cctv国际传播岗位笔试 CCTV品牌下的企业传播之旅



经过十多个小时的激烈角逐,备受瞩目的2011年中央电视台广告招标11月8日晚在北京落下帷幕,再次创下了中央电视台黄金广告资源招标的新纪录。2011年中央电视台招标预售总额为126.6870亿元,比2010年109.6645亿元多出17.0225亿元,增长率为15.52%。

相比往年,2011年中央电视台广告招标吸引了国内外企业的广泛关注和参与。从今年8月进行招标预售推广至今,中央电视台广告经营团队与全国近千家企业进行了深入沟通。企业普遍认为,2011年有非常好的发展机遇,企业可以有所作为,获取更大的市场空间。

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与此同时,很多中小企业,由于置身于不确定性的市场环境中,面临行业洗牌,清醒地意识到品牌对于企业参与竞争的重要性,明确表达了参与中央电视台广告招标的强烈愿望。

“风向标”预示中国经济将稳健运行

今年10月,中央电视台广告招标前期的“签约认购”进行得十分顺利,包括新闻、电视剧等广告资源受到了客户欢迎。黄金资源广告网上招标也圆满落幕,69家企业对“CCTV-1《晚间新闻》独家特约”、“CCTV-2《经济半小时》独家特约”、“中央电视台2011·2012体育赛事直播节目合作伙伴”等16个标的物进行投标。红星美凯龙、苏宁电器、美的等企业中标。

11月8日广告招标现场,竞投“9+”的企业数量为历年最多。在中央电视台招标段常年投放的老客户、大客户很稳定的同时,涌现出很多新客户,例如广东发展银行、北京银行、鹏锦日化、野马汽车、四川徽记食品等,都是首次参加竞投。

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其中,新闻类节目尤其受欢迎,竞争激烈,许多企业对适合自己的项目志在必得。相较去年,“《新闻联播》报时”组合中标额增长80%,“整点新闻报时”中标额增长50%,《新闻联播》后标板、A特段增长超过10%。由此可见,中央电视台实施“新闻立台”战略以来取得了很大的成就,而其权威性和公信力是企业最为看重的核心竞争力。

电视剧资源依然受到企业的欢迎。中央电视台投入巨额资金购买电视剧,为2011年储备了一大批优秀的剧目。良好的市场预期,使得电视剧广告资源供不应求,除了竞购现场的电视剧场特约等项目外,之前纳入网上招标和签约认购的其他电视剧资源早已提前售完,招标当日的中标额明显提高。

中央电视台全力以赴打造“核心竞争力”,在体制运行、机构设置、节目创新、人才激励等方面大刀阔斧地进行改革,品牌形象焕然一新,节目更有吸引力,进而为企业提供了更多的优质广告资源。

太极集团广告公司总经理董辉认为,中央电视台具有其他媒体不可比拟的可信度和公信力,太极集团作为医药保健品企业,把权威、诚信视为企业品牌最重要的内涵。2011年,太极集团将加强与中央电视台的合作,借助中央电视台的力量,把权威、诚信作为自己的品牌背书。

中央电视台黄金广告资源招标金额不断增长, 说明众多企业认可中央电视台的改革,对与中央电视台合作充满了信心。而300多家企业投标,也从一个侧面说明国内外企业对中国经济、市场充满信心,预示“十二五”期间中国经济将会以更加稳健的方式运行。

中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。今年前三个季度,中国GDP增速为10.6%,而中央电视台此次广告招标的增幅与中国GDP增速大致相当。

CTR市场研究数据显示,在宏观经济增速超出市场普遍预期以及持续推动消费的大环境中,2010年上半年中国市场刊例广告收入突破2770亿元,17%的同比增幅为4年来最高。日化用品、饮料行业对整体市场广告投放贡献突出。在相关政策的积极推动下,家电、交通行业广告投放保持较高增幅,家居用品行业广告也在民众生活消费水平提升的带动下较快增长。CTR预测2010年全年广告投放增幅将维持在13%的水平。

行业与区域的差异化影响

回顾近十年来的中央电视台黄金广告资源招标,除了食品、饮料、乳业、日化等传统快速消费品行业和家电行业始终稳定投放,其他一些行业就像过客一样在这个舞台上来去匆匆,由此折射出不同行业的兴衰命运。

从2011年行业广告投放分布来看,传统行业的广告投放随着产业升级、市场扩张而稳步增长;新兴行业的投放更是快速上升,出现了很多亮点。排名前三位的行业仍然是食品饮料、家电、金融保险,增长较快的为汽车、旅游等行业。

