爱华网作者：谭大朝
2010年12月20日，李宁公司(2331.hk)股价大跌16%。10天后，其股价仍在17港元以下徘徊，市值缩水近50亿港元。 与此同时，李宁公司宣布进行门店整合，却被外界解读成关闭门店的信号。在遭遇机构抛弃，投行看衰的打击下，李宁公司仍没开出恢复市场信心的有效药方。但被李宁公司视为低端市场竞争对手的安踏，却在此前放言：李宁已不是其竞争对手。 李宁公司真实的市场处境究竟如何？ 市值大蒸发 李宁公司2010年中报显示，公司上半年收入为45亿元，同比增长为11.2%。在公司公布的2011年第一季度李宁牌产品经销商订货会上，公司业绩依旧处于增长状态：按照零售吊牌价计算的订单金额较上年同期增长12%，其中鞋产品平均零售价格上涨超过7%，订货数量增长超过5%；服装产品平均零售价格上涨超过11%，订货数量增长约1%。 李宁公司股票市值的疯狂下跌，源于2010年12月17日两则消息的披露：一，李宁公司公布了2011年度第二季度李宁牌产品订货会的结果：按照零售吊牌价计算的订单金额与上年同期持平，其中服装和鞋平均零售价格上涨均超过8%，但订货数量同比分别下降超过7%和8%。因为李宁公司将2011年给经销商的批发折扣率增加了1-3个百分点，此次订单金额按照批发出货额计算，较上年同期下降约6%。二，港交所宣布，非凡中国欲收购李宁公司30.9%的股权，经裁定为反收购交易，因此不被批准。 2010年12月20日，港交所一开盘，李宁公司股价即随着机构大幅洗仓大跌。盘中最低到16.6港元，创下了自2009年5月以来的新低。 摩根大通、美林随后下调了李宁估值目标价，德银也将其目标价大幅调低39.8%，至14.68港元，投资评级由持有调低至沽售。高盛对本报记者表示，它们已将李宁公司评级调整为中性。研究机构京华山一在2010年12月初也决定：“尽管李宁在中国运动服行业名气很响，但考虑到分销渠道重组所涉及的不确定性及批发折扣率加大的影响，我们决定将其评级从买入调降至观望。” 一次订单数量同比下滑为何会有如此大的影响？时富资产管理联席董事姚浩然的看法是，李宁公司目前估值已高，只有高增长才能支撑其股价，但订货率倒退估计会给股价带来调整压力，所以近期不建议投资者参与对李宁股票的投资。 而分销体系的改革，也是李宁公司近期被投行看空的依据。截至2010年6月底，李宁公司有129个经销商及超过2000个分销商。其中，有超过1700个分销商只经营一家店。门店利用效率和经营利润率走低以及人工成本和房租的上升让李宁公司宣布对旗下盈利能力差的五六百个分销店进行整合。变革直接带来了2011年第二季度订单的下降。凯基证券表示，预计李宁公司2011财年的销售额和收益都将面临下行的风险。 体育地产受阻 “李宁公司和非凡中国(8032.hk)并没有直接关系。”高盛一名负责人表示。但非凡中国收购李宁公司30.9%的股权被港交所裁定为反收购交易的消息，还是成了李宁公司另一个巨大利空。有分析人士称，此裁定造成了李宁公司进军体育地产的预期受挫。 李宁公司发言人在接受本报记者采访时介绍，李宁公司及非凡中国是两家由不同管理层运营的公司，李宁公司仍会继续保持专业性，继续发展体育鞋类、服装、配件和器材产品的业务。对于外界解读的李宁公司欲借此进军体育地产，“还是交给非凡中国回应。” 非凡中国的前身为港股创业板快意节能。今年4月，李宁与其胞兄李进斥资7亿元分别认购了快意节能4亿元优先股及3亿元可换股票票据，从禹铭创办人冯永祥及冯耀辉手上取得了这只“壳”。 据悉，借壳之初李宁公司管理层向投资者派发定心丸称，两公司分工明晰，快意节能并不会涉足体育用品业务。 