爱华网一个天天打着“打折”旗号的店，其降价后带给顾客的占便宜心理感受度只会越来越弱。长此以往，顾客没有了期盼，只会转而投其他。 文／郑东妮 促销是个牛皮癣 化妆品店老板对促销真是又爱又恨，促销活动是短期内提升销售额的利器，尤其当周围有竞争店。可是好端端的店铺，被促销来促销去竟然成了顾客心目中的折扣店，更可气的是，顾客看到促销活动都不出手，一定要等到再便宜点才买。造成这种怪现象的原因，是由于大多数的经营者没有认识到促销的本质是一种沟通活动，而是把促销活动当成解决一切市场问题的法宝。促销之战如火如荼的时候，伤害就已经开始了：品牌的获利能力逐渐降低，顾客的价格敏感度上升……据调查显示：顾客的重复购买是利润的最大来源。重复顾客通常不到总体购买人群的10%，购买总量却至少占据品牌总销量的60%。一旦他们感到品牌的档次、价值、形象频频降低，他们原本由该品牌处获得的心理满足感出现了失衡，将直接导致他们慢慢降低购买量，并重新寻找符合心理期望的品牌，从而逐步转移、退出原品牌购买群体。随着主要消费群体的不断流失，该品牌的核心资产在缩减，获利能力也必然下降。有位兰蔻导购员给我讲过一个小故事：好些年前，兰蔻刚刚进入内地市场不久，一位中年妇女到她们专柜来买化妆品，整整挑选了一个多小时才买了一支口红。在这期间，她几乎试用了所有兰蔻产品，并且有意识关注身边过往的人。这说明她在兰蔻专柜获得了极大的心理满足感，漫长的购物过程是在享受品牌带给她的荣耀。而长期、频繁的促销活动，以及不合适的折扣方式，实际上等于不断告知顾客：你上次又买贵了，再等等，就更便宜了。时间长了，原本对价格不敏感的顾客也会尽可能控制正常的购买行为，捂着腰包期待着下一轮优惠。消费心理调查显示：在促销活动期间产生的80%左右的购买量，其实是因顾客原本就需要的行为所致。看来，顾客对价格的过分敏感是被盲目的商家给硬生生培养出来的，真正是得不偿失啊！ 促销的国际范儿 我们来看看国际大品牌化妆品是怎样利用促销利器的，他们的经营理念与国内企业有哪些不同。雅诗兰黛公共关系部主任曾说，高档化妆品在产品成分、制作工艺和产品进口等各个方面都有严格的标准和价格体制，所以一般在价格设定后很少有价格的调整。不过这些国际品牌尽管不打折，却在占有市场、拉动消费方面并不输给频繁打折的国产品牌。他们会利用各种节日或者品牌的纪念日推出优惠活动。高档化妆品的“满额赠礼”和“优惠套装组合”是最能激发出顾客空前“血拼”激情的方法。为了得到新品小样或是特殊的礼品，顾客往往约上要好的朋友实行“拼购”，这种购买方式能够满足大部分顾客在正常时段所无法获得的满足感。即使在国内最为火爆的兰蔻化妆品，也会在每年的3月、5月、10月、12月做大型的促销活动，以丰富的赠品吸引兰蔻会员和新顾客。例如，今年5月由兰蔻玫瑰网络社区最新推出的“分享挚爱兰蔻海报与限量臻品，赢取兰蔻明星礼活动”，通过向兰蔻顾客征集她们收藏的兰蔻历年海报、兰蔻限量品产品图片、兰蔻历年DM、兰蔻限量版赠品（比如化妆镜等），并说明与这些图片之间的故事，即有机会赢取到其官方所提供的好礼。其奖项设置如下：一等奖：兰蔻明星正品 1份（5名）。包括：兰蔻精华肌底液30ml、兰蔻精华眼膜霜15ml 、兰蔻轻透防晒乳30ml、兰蔻BB霜30ml，其中任意一款随机发送。二等奖：兰蔻明星精华组合 1套（7名）。包括：兰蔻水分缘舒悦精华10ml +兰蔻智能密钥臻白精华10ml +兰蔻精华肌底液（小黑瓶）10ml。并对每一个参与者，设立“积极参与奖”、“积极投票奖”。今年正值“兰蔻”品牌诞生75周年，这一活动空前激发了兰蔻追随者们巨大的热情，同时也带动了她们身边潜在的消费群。因为这类活动向顾客传达的信息是：只要你关注兰蔻，你就会有意外的收获。从表面上看，兰蔻这次活动根本没有任何销售行为，然而对于该品牌顾客的忠诚度及品牌美誉度却起到了不可估量的促进作用。