爱华网2008年的三聚氰胺事件，无疑对中国消费者的信心产生了巨大打击，而且迄今为止，这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又有多个地区再现三聚氰胺奶粉，加上前不久刚刚发生的“圣元奶粉性早熟”风波以及蒙牛“诽谤”事件等，都使消费者尚未愈合的伤疤再一次被揭开，从而对中国乳品企业更加失望。中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果也证明了这一点：液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈现出逐年下降趋势。因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题，无疑是如何尽快恢复或重塑消费者的信心。沉默不是金，责任才是金
2005年的雀巢“碘超标”事件，本应该在发生之初就可以控制和解决，但由于雀巢公司当时的态度不积极，采取的行为不妥当，造成了难以挽回的损失。如今，曾经位居中国奶粉市场领导地位的雀巢已经失去昔日风采，甚至被伊利、贝因美、雅士利等诸多本土品牌超越，难以翻身。也许，当初正如雀巢所说，碘超标对人体不会带来太大的安全和健康问题，但面对已经爆发的危机，这种“辩解”显然是毫无意义的。更糟糕的是，当消费者要求退货时，雀巢公司居然采取了“沉默”的态度，表示“对问题奶粉，目前尚不实行召回”。随着事情的一天天恶化，最终到了实在无法“沉默”的时候，雀巢的相关负责人才在媒体上公开道歉，并宣布召回问题奶粉。而这个来之不易的道歉，从事件发生之日起已经整整推迟了半个月。说实话，没有一家企业愿意发生危机事件，但也没有一家企业能够真正避免危机事件。尤其是当一个企业发展到足够大的时候，企业运行的任何一个环节出了问题，就有可能引发难以估量的危机事件。然而，危机本身并不可怕，可怕的是企业解决危机事件的态度和行为。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153805|13通常，我们看到企业在面对危机之时，要么态度消极，要么行为不当，有的甚至想通过“沉默”来解决问题。尤其在蜂拥而至的媒体面前，他们最擅长说的一句话就是：“对不起，不可奉告。”两个孩子吵架了，其中一个保持沉默，也许是件好事，但在危机事件中保持沉默或是“销声匿迹”，则将导致事件的进一步恶化和更大的危机。因此，在每一次危机事件中，只有勇敢负起“责任”的企业才能真正活下来，赢得消费者更大的信任。这正是“沉默”不是金，“责任”才是金。我们知道，营销战的本质是心智战。从营销的角度谈“重塑信心”，就不得不先谈到“洗心革面”的概念。也就是说，每当危机事件过后，企业必须做到与自己的错误划清界限，不在同样的问题上重蹈覆辙，使消费者实实在在感受到你的“革命”。对一个有责任心的企业而言，在危机事件中主动、勇敢地承担责任也许不算太难，但事件过后，让公众明确知道你与过去的错误已经划清界限往往成为难题。蒙牛即便事件不断，问题重重，但在“洗心革面”这一点上曾经做得不错。牛根生常说“小胜靠智，大胜靠德”。现在蒙牛正是需要“大胜”的时候，希望他们在刚刚发生的“诽谤”事件中，同样负起责任，通过完善各项机制，与此事件划清界限，给民众一个满意的交代。消费信心重塑之道优先激活渠道信心在危机事件中，销售渠道的重要性仅次于政府和媒体。因为在危机爆发后，消费者不仅会看政府和媒体的态度，同时会看渠道的反应。如果渠道没什么动静，消费者也不会惊慌到哪儿去。三聚氰胺事件过后，我们一直在观察受损较严重的几个乳品企业。结果发现，越是大企业，其销售恢复的速度越快，而中小型企业则相对缓慢。这是为什么呢？也许很多人会认为，是大企业的品牌影响力在起作用。然而，除了品牌，渠道的作用也功不可没。