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引子
中国的饮料行业风云变幻，中国的饮料行业一直在摸索中发展与前进。中国的饮料行业这么多年一路走来，第一次有了自己的关键词。虽然道路坎坷，并且运作还不那么规范，但我们已经欣喜看到，中国的饮料业，正如中国的经济发展一样，在路上，有突破！这个关键词，就是大平台大营销。王老吉历史悠久的王老吉凉茶品牌原来一直偏居于广东一隅，通过最近几年的可圈可点的营销，该品牌逐渐体现出了大品牌的气势，发挥出了大品牌的大营销水平，彰显了中国人营销智力发挥的潜力。虽然这个品牌可能还存在一些历史原因造成的难以解决甚至影响未来的问题，如品牌归属、产品线延伸等问题，但2010年依托于亚运会的体育营销、平台营销，使该企业乃至中国的饮料企业的营销上升了一个高度。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=154990|32体育营销依托体育赛事，是很多国际饮料品牌从二线品牌进入一线品牌的品牌升级的重要手段，可是由于体育营销涉及面广、赛事时间短、消费者沟通过程长、线上线下整合营销难度大、场内场外配合要求高、人员与组织费用匹配难等特点，一般企业怕实施费用太高而效果不明显而不敢轻易实施这种赛事大平台大营销。中国的饮料企业通过国际饮料巨头几十年在中国的体育营销实践，已经基本掌握、融会了体育营销这种大平台大营销的基本运作，不但开始了大胆尝试，还在某些方面已经带动了中国饮料行业营销手段与营销水平的发展。据报道：王老吉对体育营销一直保持者极高的关注度。从2006年的世界杯到2008年的北京奥运会，王老吉一直用自己的方式在有效的实践体育营销。从2006年“不怕上火的世界杯主题活动”；到2007年中央电视台年度体育赛事直播合作伙伴；再到2008年借助北京奥运会的热浪与狂潮，与国家体育总局合作推出的“祝福北京，王老吉56个民族共同为北京祈福盛会大型主题活动”；这些活动都是王老吉坚持品牌与体育营销的完美体现。2010年，王老吉将紧紧围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身的特性，策划具有强烈亚运色彩，广泛参与性的大型活动，并组织有效的营销活动，为亚运体育营销添上浓墨重彩的一笔。自2009年2月王老吉正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴后，陆续开展了一系列以“亚运有我精彩之吉”为主题的大型亚运营销活动。由亚组委和王老吉共同主办的“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动，也共同搭建了“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动平台。王老吉凉茶作为中国民族品牌的杰出代表，依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，全面超越顶级国外饮料品牌，成为世界级的饮料品牌。业界专家表示，王老吉借助与广州亚运会匹配的岭南文化契合点，将有力抓住奥运后最大的体育营销机会，利用广州亚运会搭建的国际性体育平台，成为一个世界级的饮料品牌。除此借用体育赛事建立营销发展平台实施亚运会大平台大营销之外，王老吉作为一个以营销为龙头来促进企业发展的企业，还在2010年继续实施一些大营销手法。1、 继续实施终端导向，发展饮料销售。以终端为平台，实施全国性的扩张与精细化运作，成就大品牌从终端末节处做起。2、 继续以小为大，区隔品类，筑起“下火饮料”独有品类平台，大展拳脚，基本实现在上面跳独舞。3、 在将下火饮料品类建立以后全国性渠道销售逐渐完善之时，适时推出“昆仑山”矿泉水，构筑综合平台，实现双品牌、双品类大营销。4、 继续推进慈善营销，在消费者心目中构建社会责任公民信任平台，实施社会层面大营销。|!---page split---|汇源果汁汇源果汁在2010年进行了营销发力。
