爱华网中国啤酒行业最缺什么？大家心中有很多种答案，说得最多的归纳起来就是两个观点：一个是资本运作；二个是终端营销。但真正起到核心作用的因素却被行业忽略了。这个核心因素是“品牌”。
可能大家都觉得很诧异，难道三大啤酒巨头还不懂做品牌?!每一年的线上传播，地面推广，都是为了这个“品牌”服务的啊！但实际的情况是这样的吗?中国三大啤酒巨头的品牌：青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒给消费者的品牌形象是什么？它们有什么不同，它们的各自品牌传递给消费者的核心价值又是什么？说到这些，大三巨头的品牌观念真是没有跳出“资本”和“终端”的操作方法。有啤酒巨头高层说：不就是卖几瓶酒嘛。言下之意，你们小企业哪能跟我们有“资本”的比呢，我们不会去跟你抢一城一池，我们是整锅端。而中小企业，二线品牌和区域品牌没有那么强的资本实力，就只得在终端上进行深度分销和精细化营销，打造区域“地头蛇”品牌。
华润在进入啤酒行业的初期，曾经放言要用80亿搞定中国啤酒行业，虽然华润的大胆出位的言论在经过数年以后，并没有实现，但经过近十年的资本运作，华润雪花已然成为了啤酒行业最大的赢家。80亿搞定中国啤酒行业，这到底是该算作啤酒的成就，还是悲哀呢。有专家预言，明年将是中国啤酒企业进行“沉淀”和“修炼”的一年，三大巨头的资本步伐将有所收敛。修炼，沉淀，主要进行什么方面的工作？终端、渠道、团队、管理还是战略？当然也有可能是全部或者某几项。但本人认为，最当务之急的是啤酒品牌的战略规划和管控。
啤酒品牌同质化太严重，所以大家都在说差异化，到底什么是差异化，怎么才能形成差异化？
要产品“差异化”，产地“差异化”，文化“差异化”，什么都要“差异化”，但从消费者心理来说，最后会归结到品牌的“差异化”，因为消费者对产品、对企业、对文化的感知，从消费者心智资源来看，最后就是获得相关的联系和承诺。
资本可以解决生产和生产线，可以解决资金问题；也可以“解决”一些中小竞争者，将其纳入自己的麾下，但资本不能“解决”比自己更强的对手，更不能让资本“说话”，自然而然的就塑造出一个对消费者有号召力的品牌。也就是说，资本在解决硬件和某些软件上没有问题，但根本上与啤酒企业建立跟消费者关系方面，资本运作是做不到的。
也是因为这样，我们看到一些区域发展良好的啤酒品牌无奈之下，屈从了资本，在做强与做大的博弈中，“大”暂时战胜了“强”；另外一些区域品牌采用“速度抗击规模”，运用深度分销、精细化营销，根据地策略与巨头进行竞争，偶尔也诞生了一些“可歌可泣”的事件。而巨头之间，更是从短兵相接直接上升到贴身肉搏，旺季为了促销地盘和终端推广，屡屡产生全武行，甚至发生流血冲突。
资本的向上拉动和终端的向下延伸，将啤酒品牌撕裂，使得啤酒品牌在巨大的竞争态势中发生“裸奔”。你会听见市场部和销售部在这个时候的认识很“意外”的统一了观点：还谈什么品牌，我们要的是销量，是规模。这也就难怪在北方的某些市场，一瓶啤酒的利润只有1分钱，卖酒还不如卖水。
啤酒行业的竞争白热化由来已久了，是中国市场化程度很高的行业。可能是竞争过度了，就走了两个极端：一个是多快好省，直接让资本说话，进行收购和兼并；另外就是为了眼前的市场份额，抗击竞争，保护销量，在每年的促销、终端争夺上挖空心思、绞尽脑汁。而对于真正能起作用的，基于消费者心智资源的品牌，则似乎考量甚少。这就客观上造成了品牌战略、规划、塑造和执行这些最核心的资源被“资本”和“终端”边缘化了。 |!---page split---|
我们来看看青岛啤酒的品牌和战略。
青岛啤酒在品牌战略上是做得相对较好的，其企业战略也是围绕着品牌战略展开的。青岛啤酒战略是：以品牌为依托，以资本运作为核心，高起点发展，低成本扩展。这个战略经过彭作义时代以后，现在已经悄然发生一些变化，但不管怎样，青岛啤酒的战略是跟青岛啤酒的品牌仅仅联系在一起的。其品牌定位是：激情成就梦想，尽管很多专业人士并不认同，认为打激情牌，进行体育营销，跟品牌的调性和属性并不切合，因为体育运动跟喝酒有矛盾的地方等等。但本人倒觉得，激情、梦想并不是涵盖一个体育的概念，激情、梦想和普通人的生活也是联系在一起的，而体育营销只是其中的一部分。因此，并不是矛盾和不兼容。从另一个角度说，定位出来以后，还是要进行系统的传播和价值的传递，否则，再好的定位，也仅仅停留在文案上，得不到落实。但也并不是说，青岛啤酒品牌塑造策略就没有问题了，青岛啤酒作为中国最有影响力啤酒品牌，在国际市场上也享有盛誉。可惜，青岛啤酒并没有将其发扬光大，而是在顺其自然。与挖空心思其去找一个新的消费者心智资源，还不如直接上一句诸如：“享誉世界的中国啤酒”，这样的广告语来得更加实在，更能打动人心。
至于另外两个巨头的战略，很难用几句话来概括，华润雪花是“蘑菇战略”，但本人觉得这是战术而已；雪花啤酒品牌跟青岛，燕京啤酒相比有什么特色和优势，其品牌差异化价值体现在哪？消费者如何选择？都是不清晰的。而燕京啤酒战略是什么？感觉上是“做强做大”但太模糊，也就算不得战略了，仅仅算得上是一句口号。说到品牌战略，其实也没有什么复杂的，就是要将你的价值传递给消费者，而要最大化的传递，就必须有一个载体跟消费者产生联系，这个联系的载体就是品牌。
燕京旗下的漓泉啤酒，一个有着得天独厚地理环境和国际知名度的原产地啤酒，很少用漓江作为一个主要载体来进行品牌塑造，原来还偶尔宣传一下，好山好水好啤酒，现在已经很难寻觅到踪迹了。品牌塑造总体上也不系统，没有继承和进化。还有很多例子，如深圳的金威啤酒，挑战行业潜规则的勇气固然可嘉，但不够睿智，不但没有得到消费者的奖赏，还被行业孤立，现在陷入到亏损的泥潭。其实，金威啤酒完全不用那么激进，其品牌定位为深圳人自己的啤酒，老朋友，回家的感觉，又有什么不好呢？况且，原来很多消费者刚来深圳就选择金威，但由于没有价值的支撑和鲜明的形象定位，这些群体流失很快。在很多场合，就算有促销小姐推荐，很多顾客也不愿意喝金威啤酒了，这是笔者亲眼所见。
只顾资本运作和终端营销，忽略最根本和关键的品牌战略规划和管控，其销售力也是短期的，是脆弱的。当中国啤酒品牌被“资本”和“终端”架空的时候，我们的啤酒企业和啤酒行业都是相当危险的，而对于国外巨头的虎视眈眈和国际市场的诱惑，我们的企业又该何以面对，以何出击？“资本”，中国啤酒企业有国际巨头强吗，终端，你能做得过类似“两乐”的全覆盖和制度化？所以，我们的啤酒企业是时候，也必须将战略回归到品牌了。
