爱华网【老年人】定义、特征：《中华人民共和国老年人权益保障法》中第二条本法所称老年人，是指六十周岁以上的公民。一般来讲进入老年的人生理上会表现出新陈代谢放缓、抵抗力下降、生理机能下降等特征。头发、眉毛、胡须变得花白，肌肤老化等是老年人最明显的特征之一。
2010年11月底，中国洗涤化妆品网记者林翠翠来电问：“老年人化妆品市场是‘一座尚未开发的金矿’，企业缘何不挖掘？日本佳丽宝有EVITA品牌，专门针对50岁以上中老年化妆品，自2000年推出至今，其一直占有日本中老年自选护肤市场的最大份额。为什么中国没有一个企业有专门做中老年市场护肤品的品牌？我当时回复她说：“日本是日本，现在中国的老年人化妆品市场只是一个理论市场，20年以后才有可能被开发出来。” 我的这个大胆、另类预测，让林记者大吃一惊。现对本人预测做以下分析说明。
面对老年人化妆品“金矿”，中国企业缘何不“感冒”？
1、需求不“对位”，市场不足。马思诺需求论，把人的需要分成五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我认为化妆品属于社交需求、尊重需求和自我实现需求，而老年人更多的是在生理需求与安全需求，特别是自身安全、身体健康方面的需求是首位的。人到老年，最易患的疾病是心脑血管疾病、糖尿病和癌症等慢性疾病。这些疾病都与机体的衰老有关，因此，抗衰老是人类健康长寿的首要问题。
所以，老年人主要消费在保健品、体育健身用品、医疗用品等，而不是在化妆品。这就不难解析如“脑白金”这个保健品为什么能够畅销10多年、累积销售突破100亿元的营销神话。
由于需求不“对位”，自然老年人化妆品实际市场是非常有限的，更多的是按照老年人人口数量的计算的“理论市场”（截至2009年底，我国城乡60岁以上的老年人口已经达到1.67亿，占全国总人口的12.5％），没有一定的销量（规模），企业投入与产出不成正比，自然无法生存与发展，这个是中国化妆品企业面对老年人化妆品“金矿”不探索、不热情的根本所在。
2、利润不足，企业无动力。中国市场上销售的老年人化妆品基本是“奶奶级”化妆品，如大家记忆中的蛤蜊油、友谊雪花膏、百雀羚香脂、孔凤春珍珠霜、片仔癀珍珠膏、凡士林护手霜、海鸥洗发膏、美加净发乳等等，由于老年人化妆品基本是低价位的（价位大概在几元到十几元之间），只能够是薄利多销，但在诸如渠道拓展、终端促销、市场推广、人员费用、传播费用等七除八解后，企业基本无利可图。
这些“奶奶级”化妆品，面对国际品牌的冲击，目前基本没有几个活的滋润的，基本是举步艰难。许多通过改变形象、产品结构、提升价格等一系列手段，还在苟且偷生。
天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。所以，在“没有肉吃”的情况下，中国化妆品企业面对老年人化妆品市场自然就“不感冒”、无动力。
3、技术不及，功效有限。人的生老病死是不可抗拒的自然规律，因此容颜衰老（肌肤老化）是每一个人无法避免的，化妆品最多只能够是抗氧化、抗皱、延缓肌肤衰老什么的，依照目前化妆品的研发技术及产品功效，根本无法真正有效解决50、60岁以上老年人容颜衰老问题。
而作为凡夫俗子的老年人能够面对现实，笑对人生，高高兴兴，潇潇洒洒的过好每一天！当然就不会将化妆品作为长生不老“仙药”。因此，老年人化妆品销售也是如上海（截至2009年底老年人口已达300多万人）、北京（截至2009年底老年人口已达220多万人）、天津（截至2009年底老年人口已达180多万人）等这些一线城市市场有一定量。
4、“时尚消费”意识、习惯不足：目前，中国50、60岁以上老年人属于60后50后，虽然他们是亿万富豪最多 、“创富能力”第一的，但是他们大部分是艰苦创业的，生活节俭，口袋虽然钞票满满，但是由于长期消费习惯，基本也是对化妆品很少问津；而生活在农村的50、60岁以上老年人，现在基本问题是养老与医疗问题，化妆品消费支出少的可怜。中国目前面临“未富先老”的尴尬，“养老与医疗问题”是老百姓迫切需要解决消费的，因此化妆品消费支出只能够是清出消费清单。