我们原来看到的一直是汇源果汁扎实于传统行业的传统营销：基于产品有原料基地而进行产品开发与营销，并进行全国性传统渠道流通建设。在2009年朱新礼没有把好好养出来的儿子当作猪卖掉后，应是进行了深入的战略思考，力争励精图治，要在2010年有出色的表现，将销量做上去，将品牌价值提上来，所以，2010年，汇源集团的营销与发展上出现了较大的一个亮点，这就是渠道大平台大营销。据报道：冰箱与果汁、模特……这几个看似毫不相干的词语却是汇源果汁在2010年重大战略调整的写照.一向崇尚绿色理念的新飞在成为中超联赛的主赞助商之时,汇源适时与其结为战略合作伙伴关系,不仅拓宽了汇源的渠道视野,也让汇源在新品推广、消费者沟通与满足、销售提升等道路上大踏步前进!新飞电器与汇源果汁将通过产品陈列、联合促销等形式，覆盖双方全国10万个卖场及零售终端，共享渠道资源。据介绍，汇源将在未来三年内，计划投入数十亿元，在其终端配置100万台冰箱，首期投入达10万台，以更深入地服务于终端市场，实现商超、餐饮的全渠道发展，最终达成整个销售市场的下沉，更加接近消费者。汇源集团是中国最大的饮料企业之一。对于快速消费品行业来讲，大企业实际就是大市场、大市场实际就是广终端，广终端就须下沉式服务。所以，汇源果汁这次联合新飞电器，应是走到了饮料行业发展的主干道上来了。一则稳固了产品销售与推广的平台，为将来的更大更多更广的营销作准备，二则通过异业联盟，突破行业自己发展的小思路，实施联合营销，实在的一个大营销状态！同时，汇源果汁在2010年也实现了如下大营销的突破，使我们对中国民族品牌的发展充满了更多的期待：1、 最大的工厂投产，大营销的起始端准备了更多的产品与资源。2、 新创“果汁果乐”品类，放大品类结构发展，并直接向国际大品牌叫板。3、 与湖南卫视联姻了几个栏目。不但进行传播，也进行互动。4、 汇源果汁联手中央电视台，借助刘谦的近景魔术，实现央视春晚大平台大营销。虽然植入营销手段褒贬不一，但也算汇源果汁向大营销迈开了一大步！汇源的大平台大营销，还有一个标杆性意义就是：将使中国的饮料企业做强。而不是原来的一味的粗放式低层面发展，将中国饮料营销共同提高一个高度。中粮（悦活）中粮的饮料板块是2010年饮料业发展的一匹黑马。中粮饮料板块现在的主导产品是悦活。悦活能够在2010年实施基于网络互动平台的大营销，首先基于中粮2009年的大战略：全产业链。全产业链的战略，将中粮的整个产业链从原来的原料、粮油贸易为主一下子延伸到了产业链的最末端-商品。而作为国字头企业的营销，那一定是大营销！所以，中粮悦活的大营销，首先想到了全品类的大营销上，并且将营销阵地放到了全产业链、全发展链、全品类链上，同时还放到了虽不成熟但炙手可热的网络上。所以，我们定义其为创新网络大平台大营销。据报道：2010年8月29日，2009－2010年度中国杰出营销奖最终评选榜单出炉。中粮悦活凭借开心网整合营销案例荣膺“杰出创新单项奖”。中粮悦活借助开心网平台开展创新的SNS营销，在短短一个月站内从默默无闻成为了各大城市白领钟爱认可的品牌，销量上升百分之三十，迅速实现了品牌推广。|!---page split---|中粮创新公司希望在2010年继续增加悦活的知名度和影响力，通过各种传播手段特别是网络去打造这个品牌。“在网络投放方面，我们的预算相对较高。” “因为互联网已经和我们的生活、工作密不可分。无论从推广层面还是销售层面，我们都很重视网络，‘我买网’的上线也是一个很好的证明。”目前，悦活品牌已经拥有了一批粉丝群，除了果蔬汁，中粮还推出了悦活品牌的蜂蜜产品，期望悦活的粉丝们对产品有一个延伸的喜好。“我们马上要推出的还有悦活优格饮料以及谷物燕麦产品。我们希望通过目前这些产品，和消费者有一些接触，能够树立起悦活这个品牌。