爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
有人说叶茂中成就了圣象，也有人说圣象成就了叶茂中。孰对孰错，已不需争执，圣象成为了木地板行业的领军品牌，叶茂中也跻身于营销策划大师级行列。这是大家都想看到的双赢局面。
很多年过去了，笔者从今年10月份有幸与圣象公司进行深度的培训合作。接受了圣象邀请后，两位老师首先走访了河南的：郑州、许昌、焦作、沁阳、长垣、封丘等区域的圣象专卖店，发现圣象大多数导购员介绍产品时，在漫无边际的自由发挥，早已脱离了广告片的核心内容，更有甚者过于依赖每月的诸如“总裁签售”的促销活动，对于消费者的咨询缺乏应有的产品知识和积极的工作热态度。看来，一个企业的产品要卖得好卖得快卖得贵，仅有空中的广告传播还是不够的，还要有全国统一的标准化销售语言，即终端导购话术。线上与线下，高空与终端只有紧密结合起来，才能最终打动消费者。
遥想当年，叶茂中将圣象地板的功能卖点准确提炼出来，形成了系列诉求点，然后围绕单个的诉求点制作了6支风格一致广告片，每支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点。如，《踢踏舞篇》--耐磨；《跳水篇》--防潮；《鞭炮篇》--阻燃；《无缝篇》--接缝平整严密；《钢球篇》--耐冲击；《大钟篇》--由保险公司承保。平心而论，叶茂中的这些创意确实深入人心，从而也展示了一个广告人的营销功底。因此，两位老师在给圣象终端销售人员开发销售话术的课程时，增加了一个重要内容，那就是：看广告片、做产品演示、练销售话术。
叶茂中广告片回访：《踢踏舞篇》 15秒。
特写： 光可鉴人的地板一双脚优美地跳着踢踏舞 清脆明快的踢踏舞鞋敲击地板的声音，光线几度明暗交替，踢踏舞鞋声渐渐变调，喻示着时间的流转与逝去 ，由清脆变得木钝，突然完全消失抬脚，竟发现鞋底磨没了，露出了光光的脚跟，而地板依然完好如初 。（字幕：高耐磨 旁白：原来是圣象地板）
张小虎、井越产品演示：《钥匙划地板》
终端销售话术：我们这个店装修快一年了，我们都是穿高跟鞋在上面走，你看一点印没有，就是用钥匙使劲划也没问题。圣象有个广告片你看过没有？在圣象地板上跳踢踏舞，鞋底磨没了，地板还好好的！别人的地板用1年看起来像用了3年，圣象地板用3年看起来像用了1年！
【证据话术】圣象全球首创的双耐磨层技术，将耐磨金刚砂和耐磨纤维层有机结合，最高可达15000转耐磨，就是小孩穿溜冰鞋在上面溜冰也没事儿。
叶茂中广告回放《跳水篇》15秒
仰拍：高高的跳水台上一位体形优美的跳水运动员，跳水运动员纵身一跃，一道优美的弧线直入池底，水花溅起的声音 ，镜头跟随：光影在水中荡漾，神合迷离，跳水运动员沉入池底竟发现池底铺着木地板，跳水运动员伸手一探地板，一个跟头反弹出水面。（字幕：特防潮 旁白：原来是圣象地板 ）。
张小虎、井越产品演示：《地板泼水》
终端销售话术：很多人担心地板进水，你看好了，这里有杯水，我把水倒在地板上，它可以做到滴水不漏……像您这样家里有宝宝的，一定要注意了，宝宝不小心把水倒地上或把画画的颜料弄地上，根本不用担心，擦一下啥事没有！
【证据话术】你要是不相信，你看我们这个花盆儿，里面的土还是潮湿的，我们天天浇水，你挪开花盆看看，下面的地板不起潮、不变形、不起鼓。以前我们隔壁就是个洗车店，洗车店潮气很大吧，他楼上装的就是圣象地板。
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圣象第一场培训是在郑州人和宾馆举行，来自河南各地的经销商导购员，第一次领略了看广告、背话术、相互练的强化培训。广告与话术结合，授课与对练结合，学习起来津津有味，对于这种培训新方法，广大学员和圣象河南分公司领导给与了高度的评价。
结合消费者对于地板性能的关注度（见下表）和竞品导购员的销售说辞，我们还为圣象设计出有别于竞争对手产品的“四个不一样”的终端销售话术。即，
基材不一样：
圣象采用最好的大亚基材，甲醛释放量低于自来水的甲醛释放量，而且树种、树的年龄、粗细都是一致的，不含树皮、锯末这些杂质，膨胀率低，稳定性最好！你看，这纤维与XX的都不一样！
耐磨层不一样：
圣象有全球首创的双耐磨层技术，将耐磨金刚砂和耐磨纤维层有机结合，最高可达15000转耐磨.
装饰纸不一样：
圣象全部采用进口装饰纸，按照珍贵树种纹理设计，进口装饰纸本身就有400转的耐磨度，并且防水、防紫外线、不褪色。
外包装不一样
您看，圣象的产品全部接受中国产品质量电子监管网的监管，包装上都有独立的电子编码，行业只有圣象一家做到。
地板有优等品、一等品、合格品，最高等级是优等品，你看圣象专卖店卖的全是优等品，这也是行业唯一的。
对比广告在国外大行其道，在国内“只能说自己好不能说对手坏”的广告法，无疑给天马行空的广告人带上了一副紧箍咒；相对而言，吐沫粘鸟信口开河的培训师在终端话术设计上更有发挥的空间。不是我教你坏，是市场太无奈。大家知道木地板市场早已不是蓝海的状态，竞争对手每时每刻都在伺机而动。你圣象在终端煞费苦心吸引消费者，竞争对手也在终端虎视眈眈吸引消费者，你在终端搞“总裁签售“想与顾客快速成交，竞争对手也在同一天搞“总裁签售”磨刀霍霍要与顾客一锤定音，你想客流量提高三倍，竞争对手也想客流量提高三倍，你想成交量提高三倍，竞争对手也想成交量提高三倍。不仅地板产品同质化，而且木地板行情、专卖店店情、消费者客情、导购员人情、竞争者敌情都在同质化。不在调研中找到竞争对手的软肋，不在培训中教会导购员几招“必杀技”，后期培训效果测试就显得美中不足。
两位作者一直致力于零售终端销量增长的研究。大胆提出终端销量的增长主要是来源于两个方面：一是客流量，也就是进店的人数；二是成交率，也就是购买几率。有效的高空拉动带来客流量的倍增；有效的演示及话术带来的成交率的大幅度提高。叶茂中广告片解决的主要是前者，即客流量增加问题。但在强化地板的普及及竞争白热化的今天，成交率提升木地板专卖店销量增长的核心问题。地板行业和其他耐销品行业一样，如何将高空的系列广告片，在专卖店落地生根开花，成为终端成交的有力武器，值得广告策划公司和终端培训公司共同探讨。
