爱华网日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”可见，品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志。所以，我今天演讲的大标题为“品牌强，中国强”。研究表明，全球最具价值品牌100强虽然占全球产品品牌不到万分之一，但其销售额却占全球市场的50％左右，占世界GDP的12％以上。我们都知道，美国强大，然而，大家知道其强大背后的支撑是什么吗？| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=156315 | 22《福布斯》7月29日日发布了“全球最有价值品牌”榜单，美国的苹果、微软、可口可乐、IB M、谷歌、麦当劳、通用电气、万宝路、英特尔居然占据了前九席，他国品牌中只有芬兰诺基亚挤进前十。而我们的中国品牌不仅无缘前十，就连百强品牌也仍然榜上无名。大家比对比对，人家不强大才怪呢？那么，人家究竟靠什么东西在驱动？靠得就是美国品牌界有着一种可贵的共识，可贵的品牌发展观：未来是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争。 可以说，我们中国企业用20多年走完了别人上百年的道路，这种发展是压缩性的，在在品牌的建设上更是缩水的，是被偷工减料的。当然，我们中国也在培育着例如中国名牌产品，中国驰名商标。内蒙古目前就有中国名牌产品11个，有中国驰名商标29个。今天，我利用这个宝贵的机会，通过六个不不等于阐述一下幸福企业应该遵循或探究的品牌发展观。一、商标不等于品牌中国是一个商标大国，又是一个品牌弱国。中国有着世界最大的商标局，中国的商标注册量目前已经名列世界第一。截至210年7月，我国商标注册累计申请量770．2万件、累计注册量495．6万件、有效注册商标量402．2万件，商标注册申请量、有效注册商标量均为世界第一。大家猛一听到这些数字，的确很唬人，很自豪。可是，事实是，全球最有价值的100个品牌，中国实实在在、真真切切榜上无名。可见，商标与品牌并不能够划等号。生活中，很多人常常把这两个概念混淆，认为商标注册后就成了一个品牌，其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。关于理论我不多讲了。我着重阐述一下商标与品牌关系。第一，商标和品牌都是商品的标记，商标是品牌的一个组成部分，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。第二，商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中，活在消费者和市场的口碑当中的。例如，“伊利”既是一个商标，又是一个品牌，“伊利”商标的价值表现为法律意义上的专用权和垄断，而“伊利”品牌的价值则表现为该品牌的市场份额和超额利润率。二、LOGO不等于品牌刚点到伊利，那么就拿伊利说事。就在刚刚过去的8天前，12月20日， “新伊利 为你而变——伊利集团品牌升级发布会”在京召开，新标识、新LOGO和新的品牌主张——“滋养生命活力”全面亮相。要说LOGO，先从CIS（企业形象系统）开始入手，里面分成MI、VI和BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。按照一般的理解，品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。可见，LOGO不等于品牌，视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上，标志就像一个人的签名。“换标一定是品牌变了，或者品牌主张变了。”反之却未必。用标志的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于，比较容易受关注。LOGO的设计本质上是品牌赋予其一个任务，一个载体。对于设计公司来说，比较大的困难在于，企业主只看重LOGO的变化而忘记其后面的整体品牌的变化。我们身边经常有，“给我100个让我挑挑看”，我个人就经常遭遇这种尴尬。不少企业总是喜欢用征集的方式来更换LOGO，但是这样的做法往往少了标志和品牌之间的连接。|!---page split---|三、知名度不等于品牌在谈知名度之前，我谈及一下我们内蒙古的旅游产业，相对于其他省市，太缺乏主动策划和轰动效应，简直有点太安静了。当然，这不能怨谁！要怨就怨我们缺乏大策划，缺乏系统，缺乏制造新闻源的热情和能力。人家有的地方为了激活旅游资源，借势勾引媒体，居然情愿把潘金莲、西门庆认成祖先，搬回故里；把孙悟空的原型杜撰出来，把曹操的躯干挖掘出来。为什么呢？因为这些人有知名度。管他好名、坏名，出名就行。当然，人家也是要花大力气做文章的，例如首先要给潘金莲翻案，搞出什么我们的金莲同志首先是被封建思想和封建礼教毒害的，她的淫荡，是被逼出来的，同时也是肉体和灵魂获得解放的一种冲动，代表着一种知性，彰显了一种进步。仔细想想，的确有一定道理。因为相对于我们今天的婚外恋、一夜情，这又算什么呢？简直就是少见多怪！当然，人家制造这些噱头也不容易，不就是为了品牌知名度吗？谁让人家那里的历史文化穷尽了呢？而我们内蒙古的文化积淀之深，就像锡盟的煤炭储量，每年开采一亿吨，可采一千五百年。