爱华网系列专题：家电下乡
《浙商》记者 张玲玲
“对于中小家电厂商，老老实实地做OEM（贴牌加工）可能是比下乡更好的出路。”
在施行“家电下乡”近两年后，一些新的矛盾开始显现。这项旨在兼惠农企的政策，在给中国广大农民带来直接利好和实惠的同时，亦在缓慢而深刻地影响着家电产业的格局。
在这一轮“家电下乡”过程中，许多企业却并没有真正获益，甚至陷入了新的困境。在“家电下乡”的推进过程中，新一轮的行业洗牌已然开始：不管是海尔、长虹这些一线品牌，还是日樱、思科这些小厂。
小企业言退
不久前，宁波思科电器有限公司（以下简称思科电器）董事长胡哲介和他的伙伴们“刚刚作出了一个非常艰难的决定”：退出新一轮的“家电下乡”招标。这家从事洗衣机及小家电生产已逾10载的私营公司，在2009年1月投入30万元标金，开始参与家电下乡，最终收获的不是预期的硕果，而是一缕难言的苦涩。
2010年10月13日，财政部、商务部和工信部三部委联合公布了家电下乡中标企业一季度考核情况，考核公告分生产企业、流通企业排名前10%名单和生产企业、流通企业黄牌警示名单。领到黄牌的，分别是品种考核排名后5%的生产企业和各省排名后5%的流通企业。名单中被黄牌警告的共有26家生产企业和39家流通企业。“被黄牌警告的生产企业和流通企业，一般都是产品缺乏品牌影响力，且销售网络难以深入四五级农村市场的企业。”国内知名彩电厂家的一位家电下乡负责人表示，三部委之所以发出黄牌警告，也是希望家电下乡政策能更好地执行，肃清在家电下乡中无作为的企业。
此次考核，是相关部门首次发布家电下乡企业考核情况。据悉，连续两次考核排名后5%且得分均低于60分的企业，将被取消中标资格。
思科电器不幸位列其中。“从全国范围内的家电下乡企业分布上看，宁波是仅次于广东佛山的集聚地。”胡哲介告诉《浙商》记者。所以，在7家遭遇黄牌警告的浙江企业之中，宁波独占四席（浙江一强实业、思科电器、亨佳电器、音贝尔电子），另外则是来自杭州和绍兴的两家企业。
从产品上划分，上述企业主要集中在空调、冰箱、电磁炉和洗衣机四个领域。
被亮黄牌
值得注意的是，本次“披黄”的企业并不都是小厂，海尔热水器有限公司、深圳市天音通信发展有限公司、四川长虹电器股份有限公司、广东万家乐燃气具有限公司、广东美的厨卫电器制造有限公司等上市公司的相关产品，也出现在中标流通企业各省份第一季度黄牌警示的名单中。
“一种是产品缺乏品牌影响力，不被农村市场认可；另一种就是知名企业的弱势业务，销售网络难以深入四五级农村市场。”长虹市场服务中心经理邓孝辉说，长虹太阳能热水器得到黄牌警告的原因，一方面是因为热水器并非长虹的主要业务，另外在江浙、山东等地铺货不是很广，这造成其在家电下乡中销售业绩不佳。康佳集团相关负责人也表示，空调产品吃黄牌是因为该业务相对弱势从而导致销售不利。
宁波日樱家电有限公司董事长沈宝庆告诉《浙商》记者：“遭遇黄牌警告的直接原因不外有三：假名骗补、囤货不卖以及服务缺失。”
投标之初，许多企业把家电下乡当作吸金利器和宣传武器，都希望中标产品品类、中标区域数量能够最大化，不管什么产品都盲目争夺下乡名额。中国电子商会秘书长陆刃波表示，一些企业把能够中标家电下乡，以及多种产品中标作为产品宣传卖点，然而在实际开展家电下乡活动时却在产品和渠道两方面都只能投入有限的精力，这直接影响了下乡的销售业绩。
另外一些企业则在家电下乡中急功近利，违规操作。譬如2010年4月，大中、TCL等企业因为个别导购人员没有按照国家家电以旧换新政策规定的工作流程，违规使用回收凭证的行为，得到商务部门开出的罚单。
“二八”博弈
业内有分析认为，被黄牌警告的多是在所处行业市场份额较低、实力较弱的企业。浙江有80多家家电下乡中标企业，但是多数规模较小、实力不强，与一线品牌还有相当差距。
“去年以来，这里的家电企业普遍状况不佳，据我了解，周围的同行都在亏钱；有一家和我相熟的企业，生产了4万台洗衣机产品，一台都没销售出去。”胡哲介说。家电下乡这一项政策并不足以改变糟糕的现状：首先，企业中标之后还需要花三四个月完成程序审批和前期宣传，成本高昂；其次，本地的农村市场消费能力并不匮乏，对家电产品的品牌认知度并不比城镇弱；况且15%的补贴额，对于不足千-爱华网-元的产品不过是百来元钱，却要耗费两三个月完成繁琐的申报审批程序，多数消费者也觉得划不来。“对于中小家电厂商，老老实实地做OEM（贴牌加工）可能是比下乡更好的出路。”胡哲介无奈地说。在领到黄牌之后，思科电器选择了“主动退场”。
相对于一些中小企业在农村市场拓展的不顺利，这场在启动之初就备受社会各界普遍关注的“家电下乡”活动，两年来已经成为一些大企业的独步舞台。在彩电市场上，长虹、TCL、海信等前五强大企业基本上占据了八成以上的市场份额。而冰箱和洗衣机市场，海尔、美的、小天鹅等品牌也占据了七成以上的市场份额。在空调领域，美的、格力、海尔、奥克斯等前六家企业则占据了八成以上的份额。同样，在微波炉、电磁炉、热水器领域，20%的企业占据着80%的市场份额已成为“铁律”。
“如果小企业没有家电下乡资格，任由大品牌渗入农村市场，让他们通过国家财政补贴的方式降低渠道深入的成本，那么小企业有两种不同的‘死法’：第一，没有渠道的小企业或是那些OEM企业，势必迅速‘死’去，属于‘斩立决’；那些有渠道有自己牌子的小企业，会和大品牌们打起更残酷的渠道战、价格战，那属于‘死缓’。”重庆欧凯电器有限公司董事长潘宁说。
