动将推新产品的权限从集团公司开放到了省市一级的分公司，组合了不同的资费形式和增值业务，各种各样的卡品如雨后春笋般冒出，什么大众卡、易通卡、易达卡、小康卡、豫通卡、9分套餐、95套餐……达到高峰时，仅2005年云南一个省就有400多种卡品套餐。最初的动感地带是这成千上万的卡品之一，广东移动将短信、等数据业务打包，植入预付费套餐，短短几个月，在广东客户规模就已过百万。看到成果的中国移动总部将广东经验拿到全国，2003年开始全国推广，第一次以品牌的思维经营套餐卡品，提出打造年轻人通信自治区的定位，推出了新广告语“我的地盘听我的”，让消费者自己选择代言人，最终选择了娱乐事业正处快速上升期的周杰伦。
通信市场被全国成千万的卡品套餐过度细分，甚至有的卡品仅有寥寥百十人，过度无序的细分将焦点引导资费的比较上，消费者一时也不知道选哪个好，常听到的话是“你告诉我，究竟哪个套餐最便宜，”号称打电话便宜的套餐一出，发展一批客户，号称月租低的套餐一推，又发展一批客户，大多还是原来那帮客户，高入网率，高离网率，重复入网，重复离网，对市场经营、应对竞争、心智资源管理带来极大压力。2004年——2006年，在罗兰贝格、波士顿等咨询公司的协助下，中国移动花了很大精力，重新梳理品牌架构，确定了企业品牌为背书，全球通、动感地带、神州行为三大客户品牌的架构，符合全球通、动感地带特征的套餐分别迁移进全球通、动感地带品牌，其余卡品及省市一级的套餐，能砍掉的砍掉，砍不掉的统统纳入神州行，-爱华网-不再发展新的个人客户品牌。传说中的经典细分案例，直到此时才有了清晰的轮廓，而这个梳理过程却历经了整整三年！同时，在奥美、灵狮、麦肯、精信等广告公司的协助下，中国移动自2003年创建动感地带品牌，聚焦于中国社会新生力量后，2004年重塑了全球通品牌，聚焦于中国社会的中坚力量，提出“我能”这个至到今天依然饱受争议的广告语；2006年重塑了神州行品牌，针对中国社会的大众力量，选择平民化、幽默的葛优做代言人，推出“神州行，我看行”的广告语。传说中区隔清晰、差异丰满的品牌个性、品牌形象到此时才算建立起来。由于迁移过程中大裁大切，杂乱的套餐卡品统统纳入神州行，所以关于“神州行不是一个品牌，无法用品牌思维来运营”的观点时常听人提起。
细分是规模市场的必然
15年前，移动通信发展初期，竞争环境不充分，客户规模仅百十万，全球通作为GSM的中文意译，就等于移动通信网络，还不需要细分。15年后，移动、电信、联通三家竞争白热化，客户规模已从当年的百十万到现在的8.33亿，仅移动一家就已超过6亿，规模市场就该用规模市场的法则。|!---page split---|
营销领域集大成者菲利普·科特勒在《营销管理》中提出STP法则，“企业不能在大型、广阔或多样的市场中与所有消费者建立联系，但是他们可以将这些市场划分成有着独特的需求和需要的消费者群或细分（市场细分Segmentation）。需要确认哪些市场细分是他能有效服务的（目标市场选择Targeting）。这一决策要求对消费者行为的敏锐理解和战略思考。需要理解是什么让每个细分市场具有独特性（定位Positioning）。为了更有效的开展竞争，企业积极推行目标营销，不是分散管理努力，而是把营销努力集中在具有最大可能使其满意的购买者身上。”
细分不是简单的模仿游戏