有专家说，中国广告业的繁荣就得益于史玉柱等个性企业家对品牌知名度的高度重视。据说，一谈到史玉柱砸广告，中国式的广告人就会偷着乐。听说，国外的广告人首先是策划人，是咨询管理者，出发点是为企业负责的，是为品牌的生命力负责的。不知道大家还记不记得，那些年，中央电视台突然出现了什么太空酒、什么什么宴酒等狂轰滥炸式的广告，结果都死了！为什么呢？因为盲目，因为不系统，因为宣传和推广没有与主题活动、渠道推进等同步，当然还有其他因素。可见，短期广告带来的知名度不仅可以成就品牌，也可能摧毁品牌。四、企业文化不等于品牌文化“名牌的一半是文化”，草原文化孕育着草原品牌，这是内蒙古的独特景致。如今，在内蒙古这种理念已成共识：一大批企业，特别是农畜产品加工企业，从创业之初便认识到“草原”二字的分量。伊利集团的创业理念强调“草原是内蒙古品牌的共同基因”；蒙牛集团则认定“内蒙古最大的有形资产是草原，最大的无形资产是草原文化”。特别值得提及的是，在内蒙古品牌集群的整体传播势场和营消势场中，内蒙古的草原、沙漠、湖泊、森林，响当当地给内蒙古大大小小的品牌贴上了绿色标签。然而，我们的草原、沙漠、湖泊、森林，自身又是如何塑造品牌的呢？又是如何借势这种绿色的冲力的呢？这是一个摆在我们所有旅游人面前的现实课题，但我个人认为，目前，我们做得还不好，或者说不够好、很不到位。我个人在孵化管理学体系的架构中，将孵化品牌的操作模式分为孵化品牌外形和孵化品牌内核两部分。其中品牌外形指的就是视觉识别系统，品牌内核指的就是品牌文化力。品牌文化力要依托于企业文化内涵。企业文化是凝结在品牌文化上的企业产品或服务形式的精华。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。没有植入企业文化的品牌文化不是优秀的品牌文化。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。五、品牌国际化不等于品牌国外化品牌国际化，是指使品牌成为国际品牌，即在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。 国际品牌一般有以下三个特征：一是品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；二是经常能引领业界的发展方向；三是有支撑该品牌的专家、大师或团队。品牌国际化常用方式有两种：一是国内生产，但产品销往国外；二是在国外也设立分公司，实现全方位的扩张。第二种方式是世界著名大公司最常用的。有一些著名的跨国公司，甚至自己并没有生产能力而转嫁给一些当地生产成本很低的外国公司。这样它仍然可以享受到自己品牌的大部分收益。象耐克公司即是如此。但是，要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化的难度。因此，有国际化需求和必要的品牌既需要保持和捍卫其品牌主张和品牌内核，同时也需要与当地具体情况相结合，即实行本土化。但我们要明白，这种本土化，决不等同于品牌国外化。其实，我们身边就有鲜活的案例，麦当劳在中国推出“猪堡包”就是在充分考虑这个当地消费者的消费行为特征，不断变化和变换产品以适应中国消费者的需求的一种国际化战略。六、品牌附加值不等于品牌产销量品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。比如台湾仁宝集团，是全球第二大笔记本电脑制造商。它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑，同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此，戴尔的几款笔记本电脑规格、质量同联宝的几乎是完全相似的。但是，因为贴牌不同，其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益，就是品牌的作用所致的附加值。有一个一直很响很火的词，叫“中国制造”，中国制造一度给世界经济发展作出了巨大贡献。据美国方面的测算，廉价的中国制造近几年里为美国的消费者减少了7000亿美元的支出。全世界都到中国来购买，如果没有好处，外国商人能来吗？他们傻吗？正是在这样大量廉价消费中国产品和中国资源的同时，这些国家的企业也产生了抱怨，中国制造在一定程度上冲击了他们本国的制造。但对国际市场产生冲击的同时，中国制造对国内的生态环境和自然资源也造成了巨大的冲击和破坏。这种以破坏国内环境和资源为代价的廉价生产是决不能持续的。中国必须改变这种出力不讨好的发展战略。在这种情况下，为了能保证中国可持续发展，中国政府必须提高本国的资源税率，避免外国企业过度廉价利用，甚至储备中国资源。比如中国的稀土，内蒙古包头的稀土。美国、俄罗斯、日本等国长期严禁和控制开采本国的稀土，而大量储备和利用中国的廉价稀土。说一句题外话，在中国的稀土出口问题上，我觉得，我们这一茬中国人对于子孙后代而言是有罪的。
回头我们再说说，中国品牌要打造为世界级品牌，仅仅靠壮大中国制造的市场占有率是不够的，也是不可能的，而是要有能力输出中国的经济和生活方式。研究表明，当某个地区和国家的经济和生活方式，随着全球一体化的过程影响了世界，而突然成为某种主流的经济和生活方式，世界级品牌就不知不觉诞生了。若没有这个能力，或者根本不愿意改变世界某种主流的经济和生活方式，中国永远都不可能诞生世界品牌。