试想，像伊利、蒙牛等乳业巨头对渠道而言意味着什么？意味着利益，意味着一个经销商或分销商做不做乳制品的标志，当所有企业被卷进去的时候，经销商优先支持的一定是大企业。那么，当所有的渠道都重新销售大企业的产品，甚至扩大它们的陈列面积的时候，消费者会如何选择？答案是不言而喻的。所以，在危机事件中，企业必须在第一时间向渠道成员解释一切，优先激活他们的信心。尤其是中小型企业，没有大企业那样强大的利益驱动力，在关键时刻更应该竭尽全力稳住渠道，激励渠道，防止渠道的叛变。善待忠诚顾客每当危机事件爆发以后，我们都能感受到销量在下滑，市场在萎缩。但同时也会发现，始终有一部分消费者仍然会继续购买你的产品，确保你的现金流不会断绝。那么，这部分消费者就是你的“忠诚顾客”。当危机事件平息后，企业要想恢复消费者信心，就必须善待你的忠诚顾客，开展更多的“回馈”和“答谢”活动，把他们的信心优先恢复到危机前的水平，然后通过其行为再去影响其他消费者，以达到恢复整个目标消费群体信心的目的。这听上去好像有点理论化，其实不然，消费者连续研究、个案研究，零售研究等很多工具，都能在不同程度上实现这个目的，尤其是会员制销售企业更容易找到自己的忠诚顾客。在此，我们重点推荐一个更简单的方法，来判断哪些消费者是你的忠诚顾客。本文定义的“忠诚顾客”分为四大指标：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。其中，“重度消费”是辨别忠诚顾客的第一关。如果你想答谢你的“忠诚顾客”，就要按照消费者的平均消费水平，对那些重度消费者开展“回馈”活动。比如：以奶粉为例，那些每次购买量超过800克、每月购买次数超过2次的消费者就是重度消费者，同时也极有可能是忠诚顾客。 转移焦点，多推亮点当消费者对乳业失去信心时，企业不应该天天围绕这些事件喋喋不休，而是需要在与自己的错误划清界限的基础上，逐步转移消费者的关注点，将自己更多好的一面“亮”给消费者，让他们充分感觉到“我很丑，可是我很温柔”。|!---page split---|在“禽流感”事件席卷整个快餐业时，肯德基优先做的便是与自己的错误划清界限，宣布很多改进措施，撤掉不少供应商。但他们紧接着做的就是，巧妙地转移焦点，相继推出“深海鳕鱼”汉堡、“嫩牛五坊”卷饼以及颇具中国特色的健康早餐系列，故意转移人们对“鸡肉”和“禽流感”的关注。三聚氰胺事件后，不少企业也做出类似举动。比如，伊利推出“金领冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛则重点推广它的“特仑苏”牛奶等。这是一个非常正确的做法，应该大力提倡。不过，需要注意的是，亮点的推出要有系统的规划，仅仅停留在推出新产品或高端产品上是不够的，还需要推出新技术、新突破、新模式或新的事件营销活动等。避免过于殷勤的行为一个人犯错误后，勇敢地承认错误是必须的，但是，由于错误而过于殷勤地讨好对方，则会引起对方的质疑。企业在处理危机事件中也同样如此，尤其是当政府通过查证后证明危机事件与你无关时，千万不要采取过于殷勤的行动，因为这不仅不能为你加分，反而会给你减分。不久前发生的“性早熟”风波中官方已经明确提出“这次事件与圣元奶粉无关”。这是一个很好的结果，也算还给圣元一个清白。然而，圣元为了表达自己更清白，更有爱心，紧接着成立了一个“1000万元性早熟基金”，这可能是一个“费力不讨好”的做法。因为当大部分消费者对圣元的质疑声还没有消除时，圣元此举不得不让消费者发出更加刻薄的议论：“为什么事后才想起做？”“性早熟的孩子和其他重症孩子相比，到底谁的比例更大？为什么你偏偏抓住‘性早熟’不放？”因此，危机事件过后，企业一定要避免过于殷勤的表现，不要给消费者以“做贼心虚”、“戴罪立功”的感觉。如果企业实在想做点什么，那么宁可做一些与危机事件无关的公关活动，也不能做抓住此事件不放。