单从随后的销量上来看，以杭州大厦为例，其兰蔻专柜年销售额达到6000万元，排名全球第一；而重庆的太平洋百货兰蔻专柜创下了单日销售70万元的记录；兰蔻的明星产品“小黑瓶”-精华肌底液，在活动后，也曾在杭州银泰创出日销售200瓶的骄人业绩。由此看来，兰蔻的这次“征集、分享与赢取”的活动，不但提升了品牌凝聚力，同时对销售促进也起到了良性循环的作用。 大牌也犯晕 当然，身处日化行业激烈的竞争之中，国际品牌也难免不受过度促销之累。尤其在2005年之后，原先还能坚挺不理会商场的促销战，随着大型零售百货和MALL的不断开业，一方面是商场间愈演愈烈的促销竞争，另一方面是各大品牌为了占领大卖场的黄金位置而不惜放下身段，一趟一趟追随着商场的各类活动，频繁的买赠、多倍积分返利等活动，让这些国际大牌们花大力气在中国市场建立的品牌形象，岌岌可危！面对疯狂而来的促销潮，雅诗兰黛率先开始了抵制，逐步降低了促销频率，并严格出台了限制过度促销的种种政策。这些限制政策不仅没有影响到雅诗兰黛的日常销售，其业绩反而稳中有升，在商场和顾客的心中口碑更好。前些日，雅诗兰黛更是加大限制力度，对各大商场滥用的高倍积分说“不”：即规定在所有的活动中，雅诗兰黛品牌积分最高不得超过10倍积分。此举不但受到那些一直坚守低倍积分的百货商场的热烈拥护，同时也引来了高倍积分始作俑者百货商场的认可，因为他们也终究不堪其累，只是恶性竞争推着他们无法停下，对于能有这样的台阶当然就抓住不放了。对于广大的国内品牌，以及众多的中小型化妆品店而言，如何摆脱促销怪圈，避免恶性竞争，以及如何制定正确、合适的促销策略已经迫在眉睫了。接下来的几期文章，我们将一起探讨这个重要话题。本期则首先关注马上就要到来的年关之战。（郑东妮，历任加拿大太平恒威国际（4A）广告公司重庆公司经理、台湾太平洋百货贩促部经理，现为博雅美容化妆品业咨询机构高级咨询顾问和培训师。） 当我们在对市场进行了充分的调研后，所谓的促销活动就是我们对顾客需求的再创造服务过程。以弱抗强的-爱华网-年关之战文／郑东妮每年11月至次年的春节，各种土节、洋节接踵而至，零售行业的激战变得几近肉搏。面对各类卖场的疯狂促销，顾客无法抑制地辗转扫货，有的甚至把一年的化妆品需求都收入囊中。对于有购买能力的区县顾客，更是专车至主城区购物，这对于中小型日化店而言无疑是极大的损失。不仅如此，化妆品店的增长速度已达到每年20%以上的增幅，以前一条500米长的街也就两家店，现在有的地方却增至四五家店，还不包括美容院里要重叠的客源。种种重围之中，中小型日化店要怎样才能脱颖而出？常规的促销要不要做？做过之后是否只是伤敌一千、自损八百的尴尬结果？|!---page split---| 敌我状况 重庆的一个县级城市有这样一家化妆品店（我们暂且叫他“南店”）：一楼面积100平方米左右，以护肤品经营为主（主打品牌有一个国内专营店一线品牌、两个二线品牌、一个专业线精油品牌），彩妆、洗护、香水、纸品占整个品类结构的25%，二楼是售后服务区。店大门的街对面20米处是当地做得最好的日化商场（主打品牌有五、六个国内知名的一线化妆品牌，及进口香水、少量进口化妆品牌），店右边转角100米左右是当地最大的超市（1000平方米左右），里面有若干超市品牌的日化产品及几个化妆品专柜。从国庆节开始，这两家当地的零售大店就开始名目繁多的促销活动。在厂家的支持下，他们轮番低价作战，品牌的优势及低价的刺激，直接导致南店的客流降低、营业额逐步下降。 “痛打”核心顾客 很显然，南店要想收复失地，只靠价格战是不行的，因为根本没有这样的实力。南店的优势在于有一批固定的老客户，且有售后服务的场所，于是南店将主要的促销对象放在老客户上，以此恢复人气；同时对更多客户提供体验式营销服务。南店首先向主打品牌的代理商申请政策、物料及人员的支持，要求代理商根据市场特点，单独策划老顾客年终答谢活动，并对店内25%左右的非护肤品产品实行让利销售。更重要的是，南店联合了街上部分美发厅、酒楼联合进行促销活动。得到支持后，它迅速制作宣传品，并根据顾客档案，短信通知活动时间及内容。