爱华网按照2010年国家局网建现场会暨知名品牌培育动员会精神，明年基层营销部应紧密围绕“三个更加注重”，切实发挥商业企业对培育品牌的能动作用，聚焦目标，提升能力，强化责任，创新方式，努力实现市场营销上水平。
一、 聚焦目标，提升能力，充分发挥市场营销对知名品
牌的基础引领作用
品牌培育是商业企业第一要务，作为基层营销部要把培育“532”、“461”知名品牌作为聚焦目标，将“十二五”品牌持续健康发展统一到行业发展规划上来。近年来，基层营销部积极开展品牌培育活动，但在市场环境、营销能力和培育效果方面，与培育目标还存在较大差距。主要体现为在具体工作中关注关心考核品牌销量进度多，分析、把握动销率、覆盖率、铺货率、成长率、断货率指标少。执行市公司品牌作业指导书质量不高，品牌培育的流程、方式、方法还有待全面提升。明年营销战线应以营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力为重点，引领知名品牌加快发展。
营造环境就是要在市公司“十二五”品牌发展规划及年度采购计划内，切实做好新品牌、在销品牌和知名品牌的宣传推介、货源投放及文化传播工作，实现销量平稳增长，品牌价值提升。基层营销部应确保明年一、二、三类烟新上市品牌首月铺货率分别不低于30%、40%、50%；客户经理要依据信息采集，按照量价双控、量存联动原则进行客户订货指导，对于市场价格环比大幅下降或客户周存销-爱华网-比大于4.0的品牌控制投放，营造稍紧平衡的供求关系；客服部要进一步细化知名品牌培育实施方案，以客户经理传播品牌文化，建立客户档案，跟踪消费群体，扩大品牌覆盖率为手段，实现定向培育。
尊重市场的关键是要把握市场需求，做好营销工作的起点。明年全区营销战线要继续规范执行《国家局、省局信息采集规范》，立足“预约、准备、采集、指导、运用”五步骤采集工作规范，加强过程控制、细化考核项目，为品牌培育、精准营销提供市场依据。
引导消费是品牌培育的高级阶段，只有引导消费热点、引导消费趋势、引导品牌置换，才能推进知名品牌快速成长。全区营销战线要在年度消费者、零售客户、客户经理三维需求预测基础上，进一步分析各区域卷烟消费产地、吸味、品类等特征，在市公司《品牌资料档案》基础上，建立《区营销部品牌市场档案》。突出对省外一类烟，卷烟二类烟，低焦油（10毫克以下）和混合型卷烟的市场调研、客户跟进和消费者跟踪。以重点品类的上柜促销、文化宣传和价值传递，引领客户消费潮流。
增强能力是品牌培育的系统工程，只有不断提高把握市场和客户服务的能力才能促进品牌培育上水平。明年营销战线一是要以现场演示、互动交流，提高信息采集与需求预测的精确性。即每月末要求市场部选取一名客户经理作为“信息采集能手”，以客户现场演示形式，向其他客户经理讲解规范，推广经验。每月初市场部组织一次需求预测互动会，通报预测准确率分析表及上月客户经理预测排名，互动分析预测准确率过低类别、品牌（如省外烟和衰退期品牌）。指导客户经理以信息采集存销比、动销率为趋势预测需求，以客户订货前拜访与指导，引导客户真实提报需求；二是要以模拟竞赛、过程控制，强化终端服务能力。为进一步提高客户经理指导能力，推广工作经验，突出差异化服务，基层营销部可以开展终端客户提升模拟竞赛活动。以现场互动的方式，将客户经理指导客户的单调工作感受，转化为趣味的全员经验交流，增进学习，启发思路。同时在区营销部组织客户经理推进式内训及客户互动式培训基础上，各市场部还应加强过程控制，强化服务能力，推进终端提升。
