爱华网日前国内化妆品市场中，国产品牌的真是凤毛麟角，品牌是有不少，但大多数是国外品牌，基本上也是港台等中外合资品牌为主导，化妆品其实是最能体现高科技含量的产业，行业现状是国内品牌虽占有一定的市场份额，但是想扩大份额也是很艰难，是科技含量不行，还是渠道整合力不够，执行力不行？因素是多样化的，令人尤为担心的是国内的中小企业生存艰难，他们处于市场产业链的终端，所面临的压力可想而知。
化妆品市场，我们任重而道远，外企从掌握品牌核心（垄断了高中端品牌），到渠道建设，进一步到终端店面控制，基本上形成了完整的产业链，因为化妆品不同于其他产品，不仅是一种时尚，它给人的是一种美轮美奂的梦境，还需要技术和资本等要素，本土品牌短时间赶上不仅不可能，也不符合经济规律。但从整个市场来看，我们整个国内企业还是找不到感觉，即无力与外企在市场上争夺，也无法找到适合自己的创新之路，模仿和盲从现象比比皆是，我们不禁要问，国产品牌为失败“埋单”还要多久？
第一失败：明星作秀，秀出了什么？
我们关注到中国化妆品行业，现已达到了“明星代言”的顶峰，无论是一线品牌、二线、三线品牌，从国内的电影明星、电视名明、歌星、名模、国外明星名模、香港台湾的电视电视明星，大家一起到国内化妆品市场“淘金”，翻开众多的化妆品资讯杂志和网站，我们总能看到汉芳的香港明星应采儿、欧诗漫的伊能静、欧美姿的陈德蓉、蓝色之恋的萧蔷、堇泉的金喜善、美肌水的杨恭如、葛菲娜的翁虹、凯皙漫的赵雅芝、丸美的袁咏仪、温碧泉的林心如、泉润的陈红、莱妃的周彦宏、冰美人的马伊利、妆派的田震、凝妆的颜丹影、奥洛菲的李湘、真丽斯的李湘、新面孔的苗圃、梦迪莎的金巧巧、伊贝诗的周海媚、自然堂的范冰冰、陈好、温碧霞等。蓝色之恋的刘亦菲、雅美姿的刘涛… …
明星的漂亮脸蛋是用了某一品牌的化妆品而容颜焕发的吗？同一个明星代言这个化妆品，作秀那个化妆品，都说这是我的最爱，打开化妆品广告，几乎成了“个人专场秀”，那么，这样的代言有什么用？从相关的报道中我们可以得到消息，这些即使是一线的明星，她们所用的化妆品肯定不是所代言的化妆品，因为众多的国际品牌的化妆品会是她们的首选。明星们也是追星族，令人讽刺的是国内化妆品品牌要为她们的美丽“埋单”。
同样，消费者也在为她们“埋单”，据报载，中国企业盲目追星每年造成的损失保守估计也超过了12亿元人民币。高额的代言费，强果只能是转嫁在消费者身上。消费者买到的只是心安罢了，但心安不一定理得。
特别需要指出的是：一些热衷于明星炒作的厂家和策划人会认为，这种说法可能会不对，一些国际品牌为什么也是频频使用明星脸呢？外企早已完成了产品品牌化和市场扩大，选择明星代言只是全球品牌推广的一部分，至少在亚太地区是这样，相比之下，分摊的费用成本很少很少，而在中国，我们的明星费用，甚至占有了推广费用的1/3，而且还局限于国内市场，充其量在港台罢了，这如同是当年美苏的军事竞赛一样，我们的“透支”是得不偿失的。
路长全先生对中外企业曾有一个“骆驼和兔子”的比喻，我深表赞同，骆驼的能量储备，我们兔子即使是全部投入，也不及骆驼的十分之一。问一下，国内的明星秀化妆品企业，你的企业是兔子还是骆驼呢？
我很赞成史玉柱的观点，史玉柱认为“请代言人就是花钱赶走用户”。他至少为我们国人作了一个典范，脑白金就是成功运用卡通人物做代言人。
第二失败：产品雷同，换个包装就是新品
近年来，有一种创新叫“复制”，每年大大小小的化妆品展览会和招商会上，产品的化妆品一个个毫不逊色于外企，但是产品的功效和成分其实都大同小异，在DM和宣-爱华网-传诉求上一个个都是宣称已经突破了技术，达到国际先进水平，或是采用什么技术对成分进行了破壁头孢的纳米技术，技术了不得，只差说是诺贝尔奖了，当然，大师级的人物也是不可少的，目光深遂一个个都是一言定音，功效百倍。
令人不解的是，在拥有高科技和现代创新之下的众多化妆品，在展会上厂家一些政策却向经销商倾向，优惠得不得了，又是折扣又是支持，仔细核算下来，经销商付出的成本与原来差不多，但是这个时候的化妆品的宣销档次和功将近远比以前提高不止一个档次，当然，这是何乐而不为呢？厂商之间都心照不宣的接受这种经销方式，一时之间，展销会上是频频签约，继而在区域市场上又有很多的高科技产品的出现。于是产品的市场价格上提高了，中间的利润空间大了，结果还是消费者为此“埋单”，价格的一部分都转嫁到了消费者的身上。这种产品推广方式自然是大受厂商的欢迎。“你好我也好”，但是市场并没有提升，技术并没有升级，功效并不突出。|!---page split---|