然后根据发展情况，再添加一些新的品类，融入到整个产品组织当中，所以还会陆续不断地推出新品。” “将倡导健康生活态度的悦活品牌深入人心，然后开发出消费者日常需要的很多产品，这是我们的一个远期目标，需要逐步去实现。”“悦活果蔬汁在全国上市之后，我们又与北京台天天影视圈、东方卫视舞林大会、超级访问等电视节目合作，以“冠名+ 植入”的形式将悦活倡导的健康生活理念植入到节目当中去，比如超级访问里面会有‘年轻的悦活生活’这样的板块，会对嘉宾有一个关于LOHAS 生活的访问。”在开心网成功植入之后，2010年倡导悦活理念的“低碳环保”电视剧《乐活家庭》在浙江卫视热热闹闹地开播了，这也是中粮悦活在新一年的推广大戏。《乐活家庭》利用轻喜剧的手法向老百姓灌输节约用水、健康饮食、注重环保等简单的生活理念，并推出乐活歌、乐活故事，还将乐活崽的形象印在环保袋和马克杯上，时时处处都想贴近百姓的乐活生活。“随着电视剧的开播，中粮还会与剧组打造一些活动，比如依然在西单大悦城开展环保活动，树立一棵环保树，号召周边的人都来参与环保。”而随着3G的到来，中粮创新公司正在考虑利用移动互联网这个新兴平台为悦活品牌的推广带来新元素。“只是3G的发展没有想像中的快速，不过我们对移动营销已经在考虑了。”中粮悦活的创新网络大平台大营销，基于对传统营销的大突破，其实，网络更是一个大平台！网络不只是一个销售平台，也是一个传播、推广平台，更是一个互动平台。这些，都使传统营销在2010年取得了新的尝试与突破。当然，中粮悦活在2010年进行创新网络大平台大营销，我们更希望这个如此年轻的企业，能在不好拿捏与掌握的复杂营销中，在2011年将大平台大营销做得更好!可口可乐（中国）可口可乐是大平台大营销的杰出公司。越是大平台、大营销，越显示出其不可复制与超越的能力。2010年的世界杯、世博，使可口可乐的一体化大平台大营销放出异彩。在世界杯上，可口可乐公司自己开发演绎的世界杯歌曲《旗开得胜》在国内比世界杯主题曲传颂更广、更脍炙人口、更深得人心；“啵乐乐乐”声音独放异彩；网络营销一浪接过一浪，纪念礼盒六罐装买到了几百元人民币。。。。。。现场都是一片红色的海洋，比赛城市都变成了可口可乐城市。在世博会场，可口可乐同样体现出了基于世博平台的传播、推广、销售、展示、促销一体化的大营销，在给原以竞争对手占优势的城市进行了有力冲击。可口可乐馆竟然成了世博馆里数一数二的热闹馆，排队入馆等候时候长期是四、五个小时！可以说，可口可乐公司的一体化大平台大营销，一直沿袭可口可乐的血统，丝丝入扣又大气磅礴。据报道：打开可口可乐的活动网站iCoke，首先，我们能听到的便是可口可乐本届世界杯著名歌曲之一——旗开得胜。相比本届世界杯官方主题曲waka waka，这首张学友与张靓颖倾情奉上的旗开得胜相比之下，更为热血，另外，可口可乐在世界杯期间的广告以此为基调，曲调中穿插的“喔喔”声朗朗上口，普及率极高。在可口可乐的世界杯广告里，一位很动感的黑人大叔，抖动全身，用那非洲大舌头们独有的Brrrr大舌音发出“啵乐乐乐~”的声音，最后，连那只鹦鹉也HIGH得把羽毛都抖完了! “啵乐哥”从遥远的南非来到中国，开始走遍中国，在12个城市开始世界杯路演，为中国球迷带来他“原装”独特的“啵乐乐乐”。我们也看到这股“啵乐乐乐”热潮在我们身边蔓延，网民纷纷效仿，并上传自己的“啵乐乐乐”，通过网络票选中国“啵乐”大使。可口可乐则延续了其一贯维持的绝不错过重大展会、赛事的风格，继续成为本届世博会的全球合作伙伴。当世博会吉祥物海宝亮相时，带有世博吉祥物标志的可口可乐纪念瓶也同时面世。随后，可口可乐宣布建设企业馆参展，在可口可乐馆外，一个高达15米的巨型可乐瓶成为游客极易辨识的世博会地标之一。而此前为了配合主题营销，可口可乐“环球快乐使者团”还携海宝走访了全球100多个国家。2010年6月6日，来自四川的小伙子羌族小煞，在全场雷动的掌声中，从香港歌星陈奕迅手中接过1000克黄金，成为“趣喝美汁源、一笑赢千金”的总冠军。