二、强化责任，创新方式，积极开展知名品牌建功立业活动
开展知名品牌建功立业活动是行业树立榜样，评选标兵，推动“532”、“461”形成的重要举措。基层营销部应以扎实的工作基础和可靠的市场基础，从强化责任、宣传发动、建设队伍、创新方式方面开展工作。
一是营造氛围，增强意识。基层营销部应成立“知名品
牌建功立业领导小组”，具体负责营销战线各项工作的组织、协调、指导和落实。客服部每月结合市公司品牌管理工作规范，从市场、品牌和客户三个维度，制定月度新品铺货目标、在销品牌策略及知名品牌措施。根据全区营销战线在知名品牌培育活动中涌现出的先进事迹、成功案例与营销创新，定期编制营销专刊。促进客户经理学以能用、学以互用，营造快、新、实的建功立业工作氛围。
二是建设队伍，提高素质。按照抓基层、打基础，树立全员营销，培育知名品牌的工作观念，基层营销部应着力打造一支“目标引领，全员参与，区域市场，分工协作”的品牌培育团队。可从各市场部分别挑选两名客户经理，由业务所长负责，对口成立“知名品牌培育小组”和“新品培育小组”。各市场部品牌小组就客服部下发相关工作职责，按分工内容分析目前存在的主要问题，制定月度培育目标与工作措施。客服部审核品牌小组目标措施，下发全区营销战线执行。通过市场部“品牌培育小组”的工作，使区营销部品牌培育更加结合实际，更加贴近需求，避免边缘化，提高执行力。
三是创新方式，发挥作用。开展知名品牌建功立业活动，除全员参与、逐层推进外，还应创新方式，发挥客户终端作用与商业能动作用，建立两个档案，打造两支营销团队。在建立《区营销部品牌市场档案》基础上，由各品牌培育小组按客户历史销量、经营能力与终端实力，建立《区营销部品牌客户档案》。把握区域知名品牌销售终端，提高品牌培育的针对性。区营销部还应以互动式交流方式组织品牌小组月度培训，品牌小组以“重点客户恳谈会”形式，定期征询客户知名品牌供需状况与市场策略。为客户找品牌，为品牌找客户。
四是劳动竞赛，考核激励。为突出主题、激励先进、鼓励创新，进一步提高营销队伍服务水平与工作质量，基层营销部可制定劳动竞赛实施细则。评奖市场部“知名品牌培育之星”，评奖客户经理“品牌文化代言之星”与“品牌成长希望之星”，激励营销战线工作出实绩、创新出实效、培训
出实力。在加强队伍建设，提升客户经理能力素质基础上，营销考核对于品牌培育建功立业显得尤为重要，是过程控制结果的需要。基层营销部应参造网建运行考评办法及省局创建优秀营销部细则，从定量、定性、定责三个方面分别设置权重4：3：4，考核知名品牌的培育效果、培育质量与培育态度。原则上，在明年建功立业活动中未完成预期目标的市场部或客户经理，一律不得参与营销劳动竞赛活动，一律不得参与营销线各项评优。通过劳动竞赛，考核激励，既注重了品牌营销业绩量化考核，又注重了品牌培育过程的定性控制。
三、制定目标，细分客户，全面推进网上订货工作
网上订货是面向市场的现代营销业务模式，是提升网络软实力的需要，有利于销量稳定增长，有利于培育“532”、“461”知名品牌。按照国家局卷烟上水平网上订货占比要求，从现在起基层营销部必须要有“等不起”的紧迫感、“慢不得”的危机感，高度重视、制定目标、分解任务。各市场部应根据客户业态、硬件条件与经营能力，及时规划目标客户的推进范围、对象与时间，广泛发动、重点宣传、持续入网。一方面要确保对新入网客户的上门培训，做到“一户一访，首订成功，逐步适应，形成习惯”；另一方面要持续关注已入网客户的订货需求，做好服务指导，防止客户淡漠与“退网”、严禁“代订”，以扎实的工作基础完成推进目标。