作为创业板上业绩一直亏损的企业，快意节能如何让投资者对其产生信心？李宁选择了一条左手倒右手的操作通道：2010年8月底，李宁、李进兄弟将所持李宁公司30.9%的股权出售给了快意节能，快意节能更名为“非凡中国控股有限公司”。尽管如此，日后即使非凡中国要配售集资，或李宁个人减持套现，李宁都仍然大有空间去保持他在非凡中国及李宁公司的单一大股东地位。 收购后的非凡中国是一家体育地产公司，有权开发、管理沈阳开发区内工业园及棋盘山的土地，其中包括发展生态城。此生态城项目位于沈阳市中心，土地面积超过1500亩，涉及投资额约400亿元，预期投资期长达5至8年。这一番腾挪后，非凡中国市值一度高达79亿港元。 有分析称，由非凡中国入股李宁公司有助于李宁公司藉此进军体育地产。 但有不愿具名的港股分析师透露，非凡中国收购李宁公司股权一事从一开始就存在争议，李宁公司股权存在两度上市的嫌疑。 港交所于日前做出裁定，非凡中国收购李宁公司股权是一项反收购行动。据香港联交所《上市规则》规定，所谓“反收购行动”通常指某项交易可能会影响到公司控制权，或是变相将拟收购资产上市的交易行为。有业内人士解释称，该规则并未具体界定单纯注资和收购、买壳的区别，委员会在评核一项交易时，重点考虑交易的意图，如果公司的解释无法令委员会接受为注入或收购资产的动机，而交易又会令公司出现重大变动(例如影响控制权或主业转变等)，委员会可能就会视该项交易为“反收购”。 尽管非凡中国执行董事陈宁仍表示，公司将就这一裁定进行上诉，但资本市场普遍认为其成功的可能性并不大，因为港交所的反收购裁定鲜有撤销的前例。而非凡中国连续三年的亏损，也堵死了借新股上市，继续进行收购交易的渠道。 “这一消息影响了李宁公司的估值。”上述港股分析师说。 群狼环伺 事实上，李宁公司的麻烦远不止订单下滑和进军体育地产受挫这么简单，来自同行的挑战也让其面临巨大压力。 “我们公司的利润、市场占有率都比李宁高。我没把李宁当做我们的竞争对手，把他当竞争对手我们不会进步。”安踏体育有限公司(简称安踏)董事局主席兼CEO丁世忠说。 而此前，安踏只是李宁公司眼中的低端市场的竞争者。但包括安踏、特步、匹克在内的福建晋江系体育用品公司的相继上市，改变了行业竞争格局。据悉，截至2010年，安踏的门店数已经超过了7000家。竞争对手的主要竞争策略是在二三线城市开店。 其实，李宁公司依托的主要市场也是国内的省会城市以及地级市，截至2010年6月30日，李宁公司新增加的229间店面中，70%以上的新增店铺集中在国内二三级城市。但这些城市也开始吸引了阿迪达斯的觊觎，阿迪达斯2010年11月份也宣布了自己的未来5年计划，拟在二三线城市开2500家门店。 在新的竞争格局中，李宁公司的处境日趋尴尬。高盛在12月17日发布的一份研究报告中称，李宁已突显出两大疲态：一、品牌的风险。李宁在全球大型品牌和国内大众品牌之间缺乏一个清晰的定位。二、渠道风险。李宁公司使用多品牌经销商，这使经销商不能专注于推广李宁品牌。
群狼环伺之下，李宁公司会如何应对？李宁公司CEO张志勇承认，依靠大量开新店的增长模式已经难以持续。“我们要不断升级自己的产品，走差异化道路。” 2010年8月，李宁更换了标识，口号也由“一切皆有可能”变更为“Make The Change”。至于换标是否能成功，李宁公司发言人认为“品牌重塑的过程不是几个月就能轻易下结论的。” 50亿港元 2010年12月20日，李宁公司股价大跌，10天内市值缩水近50亿港元。 7%、8% 2011年第二季度李宁牌服装和鞋订货量分别下降超过7%和8%。 30.9% 非凡中国欲收购李宁公司30.9%股权被裁定为反收购交易。