这个号称今夏最火爆的互联网大型娱乐真人秀，于2010年4月1日正式启动，意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动分成土豆网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6月6日，网络赛区2强和每个地面赛区的冠军齐聚上海，进行全国总决赛。土豆网对总决赛进行了全程互动直播，并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。百事可乐（中国）百事可乐由于没有了世界杯、世博这些大平台、大事件，所以，在如此优质的机会面前，只有另辟蹊径，自创平台，实现大营销。在世界杯广告上，百事可乐将非洲草原设计成足球明星娱乐、快乐、平民的踢足球舞台，将百事可口可乐所签的足球明星都括了进来，进行一个非常强悍的明星球队的大营销|!---page split---|在世博营销上，百事无法在传播上实施大平台大营销，便将世博周边的终端小店进行平台布点，实施其平台营销。在营销水平与手段上，百事可乐公司与可口可乐公司一样，两企业并无优劣之分，相同的是，二者都善于大平台大营销！据报道：“2009年百事就开始对世博园区周边的小型商铺进行布点，将他们的‘店招’更换成百事可乐，希望入园的游客能够看见。”百事（中国）一位品牌营销部门内部人士透露。“店招”即便利店或小型商铺门楣上的招牌，为商铺提供“店招”，已经成为各饮料厂商彰显渠道控制力的通用做法。虽然可口可乐注定将以“世博合作伙伴”的身份占据绝大部分消费者注意力，但百事却用类似“十面埋伏”的方法，攻破世博园周边的店铺，让他们都换上“百事可乐”的蓝色店招，希望能形成“蓝色百事包围红色可乐”的奇异场面。由浙江卫视举办的百事群音，电视传媒和网络传媒同步进行，与新浪，浙江卫视，天涯，人人网，土豆同步大型的摇滚盛宴，打造举办明日天团，共创新生代的声音，活动成功整合了线上，线下大量资源，并造就了超人的人气和网络神话，不愧为一个经典的活动案例。红牛（中国）红牛(中国)自从2003年非典后，就一直表现出了其品牌提升、销售见长、企业发展的良好态势。这些除其在“功能饮料”品类中孤独求败，独占鳌头之外，也得益于其近年的音乐、体育、世博、网络大平台大营销。红牛饮料有一个最大的特点，就是由于只有一个单品，并且在饮料产品里价格偏高，所以，在市场上做终端表现、做纯粹的销售推广时，其表现力就明显不足。所以，红牛中国深刻理解到这个道理之时，便只能采取这种大事件大营销大平台的营销活动。有鉴于此，红牛饮料近年来是多种营销活动无一缺席，只要能利用到的音乐、体育、汽车、世博、网络等平台，都上！据报道：作为国际知名的饮料品牌，红牛自1995年携手“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始，就一直在积极寻找适合自身产品特性的市场定位，实现既能在拥挤的饮料产品市场中确立自身地位，又能区别于其他饮料树立独特优势的品牌目标。对此，红牛坚信，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅需要有出色的产品特性，更要依托独特的营销手段，二者相辅相成，才能助红牛品牌在国内饮料市场中占得先机。而无论是“困了、累了，喝红牛”、“我的能量，我的梦想”、“有能量，无限量”这些不同时期的广告语，还是将赞助篮球、赛车、极限运动的营销范围扩展至娱乐领域，红牛的营销主题始终围绕“能量”二字，相较于最早时期“功能饮料”的定位，“能量”的营销主题使红牛的品牌内涵得到了更大范围的延展和完善，不仅为红牛赢得了大众化的市场空间，也为其在国内饮料市场中奠定了日益稳固的品牌地位。凭借着在快速消费品、娱乐和文化领域的“三管齐下”，红牛逐渐发展出了越来越多的忠实“粉丝”。其中，作为红牛在近几年来最具影响力的系列活动之一，红牛不插电演唱会通过“能量”与音乐的完美结合，在华语乐坛甚至整个文娱产业中刮起了强劲的能量风暴。