爱华网四季如梭瑞雪兆，大雪小雪又一年
自从1995年，美宝莲彩妆进入中国大陆，到2010年岁末，化妆品日化终端渠道对“彩妆”的概念已经经历了近十六个年头。如今2010年就要和我们挥手说拜拜了，盘点国内日化终端彩妆——风雨十六载，前程尚不明！笔者曾经在以前的文章中提及国内日化终端彩妆目前正处于“混沌期”，至于什么时候才能够来到“整合期”！尽管业内各位资深的专家学者各抒己见、各持一词，但笔者认为其到来的日期并不明朗，“混沌期”云里雾里、水中望月，实在难说！虽说如此，在2010年国内各个彩妆企业还是收获不小，除了广州彩妆企业“X秀”和上海彩妆企业“XX黛佳”在这一年中脱颖而出，跻身国内彩妆“准一线品牌”外，其它二线品牌彩妆也都随着行业销量的增长，使得自身销售量也得到了自然增长。其实，自然增长就等于没有增长，因为它不是依靠自身品牌力所创造出来的增长。但是这样的彩妆企业在行业内比比皆是，这也正是行业内彩妆企业虽说不少，大都惨淡经营，但都还“活着”的原因之一；其次便是一个彩妆企业能够生存下去，如：生产靠外加工，没有广告投入，没有大规模市场人员——谈业务靠电话沟通，维护靠几个老师根据需求偶尔下市场，客服兼做前台就一个人，设计可以通过相关物料制作公司协助完成。象这样的彩妆公司在国内还真是不在少数，在这种情况下整体费用占比自然也不高。
不识庐山真面目，只缘身在此山中
这首出自北宋大文豪苏轼《题西林壁》的诗句，想必大家都耳熟能详，自知其意！目前国内日化终端彩妆企业要么彼此抄袭，要么刻意模仿，却大都没有跳出圈外，冷眼旁观！各个彩妆几乎都打着“国内第一品牌彩妆”、“中国第一植物彩妆”、“国内首款原生态彩妆”等等，都想吸引经销商的眼球，抓住消费者的心！但风吹总被雨打风吹去，真正作出点名堂的彩妆还不是那么屈指可数的几个牌子。
为什么会如此这般？原因多多，笔者今从国内日化终端彩妆的品牌形象角度加以诠释，望共勉。
1、 彩妆产品包材
采购——目前国内彩妆产品包材为了降低成本大都采购于汕头、东莞等企业。虽然形制上与某些国际大品牌类似，但由于磨具的拙劣，导致包材手感不好，受损程度严重；偶有采购于台湾企业的包材，由于采购成本高，与目前国内彩妆的“云云众生”中，还是显得拙针见诌。
工艺——就包材的加工工艺上来看，无外乎盒身电镀、喷度、注塑、喷漆，再加些珠光；LOGO则一般为丝印、烫金（银）或显示出包材的本色。而纵观国际大品牌，除了包材本身的材质高于国内彩妆以外，其LOGO又多了阴磨或阳磨。这样看起来高档，自然也能够卖上价钱，利润大了，投入也就大了，这使得包材采购制作走上了良性轨道。而国内同档次的彩妆品中，处于国内前两位的大哥级品牌，在包材的采购与工艺制作上已经走在了行业的前列，这也是人家之所以胜出的原因之一。
2、 彩妆颜色搭配
说道彩妆的颜色，这是彩妆外在表象的根本，之所以称之为“彩”的原因。国内彩妆大多数企业都打着“颜色”
这张牌，说什么“颜色最时尚”、“色彩最绚丽”、“丰富多变的彩妆颜色组合”等等。岂不知，这也是其产品市场销售量上不来，公司库存压力大，客户退换货率高的原因之一。其实冷眼看市场，深入了解消费者的需求就会知道，在人的肉眼能够识别的几百万种颜色中，用在彩妆产品颜色搭配上的色彩，就那么几十种。要想在彩妆产品颜色上符合终端消费者的真正需求，其实万变不离那么几十种颜色。不论每年、每季流行什么颜色，只要按照中国人常见的四种肤色结合“四季色彩”理论去搭配彩妆产品颜色，就可以做到以不变应万变了。
3、 产品价位体系
