爱华网2008年，由美国次贷危机引发的全球金融和经济危机对中国产生巨大的影响，而作为与国家宏观经济环境紧密相关的房地产行业对此影响特别敏感，如何在宏观经济环境不确定的情况下，进行有效精准的房地产营销、合理控制营销费用、争夺有限的客户资源从而保证自己的市场份额，成为众多住宅开发商面临的课题之一。而这也是A公司自上而下的反省课题。以下就是A公司对于已有客户资源的分析以及据此提出的“A公司客户资本经营方案”和半年经营成果检视。一、A公司现有客户资源分析A公司近几年的年销售额在20亿以上，项目分布在从南到北的6个城市。从2006年开始通过会刊、会员活动有计划地在各区域公司开展企业会员拓展和管理工作，到2008年底共有约15428名非业主会员和15336名业主会员。但会员管理和项目销售分属不同的部门，此部分会员资源没有被项目营销团队加以挖掘，即没有成为项目销售的目标对象。通过首次开展会员对于项目销售贡献进行分析，得出的数据非常具有研究价值：（1）2008年下半年，26%的营销收入由会员实现，其中15%由业主会员推荐和再购实现。见图1：图1：A公司2008下半年营销收入构成（2）A公司2008下半年竞争客源成交与会员成交每套投入对比上，会员成交每套投入9509元，竞争客源成交每套投入25354元。竞争客源成交每套投入约为会员成交每套投入的2.6倍。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=155681|34（3）A公司2008下半年竞争客源与会员营销ROI对比，竞争客源营销ROI是19，会员营销ROI是205，会员营销ROI为竞争客源营销ROI的10倍。其中：会员ROI=会员购买销售额/会员营销费用;竞争客源ROI=(08年销售额-会员购买销售额)/(营销费用-会员营销费用）。通过以上数据和部分业主访谈、结合住宅消费者心理分析，A公司得出这样的结论：
（1）业主会员更易成为公司的忠诚客户和最有说服力的销售人员。1）人们会肯定自己对事物选择的价值判断，并乐于向亲朋好友宣传其判断的正确性。尤其是对于具有高价值和投资价值特点的房地产项目的业主，更乐于向亲朋好友炫耀其选择是物超所值的。2)物以类聚、人以群分。在改善居住条件的同时，业主会鼓动有改善居住条件需求的亲朋好友在自己购买的房产附近置业，以便在生活上互相照应、在休闲方面共同参与。上述两条就是A公司在没有挖掘业主会员资源的情况下，虽然A公司只有4%的业主有推荐行为，但业主会员推荐和再购套数达到总销售套数15%的原因。二、A公司2009年客户资本经营方案简介A公司结合上述分析和企业在2009年的营销目标（即降低营销费用、达成销售目标），形成“客户资本经营方案”，以硬性考核指标和软性服务相结合推动各区域公司的客户资本经营工作开展。1.A公司客户资本经营方案的理念：将每一次与业主的接触视为销售机会；2.A公司客户资本经营方案的目标：业主销售贡献率从15%提升到23%；有推荐行为的业主比例从4%提升到8%；3.A公司客户资本经营方案的三大行动。（1）提高业主综合满意度在保证产品品质的基础上，各区域公司分析业主对日常服务的需求，抓住业主服务的亮点展开工作，通过区域公司的业主服务系统和公司总部的业主诉求回访服务提高业主综合满意度（包括业主诉求关闭率、业主一次服务满意度、业主诉求响应及时率），从而筑造客户资本经营的基础；（2）客户大使服务针对已有推荐行为的业主开展。对此部分业主采取“客户大使”服务，用一对一的沟通方式，了解其日常起居需求，提供个性化的服务，推动此部分业主再次或多次推荐客户到现场看房、成交。三、A公司2009年上半年客户资本经营方案成果经过半年的运行，A公司在客户资本经营方面取得了显著的成果：1.营销费用率显著降低，从4.39%下降到2.02%；2.业主销售贡献率（即业主推荐成交和重复购买套数/成交总套数）翻番，达到30%；3.营销收入达到21亿，创历史新高，同比增加28.38%。资本的实质是通过各种运作能够给其所有者带来额外增值的价值， A公司通过对业主资源的分析，抓住业主心理和需求，把业主资源当作资本来运作，摸索出一套适合本企业在经济危机下的客户资本经营方案，并通过精心策划和在各项目的落地实施，超越实现了预期的目标，取得了阶段性的成功。四、结语彼得·德鲁克说：“企业的目的有也只有一个，就是创造顾客。由于企业的目的是创造顾客，所以企业有而且只有两个基本功能，市场营销和创新”。A公司的客户资本经营就是一种营销创新。在经济危机的宏观环境下，能够直面压力、寻找营销创新、争取更多的顾客、创造更多顾客价值的企业，定能渡过危机，做好准备，迎接经济复苏的到来！
