爱华网注：本文受浙江农林大学科研启动项目支持，项目名称: 消费升级下的体验营销研究项目编号：2010 FR0762010年是一个中国的世博年，众多企业借助世博会提升品牌知名度和销售量，世博中的体验营销思想并没有随着世博的结束而终结，更多的企业仍能从回味世博中找到许多可以借鉴的闪光点。也许参观完世博你会总结出一条规律：世博会的卖点是什么？本质只有两个字：体验。一种是为不同国家的体验，一种则为企业为消费者设计的体验。这就意味着，世博会作为一个展示平台，虽然展馆空间狭小、面积有限，但它却为很多企业发挥创造体验的聪明才智、宣传企业形象提供了绝佳的机会。这样看来分析世博会的体验倒是大多数企业学习体验营销的绝好方法。世博会的体验营销特点主要可以归纳为以下四个方面：主题鲜明、调动感官体验、突出环保特色和侧重情感体验。一、围绕主题，诉求鲜明Bernd H. Schmitt说：“体验主题是指企业向顾客提供体验时最核心、最能引起顾客共鸣的部分，体验营销是从这个主题出发，且所有的服务都围绕着主题来展开。”“体验”和“主题”并非随意选择，而是营销人员精心设计出来的，好的体验主题可以将企业多方面的努力聚集到这一中心上，加深顾客的体验程度。体验营销要有严格的计划、实施和控制等一系列的管理过程，而非仅仅在形式上的“貌合”。例如，万科馆将它的主题“人、自然、城市和谐共生的美好可能”展示给你，你可以聆听浓浓温情的台北市垃圾分类的故事，亲手去触摸由废旧电路板和20万个易拉罐组成的寓意无限循环的莫比斯环，可以看到退耕还林所带来的万物复苏的景象。同样的，去过“可口可乐 快乐工坊”的人也会体会到“无限的快乐”。它得展馆分为“迎接快乐”、“发现快乐”、“体验快乐”、“释放快乐”及“分享快乐”五个仅仅围绕“快乐”主题的区域。参观者可以欣赏造型生动的快乐精灵的表演，可以品尝到独一无二的可口可乐“特爽冰昔”，并可获赠“植物环保瓶”，体验着可口可乐为你奉献的一场快乐之旅。主体鲜明的体验让顾客在每次的体验中都加深一次对主题的认识，也能更深的记住企业的诉求点。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=155684|16二、精心设计，调动五官在世博顾客自己可以全程参与，调动起五感，去观察、聆听、触摸、闻嗅甚至品尝。在这些参与过程中，企业实现了企业品牌及企业产品和顾客心灵的碰撞。这种五官体验又包括了体验环境和体验产品本身两个方面。体验环境包括体验发生的环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能。具体又分为外部环境和内部环境。在世博很多展馆都精心设计自己的展馆外观，让游客从很远的地方就能分辨出展馆的主题和特点。如通用馆的螺旋型建筑外形及流线型的金属外饰，给人以旋转与升腾的动力，以及充满浓厚未来科幻色彩的味道。又如，世博会的很多企业展馆都是用环保材料建造，如万科用秸秆做好自己的金色“稻草屋”，其间还通过巧妙的室内布置、梯形座椅、灯光效果等各种有形展示来渲染体验氛围。放映室里，则利用运动的座椅、或细腻或宏大的声音震撼着参观者的心灵，用巨大的屏幕充分放宽视野范围，让情景更加真实。另外，对于消费者来说，产品不仅需要有好的功能和质量，还要能满足使用者视觉、触觉、审美等方面的感官需求，使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品体验化。一个外观的创新往往仅仅通过吸引人们的视线，就能让产品式样换取了较高定价的特权。例如，通用汽车在它的宣传片里展示的新型环保车以奇特的、可爱的形状让所有的参观者惊喜不已。各种风格独特、精美绝伦的汽车造型，不但会吸引人们的视线，而且会通过第一印象的作用，产生效应，达到“以貌取物”的效果，达到强烈引导消费者对汽车进行评价与选择的目的。如果上述两个方面是体验营销必不可少的元素，环保、节能的体验焦点及情感体验的侧重加大则成为消费者生活水平升级背景下体验营销的侧重点。三、环保、节能，体验焦点很多学者都在惊呼：营销3.0时刻已经到来！菲利普·科特勒先生在2010年提出的最新观点——市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”，即营销的目标不再是尽可能多的销售产品、不再是满足并保留顾客，而是如何使世界更美好。体验营销也应该紧跟着时代的步伐，体现这种变化。2009年12月，在丹麦首都哥本哈根召开了联合国气候变化大会，它无疑让环保、绿色、低碳成为不折不扣的关键词，气候变暖、新能源利用及低碳经济在成为我们亟待解决的问题的同时，也变成了一种趋势。通用在它的展馆里展现给游览者一个“零排放、零交通事故、远离对石油的依赖、远离交通堵塞、实现有趣而时尚驾驶”的2030美好城市交通生活。看完电影，再欣赏一下真实展示的各种环保、节能的概念车，你会越来越相信影片中的不是一个虚幻的空中楼阁，而是一个不久的将来你我都能够感受的现实城市。马斯洛需求五层次分别是：生理、安全、社交、自尊和自我实现，而环保、低碳则很好地满足了人们自我实现的高层次需求，让人们感觉到自己的行为是对社会有价值的，可以给他人带来好处，从而享受到巨大的心灵满足。随着人们生活水平的提升，企业也在千方百计地设计迎合消费者这种需求的环保、节能产品，并在宣传沟通中，注重消费者对于拥有和使用环保、节能产品的各种体验。
四、情感体验，侧重价值理性经济人假设认为消费者追求的是金钱效用的最大化，是完全依靠“理性”做出选择。而体验营销则认为消费者是“理性”和“感性”的结合的产物，而目前表面的商品使用效能的体验已经很难深层次打动消费者，我们已经步入了一个情感经济时代，品牌产品的竞争更注重情感体验。情感体验是通过最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感来唤起情感与品牌之间的联系，通过准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化地影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。在世博园，你看到图片上有人无助地站在堆积成山的垃圾上；你看到全世界每天有45万多起因违反教规引起的交通事故的惊心触目的数据；同时你也看到孩子们在开满鲜花的绿色草地上嬉戏；你看到未来生活的自由、便捷。或担忧、或喜悦，这些都是你的真实感受，那是因为不论是图片、声音、四维电影还是亲身感觉，他们都将你带入到每一个场景中，让你体验到如果我是处在那个环境之中，我会有什么样的想法和反应。而理论上讲，体验通常是对于事件的直接观察或参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。它会引起人们的各种心理活动，而能产生最深刻体验效果的通常是能引起人们内心共鸣的一些价值因素，如爱、勇敢、责任、智慧……我们的众多企业馆所展示的体验，均充分抓住了人们内心的价值情感，宣传了企业责任感，展示了他们对于人类所处的自然环境恶化的担忧、对于未来低碳和谐生活的憧憬以及企业领导人所要肩负的种种责任。由此可见，作为一个纯粹的博览会，世博会不仅是参观者增长见识、愉悦心情的场所，也是众多企业学习如何做好体验营销、学习体验营销新侧重点的重要平台。参考文献：[1] 肖叶枝,付 沙.企业实施体验营销的设计与对策分析[J].商场现代,2010. (07)[2] 孙瑜.体验营销[J]. 中国中小企业, 2007.(06)[3] 刘长才.基于消费者价值的体验营销[J].江苏商论,2009.(03)
