五粮液的提价理由值得茶企学习



2010年12月14日《新京报》报道《五粮液每瓶提价50元 理由是为满足消费者身份需求》,该报道中一位业内人士认为,五粮液提价是为了“满足消费者身份需求”,这是一个很“雷人”的理由。笔者认为,五粮液提价的理由合理正当,也值得我们茶叶企业学习,理由如下:

第一,“消费者的身份需求”客观存在。一方面改革开放几十年,中国富人多了起来<在此不论富人们的金钱来路>,而一个人可以一夜暴富,却不能一夜成为有知识有智慧的人,因而在中国的“有钱人”群体中,堪称“钱多人傻”的大有人在,钱多了就想表现一下自己与众不同,认为买贵的商品才能显示身份,因此高消费就成了这类富人的一个最好显富的手段。如国产货只要弄个洋商标就可以身价倍增,在国外是普通消费品的洋品牌,到中国就可以成为大品牌甚至被当做奢侈品,富人们对洋品牌趋之若鹜,商-爱华网-人们赚得暗地里发笑。一些文盲级富人,家里照样悬挂着名人字画,显示的就是“俺买得起”;家里连识得简谱的人都没有,数百万元一台的钢琴也敢往家里摆,所有衣食住行更是样样以“超高价”为选择标准,商家把价格开低了这类消费者就不高兴,面对这样一个“身份需求”高度膨胀的中国市场,企业不去赚这些的人才是傻瓜!

第二,五粮液有其高位品牌价值。五粮液本身是中国历史文化名酒,其以526.16亿的品牌价值,连续第16次位居品牌排行榜白酒行业榜首。五粮液的消费群体定位一贯是“顶尖的社会名流、政要、其他富豪精英”,这些消费者要么只喝酒不买酒,要么只喝贵的酒不喝低价的好酒,而买酒不喝酒的人都是有事相求与他人,买价格低的酒就显得诚意不足,因而也就希望受礼者明白这是“贵得离奇”的白酒,用不是普通人能喝的酒送给不普通的人,也就是说五粮液的消费者买的不是酒,而是让送礼者感觉很体面的品牌。大品牌高价位本身就是高端产品的特征,在如今什么都涨价的市场里,五粮液的价格如果不能随之走高,消费者就会怀疑其品质下降了,因而五粮液的提价不仅是企业获利的需要,更是消费者身份的需要。

第三,五粮液的品牌充满活力。五粮液近年来按不同消费群体不断推出新产品,并为新产品应市大量投入广告宣传,持续着她的品牌形象的传播,时刻在唤醒消费者对五粮液品牌的认知,用大量的金钱在维系其品牌不至于老化。五粮液始终以公众高度认知的形象在市场销售,给她的一次次提价创造了品牌价值提升的前提。

尽管五粮液此番提价受到争议,而且争议的问题不在于该不该提价,而是五粮液说出的提价理由让一些人觉得过于“雷人”,但五粮液的消费者绝不会因为提价而拒绝消费,反而真实地满足了“消费者的身份需求”。这种现象对与当今的茶叶行业来说简直是天方夜谭,普洱茶曾经炒到高位,如今又回到起点,有人把“大红袍”卖到一斤十万就引来媒体的炮轰,黑茶出现涨价势头也遭“游资炒作”的指责。为什么白酒和茶叶同样在价格上的变化,会形成市场冰火两重天的反应呢?原因在于白酒行业有着成熟的经营品牌经验,有名酒也有名牌,而茶叶行业则不同,中国只有名茶而没有名牌。中国白酒企业一个品牌价值数百亿元没人产生过多质疑,是因为白酒企业不仅投入资金生产产品,还投入资金塑造品牌,而中国茶企的品牌估价数千万元还不敢公开宣传,无疑是中国茶企没有品牌塑造的投入而得不到市场的认可。顶级“大红袍”茶叶一斤卖十万元不算贵,问题在于谁有资格来卖这个价,武夷山“大红袍”的厂家是何方神圣尚无人知,一个无名企业就想做奢侈品牌,当然是一个闹剧的开端只能在市场的嘲笑声中收场。其他区域的茶叶品牌亦是如此,想卖高价位的企业大有人在,而这些茶企无不是只经营茶叶不经营品牌,却不知没有品牌价值的提升就难以支撑起产品的价格。许孙鑫人为,茶企应当象白酒企业一样去经营品牌,只有品牌形象塑造成功才有经营高端市场的资格,才能得到消费者的广泛认同。

 五粮液的提价理由值得茶企学习
  

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