文化侵略 文化渗透 文化的沦陷



  用一句流行的话来说,三流企业卖产品标准,二流企业卖 ,一流企业是卖文化。所以,企业和品牌文化成了一个人们话题,不少公司为此还请了很多高人来指点,很是花费了大价钱。但什么才是真正的“文化”呢?文化是策划出来的吗?

  某年,某品牌的经销商年会上,某培训老师讲到了营业员的素质和修养问题,她很激动地说现在很多终端营业员连起码的名牌都不知道,并且现场用英文讲了几个世界奢侈品牌的名字,我记忆尤为深刻的是提到“GUCCI”的时候,她满脸红润,连声音也变了。或许,这就是品牌文化的力量吧,一些时尚女士甚至以收藏某些奢侈品牌的手包为人生最大的追求,难怪连我们见多识广的培训老师提到“GUCCI”都激动的难以自持。我在台下都感到羞愧难当,干了这么多年的业务,竟然不知道“GUCCI“究竟为何方神圣,害得我专门找时间去广州的高级商场去了解这个让女人心动的东西。

  企业文化这种“莫名其妙”却总是不能被人提及的东西总是与企业的创始人摆脱不了干系,而每个品牌背后都会有很多与创始人相关的“故事”,而这也构成了品牌故事的主体。比如香奈尔,阿玛尼,苹果等,在品牌的传播过程中,这些源于现实而似乎又高于“现实”的故事,在时刻打动着消费者的心。在卫浴行业,科勒就是一个非常有故事的品牌,比如从做一个马槽开始,转向了铸铁浴缸,到科勒村,到今天的科勒。以至于科勒动力系统中国区域的负责人讲到的一个真实故事,因为他家在北京,而办公地点在上海,为了照顾家人,他不得不两地奔波。后来,他的上司告诉他,如果在北京也能做好工作的话,他可以把办公地点设在北京。通过如此一个平常而简单的事例,充分而详实地诠释了科勒的社会责任感和企业文化。难道还有比这更好的文化形式吗?

  回头看我们国内的陶瓷卫浴行业,同样也充斥着“文化”和故事,而这些故事似乎更源源流畅,地域更是横跨几大洲。最常见的就是,在异国他乡(通常会是意大利),要么是一位美丽的姑娘,要么就是家世显赫的老爷,在某个时间或者某个地方发生了一个多么感人的故事,而这个故事往往都是几百年发生的,最短也是上世纪中期。于是,在众多的策划“高手”的推动下, 一个个背景显赫而充满文化的“品牌”横空出世。但事实上,很多人不仅没有起码的营销知识,甚至连起码的经济常识都没有,结果策划出了一些不土不洋,非古非今的所谓“高端品牌”,让企业走了不必要的弯路,承担了无谓的风险,更为今后的发展留了“名不正,言不顺”的祸根。 

  至于别的不说,当顶着一定“洋帽子”出现的时候,至少也要办个“绿卡”。现在很多所谓的“洋品牌”,经常冠以佛山市XX区XX公司,注册资金不过百万,拿不出任何有效的说明身份的背景资料。有人说这有必要吗?那当然是有必要,除非你甘愿小打小闹,如果不解决这个问题,就可能面临几个方面的限制。首先是消费者的质疑,在互连网时代,消费者很轻易地就能了解到一个品牌的背景,如果用一个谎话来解释另外一个谎话,很容易被消费者所识破。而没有真实的品牌文化,则很难吸引到消费者的持续忠诚;其次,是在面临工程招标的时候,很容易受到采购方对于资质及诚信方面的质疑,影响到品牌持续性向良性发展。在这里我们不用再去用欧典来说明什么,但至少,“编造文化”既没必要,又没有前途,而更可能的是给企业带来“师出无名”的尴尬。

  在参加某“意大利品牌”的新闻发布会后,我和他们的团队交流,既然你们要做意大利品牌,就要做的意大利一些,至少也要找几个外国群众演员,要不消费者肯定会问,这么大的国际性公司,怎么连一个外国人都没出现呢?否则,在宣传品牌的时候,可以继续用这个“国际化”的商标和形象,但不要总是给自己挂一个“意大利”的名头。真正的国际性品牌总是面向全世界,而不愿意给自己挂一个“地域性的头衔”。正如同诺基亚,源于芬兰这样一个北欧小国,同样可以以国际性品牌的高度以示众人。而当冠以“芬兰诺基亚”的时候,它还能有今天的辉煌吗?

  对真正的外来品牌而言,最渴望的是适应当地文化,实现“国际文化本土化”,正如肯德基也开始卖豆浆、油条,而众多的外国人来中国起一个中国化的名字一样。但对于我们卫浴行业而言,恐怕真正渴望的是“本土文化国际化”,事实上,起一个国际化一些的、洋气一些的名字本来就是光明正大,不需要遮遮掩掩。但如果刻意编造企业背景和品牌文化,不但给消费者造成不“诚信”的印象,把消费者推向“真鬼子”,现在奶粉行业已经是很好的例子了,而且给自己的员工形成心理上的失落感,导致企业的凝聚力降低。

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