十多年来，吸纳了大批咨询公司、广告公司、学院派教授等外脑智慧的通信企业，摸爬滚打地演进并沉淀了两类不同的细分准则，一是以电信为典型的“品类分化”，如无线市话（小灵通）、家庭宽带（我的e家）、企业通信（商务领航）、语音信息服务门户（号码百事通）、互联网信息应用门户（互联星空）、3G移动通信（天翼）……二是以移动为典型的“价值观细分”，如积极、掌控、品位的中坚力量（全球通），时尚、探索、好玩的新生力量（动感地带）、实惠、自由、方便的普通大众（神州行）……
是否细分，如何细分，取决于当时的客户群规模、心智认知、竞争程度，不是简单的模仿游戏。如果为一家建材企业做细分，直接模仿移动的中坚高端市场、新生时尚市场、实惠大众市场就值得商榷了。即使在通信领域，也不意味着新产品借鉴以上细分就能成功，比如手机网游，从品类分化角度讲，手机网游本身就是一个细分市场，在市场上已诞生，与单款PC网游最高年收入过亿不同，单款手机网游最多年收入200多万，还未进入消费者心智，这个细分市场尚处于缓慢启动阶段。从价值观细分角度讲，很多人误aihuau.com认为手机网游的目标市场与动感地带吻合，是时尚的年轻人的玩物，而事实上呢，手机网游局限于三低市场，低收入、低消费、低文化的工厂打工者、当兵的这些不能常用PC上网的族群。放到年轻人市场不完全吻合，又仅是大众市场的一小部分，不能以偏概全。市场的进一步细分就显得很有必要，不少企业也正在做着这项探索。
通信品类存在的细分可能
第一种观点——品类分化，驱动市场细分
举例1、从广义通信范畴来讲，分为网络市场（移动、联通、电信三家运营商）、终端市场（寻呼机、手机、固话、路由器、信息机、电子阅读器等）、内容应用市场（彩铃、手机游戏、手机地图等）、设备市场（基站、光缆、路由器等）……
举例2、从通信网络市场来讲，分为固话网络市场、移动通信网络市场、宽带网络市场……
举例3、从移动通信网络市场来讲，分为模拟移动网络市场（大哥大）、2G网市场（GSM）、3G网市场（CDMA）……
举例4、从3G网络市场来讲，分为WCDMA市场（以日本欧洲为主，联通WOW采用），CDMA2000市场（以韩国美国为主、电信天翼采用），TD-SCDMA市场（中国自主研发，移动G3采用）
举例5、从内容应用市场来讲，分为语音增值应用（号码百事通、12580、168）、宽带增值应用（互联星空、XX信息港）、固话增值业务（固话彩铃、固话录音、固话上网）、无线增值应用（无线音乐、手机定位、手机钱包、手机导航）……
无论固话市场、无线增值市场、还是终端市场，仍可以进行至少再一级的深度细分……比如无线音乐又可细分为彩铃、振铃、全曲在线听、全曲下载……
第二种观点——市场细分源于消费者价值观的细分
举例1、从广义价值观来讲，分为个人市场、聚类市场……
举例2、从聚类的社会价值来讲，分为家庭市场、企业市场、政府市场、行业市场……
举例3、从年轻人市场来讲，分为高校学生市场、低龄化中小学生市场、青年白领市场、青年务工市场……
举例4、从精英市场来讲，分为党政军干部市场、企业高管市场、白领商旅市场……
举例5、从大众市场二元结构来讲，分为城市市场、农村市场……
举例6、从农村流动性来讲，分为农村留守市场、本地务工市场、流动务工市场……
无论高校学生市场、白领商旅市场，还是流动务工市场，依然可以深度细分。流动务工市场也可再细分为常年在外仅春节回家过年的长工市场，及不定期在外逢年过节农忙常回家的短工市场……
专业的调研公司研究市场细分有个技巧，拿出若干卡片，每张卡片写上不同的产品名、业务名、或品牌名，请消费者进行分类，可以怎么分类？还可以怎么分类？还有吗？……调研公司管这个叫分类游戏，能反映出消费者心智中对当前是否细分，如何细分的看法。有兴趣时，不妨试试！
（“黄老不邪22问通信广告”系列05）