汽车行业今年继续保持着全球第一的市场优势。在今年的中央电视台招标预售中,汽车客户的广告投放总额同比增长超过50%,一汽、上汽、东风、广汽、中国重汽等大型汽车集团悉数来到招标现场,奥迪、日产、现代、丰田等国际品牌纷纷亮相,奇瑞、江淮、福田、长安、众泰、野马等自主品牌更是集群式爆发。

排在汽车业之后的是增幅近50%的金融保险行业。近年来我国金融保险行业的全球地位明显提高,市场竞争日趋激烈。除了中国银行、中国人保等巨头积极竞标外,金融保险行业“第二集团”集体崛起。“第二集团”中的中信银行、兴业银行、浦发银行、泰康人寿等老客户今年继续发力,更有广发银行、北京银行等新面孔首次出现在招标现场。

相对于金融保险行业,传统家电行业的持续增长也是有目共睹的。我国家电市场不断拓展、升级,让多年来坚持塑造品牌的家电企业进入了收获期,2010年业绩均创历史新高。面向下一个“五年规划”,家电行业的品牌之路更加坚实、宽阔。因此,2011年招标预售中美的、海尔等综合性家电企业的广告投放持续增长,而格力、小天鹅、九阳、格兰仕等细分领域的领导企业,以及万和、苏泊尔等小家电企业也纷纷竞标。

在国家大力促进国内消费政策的带动下,传统的日化、食品、饮料等快速消费品行业进入了市场整合期,消费品类分化、细分市场扩展、新兴品牌不断涌现。此次招标中,纳爱斯、上海家化、宝洁、立白、蓝月亮等日化企业,雨润、蒙牛、双汇、康师傅、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业,茅台、五粮液、燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒、古井贡、泸州老窖、郎酒等酒品企业,纷纷参与竞标,既显示了快速消费品行业未来发展的巨大市场空间,也证明了消费升级后消费者生活品质的提高。

雨润食品产业集团总裁祝义亮中标后说:“雨润的品牌价值已经超过100亿元,只要我们的品牌价值在增值,我们就不断地投放广告,选择CCTV-1从一开始就是对的,以后我们要把CCTV作为传播雨润的第一平台。”

“我们的品牌发展得到了中央电视台的很大帮助,中央电视台确确实实推动了中国民族日化行业的发展。”隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟说。

今世缘酒业有限公司董事长、总经理周素明告诉《新营销》记者:“真的想成为百亿企业的话,必须往外走。国缘、今世缘是我们的高端品牌,我们要用高端平台去打造,这是我们的共识,就是要通过中央电视台的平台去打造。”

除传统企业外,新能源、旅游等新兴产业也非常引人注目。此次招标中,太阳雨、四季沐歌、桑乐等太阳能企业再创新高,中标额近1亿元。

而流通和渠道连锁企业是今年的又一个亮点。为扩大内需,“加强市场流通体系建设”被写入“‘十二五规划’建议”,预示着流通连锁行业市场前景一片光明。

家居建材行业受到房地产市场和“下乡”政策的双重拉动,招标预售总额突破3亿元。其中,油漆、地板、家具等细分行业都有代表性企业涌现。在今年的招标预售中,家电连锁企业苏宁电器和家居连锁企业居然之家、红星美凯龙、月星集团等渠道企业均表现不凡。

如今已为国家战略性支柱产业的旅游业,招标预售总额突破2.5亿元,比上一年增长了40%。今年,旅游业的广告投放从景区扩展到城市形象,从市、县广告投放扩大到以省为单位进行广告投放,比如山东、河北、内蒙古、广西、甘肃等。

中标企业不仅有行业之分,也有区域之分。随着国家积极振兴区域经济,促进区域协调发展,今年招标预售企业的区域分布比往年更加广泛,更加均衡。

在全国32个省、市、自治区中,一共有29个省、市、自治区的企业参与了今年的招标预售活动。东部沿海地区继续保持稳定增长的势头。北京、广东依然稳坐前两名,江苏、山东、福建等稳健增长。

随着西部大开发加速,内陆地区的经济活力不断增强。此次招标预售中,西部地区呈现出加速增长的势头。比如四川、云南的中标增长率超过了60%。

中央电视台黄金广告资源招标结果呈现出的行业广告投放特点,既展示了我国“十一五”经济发展取得的丰硕成果,也表明了企业对“十二五规划”的良好预期。2011年,“中国制造”、“中国创造”将发挥更大的威力,参与到全球化竞争中。  

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