自2007年在国内引入红牛不插电形式以来，红牛便赋予不插电音乐以能量属性，用不插电的演绎方式，将音乐本真所引发的情感共鸣能量化，并引导受众将这种能量用于迎接挑战和追求品质的生活中来。三年间，红牛先后邀请众多实力歌手加盟，以各具特色的音乐演出为歌迷奉上了数场精彩各异的能量盛宴，获得了越来越多受众的喜爱和追捧。毫无疑问，正是通过多领域、多角度的品牌塑造与升级，红牛在国内市场逐步树立了其在品牌营销上的特质，并由此获得了不俗的市场反响。通过在体育、娱乐等多重领域的拓展尝试，红牛“挑战极限、突破自我、充满能量”的品牌内涵得到了不同程度的贯彻和延展，进而帮助其在激烈的饮料市场竞争中占有重要的一席之地。而红牛在产品营销策略上所具备的独到思路和见解，毫无疑问也为国内营销领域的其他企业提供了新的参考和借鉴。在激情与能量并驱的赛车场上，红牛充满爆发力的双牛LOGO显得格外耀眼，作为赛车场上最卓越的非汽车品牌，近几年来，红牛在赛车领域频频发力，既赞助上海大众333车队之后，又创造性地组建了国内首支独立车队——斯柯达红牛车队，大举征战国际、国内赛事，能量之势锐不可当。 2010年，红牛再度发力，鼎力赞助香港著名车手李英健竞逐2010亚洲保时捷卡雷拉等国际大型知名赛事，进一步释放其势不可挡的能量。6月18日，随着泛珠三角超级赛车节在珠海国际赛车场极速开赛，李英健以绝对的优势连夺两回合冠军，为红牛赛车营销体系建设再树新功。2010年5月1日晚8点,著名歌唱家宋祖英在上海体育场举办了<红牛20108226;魅力中国>--宋祖英上海体育场大型广场音乐会.这是她继2009年北京鸟巢夏季音乐会之后,又一次举办的大型露大广场音乐会.为向广大媒体朋友通报与介绍这台音乐会,作为全国政协委员的宋祖英在参加了"两会"之后,马上赶到上海,在黄浦江上的"黄埔号"出席<红牛20108226;魅力中围>--宋祖英上海体育场大型广场音乐会之新闻发布会.以上这些异彩纷呈的大平台大营销活动，使红牛已经脱离了原来一罐一罐卖饮料的概念。现在红牛的销量一定是按箱、车、吨在发展！因为红牛中国在较少实施大平台大营销的2003年以前只是年度10亿左右的销量，而现在达到了60亿元！|!---page split---|统一（中国）统一企业也是一个擅长大平台大营销的饮料企业。首先统一企业是一个产品线极其丰富的企业。通过一个终端销售平台销售其高达几百个SKU的产品族群。同时，其2010年也摆脱了原来的拘谨、通路行销的小而细做法，也在大平台上实施了大营销来：最近几个月，电视、网络上最火热的娱乐话题之一，就是安徽、重庆、天津、江苏四家卫视台正在播出的新版《三国》。不论是播出之前几家卫视兴师动众的宣传，还是播出之后褒贬不一的评论，以及正在流传的“穿越”桥段，都让这部电视剧在最近一段时间内，频繁地出现在公众的视野之内。
统一冰红茶跟风《新三国》的广告TVC中，学生们在教室里喝着统一冰红茶，突然刘关张三兄弟跳出来，在讲台前大玩R&B。结语中国的饮料，毫无疑问还处在摸索发展的过程，但是，2010年各标杆企业的大平台大营销（虽然是大事件的影响是客观条件），将是中国饮料企业腾飞发展的标志性事件。作为快速消费品，大营销，就是要关注大市场、快速亲近庞大的消费者群体，与精耕细作相结合，实现行业的升级，也成为外资饮料企业在中国探索新营销路径的必须地。我们并不是排斥精耕细作的终端式人员营销，而是饮料作为快速消费品，消费者面广而复杂，产品保质期短，营销能力固然重要，但是，如果不借用好平台、大事件、新商机，实施大范围、广传播、深推广的大营销方式，那么，也使中国许多饮料企业有能力没资源，仍然难以取得突破！中国的饮料企业，大平台大营销，好样的！这个关键词，正是中国的饮料企业精英们自己努力、奋斗、摸索、创新发展的结果。展望未来的中国的饮料行业2010年，将通过更多的有益探索与大胆尝试，实现中国饮料业的更快腾飞
