创新产品网 产品创新别跑偏

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产品创新是企业开疆扩土,成就市场地位的利器。但是,不少产品创新看似很新,噱头挺大,引得企业全力投入,结果市场却不见起色。这种创新的症结在于,为了创新而创新,忘记了消费者,忘记了品类,忘记了竞争对手,把劲儿用错了地方。

忘记消费者

温饱已经解决,食品的口感最重要,这是第一。第二,消费者常常心口不一,调查他时,他很理性,言必称健康,但是,一到琳琅满目的货架前就全跟着感觉走了。

果汁果乐、五谷道场“非油炸”方便面,都很健康,大家尝试一轮后都不再对之感兴趣了;tot苏打红茶浪漫温馨,可惜不好喝,人们用其它方式照样寄托感情;中粮悦活以“产地”做保证,品质过硬,但是叫好不叫座;口味无明显特点的零帕还在为挖掘到“解压”需求沾沾自喜,压力的结果是“困了,累了”,要么休息,要么喝红牛顶住,零帕在哪里?

创新要把握消费规律,瞄准消费者真需求,如果产品口感不好,与需求错位,即便在健康、品质等上绞尽脑汁,也是舍本逐末。

好吃最重要。谁都知道可乐相对不健康,可它满足的是大批消费者的“凉”“爽”需求,依然热卖;泡吧小脆如果只靠“非油炸”也难从薯片中出头,它创新了芥末、泡菜等韩国风味,召人喜欢。

忘记品类

大品类才有大市场,不要指望小品类攻城掠地。小品类可以在成功大品类的带领下,做补充货架、丰富产品线之用。以为人少的地方就是蓝海,忘了品类有大小,抓小失大,得不偿失。

第一,品类能量小,消费窄众,不足以带动大品牌、大市场-爱华网-。醋饮不是适合快消的产品,无论是“正点酷”的中国第一支青苹果醋饮,还是天地壹号的绿色罐装,都无法带动行业的兴盛。这是“果醋”市场无数企业众星捧月还是做不起来的本质原因;悦活自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少,以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上,小品类市场,去的人少,中粮空有一身力气。

第二,不是品类。消费者选择产品时,首先想到的是品类,然后才是品牌。一些跨界产品,两边好处都想占,却因为没有明确属性,四六不靠,没人想要。啤儿茶爽、晶睛酸奶、奶香芒果等等,在这条不归路上前仆后继。

可口可乐集团以为“原叶茶”很高明,结果,茶的品类早就在消费者心中固定为红茶、绿茶、花茶等几大类别上,凭空造出来的“原叶茶”让人莫名其妙。因为消费者并没有感觉用茶粉做的茶饮料有什么不妥。

第三,品类过度切分。雪碧本身就是一个细分品类。曾经的雪碧薄荷、生姜味雪碧无不验证了过度细分下的产品脆弱的生命力。可雪碧还是不信邪,又推出冰茶雪碧,不知道这回能坚持多久。

成功的品类创新,无不是立足大市场、大品类、大需求,只是改变了满足消费者的形式。御食园的小甘薯、小糖葫芦,方便时尚的小包装让传统食品甩掉缺陷、迈开步子,迅速热销;好想你枣片,让传统食品像口香糖一样不再传统;仲景香菇酱,出手就创出一个香菇酱大品类;后厨餐饮aihuau.com大市场红透了黄飞红小花生。

忘记竞争对手

当今市场产品极大丰富,少许的创新无济于事。许多企业拿着鸡毛当令箭,把细枝末节的创新视为神明,忘记了竞争对手,根本无法形成竞争力。

福临门推出牛肉粒豆豉酱,但口感酷似老干妈,顶多是加了牛肉粒的老干妈。其它倒不如从北方特色酱类中优选一款,与老干妈形成南北对立之势;果粒奶优虽然加了点果肉,仍然逃不出二流营养快线的阴影;仁和的“不怕火”凉茶,“篡改”王老吉“怕上火”诉求做产品名称,可谓最山寨王老吉;还有昆仑山水,爱迪生奶粉,他们宣称的产品优势、创新点等是行业中许多产品都有的优势,在竞品面前,没有优势可言。

而何其正正是用“大瓶分享”,利用加多宝不能用大瓶经营限制,从王老吉的市场中,撕开了口子。

创新本无错,但是一定要使对劲儿,要知道为了啥。在推出新品之前,先看看产品是不是符合市场需求、营销本质。

(本文原载于《糖烟酒》食品刊2010.11)

  

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