很快，南店的“年终答谢暨舒适体验大酬宾”活动开始了。为配合活动开展，店内陈列重新调整，用手绘POP突出活动产品；有柱头的地方用活动海报包裹；上空悬挂彩色气球；店门外悬挂活动横幅、将活动主要内容用喷绘画面aihuau.com以X展架陈列在门外显眼处；营业员头饰用与活动海报同色的硬纸做成简单的头环戴在头上，这样花费不到1000元，整个店面看起来气氛热烈，主题突出。经销商的人力物力支持到位后，这次有差异化的促销活动在一个周五正式开始了，为期9天（到第二周周日结束）。老顾客尊崇回馈接到活动短信的顾客，凭短信领取***品牌旅行用化妆品四件套一套；凡持会员卡购物的顾客，当日购物金额双倍积分；凡积分卡累积500分（含）的顾客，获***美发厅洗吹券一张（价值10元，最多换2张）；凡积分卡累积1000分（含）的顾客，获***酒楼餐券一张（价值25元，最多换3张）。舒适体验、进店有礼凡购***品牌（店内主打品牌）产品任一产品，赠送该品牌手霜一支；凡购***品牌（店内主打品牌）产品80元以上（含）的当日前20名顾客，赠送免费脸部护理一次（两个月内有效）；凡购***品牌（店内主打品牌）产品200元以上（含）的顾客，赠送免费精油身体护理一次（两个月内有效）。让利大优惠香水、彩妆类八折优惠；洗发水、沐浴露、纸品等开架商品一律8.5折。活动开始的第一个周末，接到短信的老顾客开始到店，面对南店实实在在的礼物回馈，老顾客们都赞不绝口，对营业员推荐产品的购买率也较平日有所提高。随着人气的回暖，营业员们自信的微笑又回到脸上，而通过免费赠送的体验服务，使店内的精油产品销量上升。彩妆及其他洗护产品的让利销售吸引了部分人群，保持了店内人气。两个月有效期的免费体验，可以在春节前后保证客流，并可将其视为具有潜在消费力的客人。活动结束，总算扭转了一个多月来人流不足、销量下滑的被动局面。由于有厂家和经销商的支持，宣传品和产品赠品没有花钱；赠送的优惠券也只有不到3%的比例，符合赠品比例不超过5%的财务限度，南店以最少的代价保卫了市场份额。 不“被降价”四法则 总结南店的成功经验，中小型日化店要想在激烈的竞争中站稳市场，不再“被降价”，一定不能忽略以下四点： 集中有限的力量与对手力量悬殊时，千万不要硬碰硬。比品牌、比价格都没有优势，唯一可以做的就是关注我们的核心顾客，他们是我们利润的最大来源，真正给他们以关心、实惠，维护好客情关系，比开发一个新顾客更容易获得利润。
促销不是只有打折我们看到最多、使用最多的促销活动就是打折，似乎只有折扣才是吸引顾客的唯一理由。其实不然。活动的多样性、趣味性、参与性，以及由此形成的独特企业文化，才是留住顾客的最好办法。 越小越要借势单店，尤其是中小型店的力量是弱小的，做起活动来往往力不从心。活动小了，没有力度，不痛不痒，钱也花了，效果却没有。伟大领袖早就教导我们：要联合一切可以联合的力量。一般来讲，化妆品店都开在商业区或者大型社区，周围一定还有吃、穿、用类型的店铺，这些店的顾客是重叠的，例如买哪类服装的顾客愿意购买哪种品牌的化妆品，愿意花多少钱吃饭等等，联合起来促销，不仅丰富了促销内容，而且形式新颖，活动力度大，顾客的利益面广，且分担到各个店面的促销成本也就降低了，不失为一种促销方法。 做好顾客管理顾客管理分为：售前对顾客需求的了解，售中对顾客需求的再创造，及售后对顾客需求的延展服务管理。这里我们暂时只就售中和售后管理来谈谈。充分调研市场后，所谓的促销活动就是我们对顾客需求的再创造服务过程了。当顾客潜在的需求被引导出来，其能量是巨大的。而准确创造出顾客需求，就需要从建立顾客档案做起。通过对顾客信息的收集、整理和反馈，我们不难看出顾客的购买习惯、购买金额、购买频次等信息，这对店家调整货品结构、有针对性地开展活动提供了最具价值的依据。那么什么时候是采集顾客基本信息的最佳时机呢？领取赠品的时候；包装礼盒的时候；收银台买单的时候。只要花费一分钟即可完成。顾客信息越多，档案管理越好，店面的经营就越有针对性，抗风险力就越强，利润也会越高。