相比之下成功的化妆品品牌在做什么？高中端品牌永远专注核心技术和功效理念，这才是品牌化妆品成功的不二法门。举个例子：如有一款香港肤品牌润凝护肤品，在北京很流行，它正在改变传统的护肤理念，使传统护肤升级到了2.0时代，是什么使润凝能以颠覆性美肌保养方法，引领国内最新护肤时尚潮流呢？业内专家分析发现，润凝专注改善女性皮肤肤质和肤色，是采用国际上比较流行的高科技技术，一款以融合多项独家美肤技术，是全球首款采用TPE顶级美容材质的护肤产品。此外，润凝采用特有的当今美容行业顶级材质【医级级】生化凝胶（TPE），100%国外进口，已通过SGS检验。对皮肤有极好的稳定性，不支持细菌生长，符合欧盟CE和美国FDA标准，已通过肌肤敏感性测试，安全无任何过敏刺激，贴合度和渗透性极佳，是任何材质无法比拟的，远高过普通护肤贴膜材质。
切割战略和独特诉求使润凝与市场上的膜类护肤品拉开了距离，它的功效诉求远高于同类护肤产品，润凝香港全球研发中心认为：“润凝”的护肤理念，有效解决了现有养护品不能解决的两个重要问题，一是贴合度和密封性，二是超强渗透，高倍补水锁得住。贴合在肌肤表面，吸附aihuau.com力达90%，材质中含水率和保水率都比市面上的合成材质高50%以上，确保肌肤对营养成分吸收率高于市售50%以上，在缺水高发期期间使用效果最佳，可彻底解决皮肤的“修复不养护，吸收不深入”问题。
第三失败：模式传统，只做规则的遵守者
如同是一流的企业做标准一样，三流的企业卖产品。规则向来是由成功者来打破的，成功者的市场里是没有模式的，跟在大牌后前进，国内化妆品品牌虽然能前进，但是每一步都要受高中端品牌的束缚和压力。
在营销模式上，我们学习网络营销、专柜销售、自我销售、数据库营销，我们也知道很多的渠道理论，(1)零级渠道：即由制造商——消费者。(2)一级渠道(MRC) ：即由制造商——零售商——消费者。(3)二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费者，或者是制造商——代理商——零售商——消费者。(4)三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。我们都在采用这些营销模式和渠道，但是建立这些渠道上，我们化妆品厂家是自行建设渠道得很少，大多数是靠经销商来完成，但是经销商的能力和区域是大小不一，因此，我们的化妆品渠道经营就存在有一定的风险，只要能出货，在企业信誉和渠道承受力方面，我们的市场监管力度要少得多，甚至有些企业宣称鼓励市场窜货，他们认为窜货也代表着一定阶段的成功。
当前，国内大多数企业是通过招商会和展会的形式，在展会上推出新品，作秀，压货。令人不解的是，一些外企品牌私很少参加这样的展会（一些所谓国际品牌参会，血脉也是稀薄得很），外企品牌都是单刀直入，直接与当地的知名渠道企业合作，共享商业利益。
我说过，规划是用来打破的，管理理论也在不断的重新的诠释和更新，在营销环节，没有什么是不可能的，没有说这一种模式是适应于某一领域，那一种模式只能是对某一行业有效，现在跨界的概念很流行，什么是跨界呢？说白一点，就是企业的多元化，只是跨界所提倡的多元化是一种互补性很强的经营策略，比盲目的多元投资更加科学罢了。北京的一些化妆品同行可能了解了润凝模式，我再涉嫌广告宣传举个例子，上文提到的润凝护肤品为什么能迅速获得经销商的眼球，其中润凝的出品推广方北京绿灏鑫达公司就设计了一种全新的营销模式，在全国范围内直接进行一级渠道(MRC) ：即由制造商——零售商——消费者。把利润空间全部让出来，与每一个零售商建立平等关系，彻底扁平化，让消费者能以很低的价格购买到这一国际上正推崇流行的护肤用品。这一种大格局推广策略，国内很多企业是敢想而不敢做的。此外，润凝所倡导的“会员专管”服务，以网络平台为基础，使广大的购买者受益，做到全国联动，资源共享，这都为国内化妆品推广模式的创新提供了一个很好的案例。
总之，“只为成功找方法，不为失败找理由”这句话不能贴在墙上，它的本质是需要我们不断去实践和执行的。