不愿意被人说是“老年人”，是制约老年人化妆品专业“品牌”与消费的另外一个关键。如果如EVITA品牌一样，在包装上明确标注“50岁”字样，估计没有多少中国消费者购买，中国人都不希望（特别是女人）被说成是老年人，这个中国国情也是目前不敢推出老年人化妆品专业“品牌”的重要因素。
为什么我认为中国老年人化妆品需要等待20年呢？因为再过20年，就是现在的80、90后消费者成为未来老年人化妆品消费主力军。当这些人步入中老年，她（他）们在时间和金钱上都非常宽裕，她（他）们美容护肤意识较强，中国老年人化妆品才能够迎来春天。
因为80、90后消费者受现代教育与西方文化冲击，具有“时尚消费”意识与行为，等待她（他）们成为“老年一族”后，一定比现在的“老年一族”有更强的“时尚消费”意识与习惯。而日本、欧美等国家市场经济发达，加上“时尚消费”意识与习惯已经形成，这也就是他们国家老年人化妆品有比较可观市场的根本原因。 |!---page split---| 面对老年人化妆品“金矿”，中国企业可提前“布局”！
人口老龄化快速发展是我国社会发展和社会转型的一个突出特征。“十二五”期间，全国老年人口将达到2亿人。专家预测，到2030年（即20年后）我国将成人口老龄化程度最高国家，中国老年人数量将高达3.48亿（按照14.5亿计算），超过日本。到2050年，中国社会进入深度老龄化阶段。因此，未来如“养老”等产业将非常可观。
虽然中国的人口老龄化带来诸如医疗、养老、就业等突出问题，但是面对3.48亿的老年人数量，未来老年人化妆品市场必须“火暴”。20年后，中国老年人化妆品“金矿”必将进入挖掘黄金时期！
面对这个“金矿”，中国化妆品企业应该在市场调研、产品技术研发、品牌培育等方面提前布局。本人对布局老年人化妆品做如下建议：
品牌策略：老年人化妆品属于“细分市场”，建议采用“子品牌策略”，通过母品牌进行“背书”，这样可以达到事半功倍的效果。
在品牌调性上，如果能够以“药妆”出现将是最佳选择，可以给中老年人对化妆品的技术功效有比较高的可信度。
目标消费群：主要定位在中老年人化妆品市场，年龄在40-50岁之间，60岁以上老年化妆品消费群不足，技术、功效也比较难以达成。
产品档次：定位在中低端产品，市场零售价格主打单品在10多元到80元之间，套装产品在30多元到150元之间。
渠道策略：重点拓展上海、北京、天津等一线城市社区超市，如7-11，上海可的一样的，以及中国大量OTC店（医保卡消费）渠道。这些渠道网点多，靠近居住地，中老年人购买方便，而且进场费用不是那么高，能够确保投入与产出成正比（小众市场）。
另外，由于老年比较关心健康，注意身体运动、锻炼，因此，老年人对化妆品可以在她（他）们医疗、保健、康体、养生服务中心销售，更加适应老年人的消费特点。
产品类别：保湿营养（秋冬季节需求特别明显）；抗过敏、抗氧化、抗皱、延缓肌肤衰老；止痒（我国老年人皮肤瘙痒症患病率达总人口10％以上）；防晒；祛斑；足部、手部特殊护理化妆品等等。
在产品开发上，尽量能够与医学类大学或研究机构、药企联合研发，使产品功效能够更加有保障。
营销策略：“脑白金”的成功是典型的“膀大款”的成功，即“膀礼品”的成功（年产值达1000亿元以上）。因此，老年人化妆品同样需要“膀大款”，即可以在产品组合上“膀”上保健品、药品，“老年人化妆品”就能够作为“孝敬长辈”的礼品。这样，许许多多孝敬长辈的年轻人，就可以“一箭双雕”，把保健品/药品、化妆品都送上老年人——中华民族有着“尊老、敬老、爱老”的传统美德。
再过20年，随着我国中老年人群越来越大，中老年人消费能力，“时尚消费”意识、习惯的逐渐改变与加强，中老年化妆品市场需求将越来越大，这个化妆品市场有着巨大的潜力。
面对中国老年人化妆品这个“金矿”，中国化妆品企业应该在市场调研、产品技术研发、品牌培育等方面提前布局。