彩妆产品的价位也是该品牌的形象，是消费者能够看得到，直接感受得到的。价位体系直接决定了产品的市场消费者定位，进而决定渠道的定位。目前国内彩妆品牌定位在高端的“尚惠”算是运作的比较成功了（相对国产的其它同档次彩妆品牌而言）；低价位的伊兰缇运作的也比较成功，在终端销售量上已经赶上德比兄弟雅美姿了。笔者认为，伊兰缇之所以在短时间内能够超越其它同档次的彩妆品牌，除了自身企业的彩妆沉淀较久以外，就是其在广告宣传上并没有因为价位低，利润少，就一味的“默默无闻”。而是与当下中、高档国内彩妆品牌进行着广告宣传上的博弈，而且主要炒作卖点——国内第一款低价彩妆，也突出了其自身的品牌定位。其实，国内的彩妆中，与伊兰缇价位相仿的牌子也很多，上市时间早的就更多了。但是由于宣传上的放不开，以及后续的跟进问题，所以一直没有较强势的低价彩妆品牌出现，伊兰缇彩妆刚好弥补了这一市场空白；还有就是目前国内彩妆品牌竞争的集中区域——中档彩妆。笔者在以往的相关文章中早有阐述，这里想强调一点的就是，中档彩妆“中”而不“档”，好多这个价位的彩妆在价格定位上，与自身其它彩妆指标的定位大都不相符合与匹配。所以，这也是这个档次的众多彩妆品牌在市场上艰难而行的原因之一。|!---page split---|
4、 彩妆专柜设计
说道专柜设计，各个彩妆品牌可谓是费尽心思，各显神通。但是大都万变不离其中，没有什么新意。而且国内各个彩妆品牌在终端平均每一年就要一小变，每两年就要一大变。不过在国内众多品牌无论在终端销售的强势程度如何，在专柜的设计上到是都各领风骚一两年。就拿彩妆前台为例，从2002年左右，当时的红地球、Uptoyou、美情彩妆等为主的国内第一批彩妆，它们的前台都是辅助性质的，很少有试用装展示，因为当时几个品牌的主要销售渠道是跟着美宝莲，以商超为主，所以背柜显得尤为重要；从2004年5月份卡姿兰正式签约香港艺人张柏芝后，国内彩妆的销售渠道也逐渐转向了化妆品专营店，前台就成为必不可少的形象展示了；进入2006年，随着国内彩妆品牌巧迪尚惠的崛起，各个彩妆品牌开始了代言人热，再加之各品牌在化妆品专营店销售主渠道的确立，前台形象就被正式提到日程上来了。先是兰瑟彩妆的前台形象反映不错，后又有蓝色之恋彩妆的前台跟上，卡姿兰和巧迪一直坚持着自己形象柜台的风格；最近两三年，彩妆柜台的形制上似乎没有太大的突破，主要还是受到终端销售量的影响，制作成本受到一定的限制；今年11月份，笔者下到终端市场走访考察，发现卡姿兰目前在终端推出的新款前台形象让人耳目一新。除了前台上的液晶电视全天候的播放着自身品牌代言人的广告宣传片外，左右还各有一个展示当季重点推介产品或是新上市产品的旋转架，在外观上显得大气漂亮的同时，也具有很好的实用性。当然其造价成本肯定不低，上柜政策自然也高。国内的其它彩妆品牌虽然还没有到达如此的强势程度，但是可以就简单、美观、适用为原则加以效仿，毕竟人家是国内一线品牌，多学无妨，这也是鲁迅先生的拿来主义——去其糟粕，取其精华！
5、 彩妆物料设计
彩妆的物料最主要的是营销推广手册、产品手册、X展架或易拉宝，还有平面媒体广告页面的设计了。纵观国内这些彩妆日化终端品牌，真正做到使人眼前一亮，同时又符合自身品牌定位和企业文化的，笔者认为还没有出现这样的品牌。
6、 彩妆赠品开发
说道彩妆的赠品，可以分为三类：饰品类、产品试用装类、工具类。在赠品的开发、设计、创新和采购上，笔者认为还是巧迪尚惠的赠品丰富多样，受到客户的好评。
7、 市场人员形象
以上提到的其实是“硬”形象；笔者认为一个品牌市场人员在客户处的言谈举止，举手投足，这个也是非常重要的企业形象——“软”形象。但是受到国内化妆品企业自身文化、制度等约束，正真认识到“软”形象、重视“软”形象的企业少之又少。“软”形象往浅了说是人员的外在形象；往深了说，那是一个企业人力资源的重要工作——选人、留人、用人、育人。但是国内化妆品行业真正重视人力资源开发的就更是凤毛麟角了。
山重水复疑无路，柳暗花明又一村
综上所述，就国内日化彩妆终端各品牌而言还是应了那句老话——革命尚未成功，同志们还需努力！目前国内的彩妆品牌相互之间几乎都存在着：产品品类同质化、产品卖点同质化、产品形象同质化、产品包材同质化、销售渠道同质化、销售政策同质化、终端服务形式同质化、宣传推广同质化等。要想在各路彩妆“诸侯”中脱颖而出、拔得头筹，关键是怎样在彩妆操作的各个层面找到符合终端消费者需求的真正差异化！