忘记侥幸，牢记本分从更长远的角度思考，恢复消费信心，不仅需要在产品开发、质量管理、传播活动等层面标新立异，还涉及企业文化和价值观。很多营销人很少提及企业文化和价值观在营销活动中的作用，总觉得这些都是企业家“自吹自擂”的东西，然而，实践证明，企业的营销行为一定要提升到企业文化的高度，才能打动消费者，引起他们的共鸣。这就需要企业在日常活动中，不仅要提倡创意，更要提倡道德，尤其是当消费者仍处在“无知”阶段的时候，企业更应该注重“本分”，不要为了提升销量、赚取利润而“颠倒黑白”、“铤而走险”。如今，大家都感受到所面临的行业性危机。这一切是由谁造成的呢？答案就在企业历来的“侥幸”心理。多年来，中国企业实现了巨大的变革，个个从“麻雀”蜕变成“凤凰”，但总体上还是过于浮躁，不够“本分”，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就演变成了危机。以婴幼儿奶粉为例，我们的销售人员总以深具“诱惑力”的言辞“忽悠”消费者——“我们的奶粉能够提供你孩子所需要的所有营养”、“我们的奶粉是给中国宝宝量身定做的”、“现在的婴儿奶粉与母乳没有任何区别”、“你现在的投入就是孩子的未来”等。正因为婴幼儿奶粉的违规促销和各种诱惑，使许多年轻妈妈动摇了母乳喂养的决心，把自己的责任交给了奶粉企业。有关数据显示，目前国内的纯母乳喂养率不到20%，80%以上的妈妈们都给孩子吃婴幼儿奶粉。这是一个可怕的现实，更是一个庞大的市场。俗话说：“树大易招风”，在这样的市场中生存，如果企业继续“乱来”，出大问题是迟早的事。因此，我们应该牢记教训，总结经验，遵守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，把那些墙上挂的标语和口号落实到自己的行动中，多一些诚实，少一些忽悠，多一些本分，少一些侥幸，将营销真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，还消费者一个干干净净的品牌。行业监管，刻不容缓当一个行业性危机事件席卷而来时，消费者唯一相信的机构便是政府，这种现象在中国尤其更为突出。因此，政府部门应该牢记自己的使命，每一次的危机事件中，在正确引导消费者信心的同时，更要着力强化行业监管力度。无论在哪个国家，维护社会秩序和市场秩序，“自律”和“他律”一向是并举的。他律，至少可以分为两大类：事前预防和事后处理。三聚氰胺事件过后，三鹿的破产是典型的事后处理的做法。对行业监管而言，事后处理的严肃性固然重要，可以让那些“黑心企业”、“失信公司”倾家荡产、关门倒闭。但是，行业监管一定加强事前预防。三聚氰胺事件推进了各地奶牛养殖的规模化，对我国奶业的提质增效起到了积极作用，但大部分地区还是以奶牛出户入区为主。表面上看，规模化养殖的比例增加了，而实际上仍是散养，且部分地区的很多散户退出了奶牛养殖，小区入住率很低。此外，对产品的检测标准也是一个棘手问题。比如，以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，国内对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出乳制品行业检测标准与手段的滞后。因此，中国乳业的监管给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步。“监管”一词根本没有落到实处。日前，国家质检总局强行要求企业必须引进检测三聚氰胺的技术和设备，这听上去多少有些令人欣慰。但我们的感慨是：既然相关部门有这个技术和能力，为什么不早一点做呢？那样也不至于出现那么大的行业危机。因此，希望政府部门把行业监管真正落到实处，实现乳制品行业“预防为主，强化监督，双管齐下，健康发展”的监管目标。
