爱华网——对话孔府家酒业有限公司董事长邱振新2010年全国秋季（济南）糖酒会几乎成了鲁酒企业的集体大阅兵，多家鲁酒企业为了争夺芝麻香领军和未来老大地位而大把烧钱。尽管这种行为到底能在多大程度上改变鲁酒板块纷纷攘攘的竞争格局现在还不得而知，但是它必然会对山东的酒水经销商群体产生某种程度的心理暗示，让他们不得不结合主流鲁酒企业的当前动向再次认真审视核定自己公司的战略选择和商业模式。因为，鲁商的生存状态与鲁酒企业的发展，与山东白酒市场的发展存在着必然的关联性，萧墙之内，要么休戚与共，要么兵戈相见。自2006年底，“孔府家”新的领导集体组建以来，他们在努力促成企业改制的同时，不断夯实产业基础，积极推进生态酿造工程，坚持以产品品质提升带动企业健康发展的路线，并于2009年2月12日正式向中国食品工业协会白酒专业委员会提出有关使用“纯粮固态发酵白酒标志”的申请。在等待批复的日子里，“孔府家”并没有停止前进的脚步，而是动作不断，好事连连：2010年4月24日，“孔府家”与北京盛初签订战略合作协议，正式启动新一轮战略调整工程；9月3日，“孔府家”在济宁召开“30亿级战略新闻发布会”；9月5日，“孔府家”被中国酿酒工业协会和山东省政府联合授予“中国低度浓香型白酒领军企业”荣誉称号；10月7日，“孔府家”在济南颐正大厦举办了“孔府家打造30亿级白酒企业高峰论坛”……2010年10月11日，中国食品工业协会白酒专业委员会在经过历时一年多的严格审查后，正式批准了“孔府家”关于使用“纯粮固态发酵白酒标志”申请，使用编号为Q/CLGT-N-16-13。这表明“孔府家”在过去几年的产业基础建设工作的扎实有效，正在积极推进的战略调整工作开始发挥效能，前景无限广阔。近日，《东方酒业》再次采访了孔府家酒业董事长邱振新，听他对正在进行的战略举措进行详细解读！| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=156477 | 23为什么要进行战略大调整？《东方酒业》：自2006年底以来，“孔府家”的各项工作都保持很好的发展态势，业界对此评价也颇高。但是我们发现2010年下半年开始，“孔府家”在产品及品牌诉求方面又有了调整，请问这是出于怎样的战略考虑？邱振新：新一轮的战略调整早在2010年初就已谋划，最近几个月逐步推出，并开始显现调整的力量和前景。公司之所以再次进行战略调整，主要基于三点原因：一、从企业自身发展需求来看，“孔府家”新的领导团队自2006年底组建以来，已历时四年。在这四年中，“孔府家”推出了致力于休养生息的“复兴新政”，主要包含三个方面的内容：第一是企业所有制的改造及内部关系的理顺；第二是企业产品线的改造及营销模式转型；第三是企业品牌文化转型及传播方向的确立。应该说，经过四年时间的“卧薪尝胆”，“复兴新政”基本实现了预定目标：2010年初，“孔府家”完成企业改制；以年份为区隔的孔府家府藏酒也得到消费者和经销商的高度认可，销售稳步增长；通过参与祭孔大典、推出儒雅香产品等一系列活动，“孔府家”的品牌文化主体从家文化过渡到儒家文化，围绕儒家文化，我们还展开了卓有成效的宣传活动。“复兴新政”实施四年是“孔府家”在动荡之后进行调整，进而实现恢复性增长的四年。现在我们已经度过最为艰难的时期，跃上了一个新的发展平台。作为一个有着传统文化底蕴和全国市场影响力的老厂，“孔府家”在实现恢复性增长之后必将迎来一个新的高速发展时期。二、从发展趋势来看，过去几年是鲁酒板块高速发展的时期，部分企业已经跨越了“十亿门槛”，并且越来越有感觉，板块竞争格局已经发生了很大的变化，有几家强势企业已经开始部署“一统山东”的战略。在这种力量的推动之下，山东省内市场整合的步伐一定会加快。“孔府家”一直致力于引领鲁酒复兴，面对竞争环境的改变，我们必须有所行动，展开新的部署，加快企业发展节奏。三、从宏观层面来看，2010年是国家“十一五”规划的收官之年，是一个过渡性年份。在“十一五”的后半程里，国际金融危机和哥本哈根会议深刻影响了消费者的行为，以消费者为主导的、理性的、健康的、环保的消费观念，即白酒的第三次消费浪潮已经形成，必然会对白酒产业发展产生深刻影响。另一方面，在经历30年高速发展之后，我国经济已经崛起于世界之林，中国文化也在深刻改变世界，国人的民族自豪感与日俱增。白酒作为传统文化的重要载体，在品牌创新、文化提升方面迎来机遇，也迎来了挑战。“孔府家”作为传统儒家文化的代表品牌，面对这样的宏观环境变迁，必须与时俱进发展创新。两个坚持和三大亮点《东方酒业》：能否详细介绍一下，本轮战略调整的具体内容？邱振新：本轮战略调整是对过去四年“复兴新政”的延续，是在过去四年实现恢复性增长后的战略创新和战略升级活动。因此，可以说它的调整并没有根本性的变革，而只是对以往大政方针的优化和完善。为了切实保证这次战略升级的质量，我们与国内多家专注于白酒产业发展的智业公司进行了多次沟通，并最终选择了“北京盛初”作为策略支持机构，以此保证新策略的专业水准。两个坚持不动摇第一是立足“孔庙”世界物质文化遗产保护圈、黄淮名酒带白酒生态园、“孔府私酿酒坊藏酒基地”为根本的三级环境保障系统，打造黄淮名酒带最完善的生态酿酒体系，以绿色、健康、低碳、环保的产品迎接消费者主导下的白酒第三次消费浪潮的来临。第二是立足于儒家文化，以“孔府私酿酒坊藏酒基地”为物质载体，逐步丰富以儒家文化为底蕴的，国学、国酒、国人为核心的，体现“孔府家”人性价值和人文关怀的品牌内涵，弘扬中华酒道精神，让“孔府家”的品牌文化更具形象，更具新的时代色彩，从而实现品牌文化的顺利落地。|!---page split---|三大亮点揽全局整合产品线：从2007年开始，我们推出了孔府家府藏酒系列产品。现在“府藏”概念已深入人心，完全可以作为一个独立的品牌概念。本轮调整，我们以“府藏”作为主体概念，实施孔府家品牌裂变工程，把“孔府家府藏”调整为“府藏孔府家”，并突出了“年份”概念。“府藏”价位区间在80元到300元之间，针对政商务用酒市场，是“孔府家”整合市场的拳头产品。除了“府藏”，我们还向下延伸，推出了“窖藏孔府家”产品，针对大众消费市场。未来，我们将结合儒雅香型，开发出一款1,000元以上的“礼遇天下”高端产品。“窖藏”、“府藏”、“礼遇天下”将构成“孔府家”品牌的主体架构，也是我们培育和整合全省市场的有力武器。创新营销模式：2006年底以来，“孔府家”按照抓好核心市场和核心客户的运营思路，重点巩固了“孔府家酒”的全国核心市场，打造了以广州为中心的珠江三角洲市场，以上海为中心的长江三角洲市场，山东大本营市场+济宁为代表的样板市场，形成了“孔府家”的3+X市场格局。本次调整，我们依然坚持“3+X市场格局”不变，但是提出了机会性开拓新市场的思路。在新的战略部署中，我们再次把省内市场作为营销工作的重中之重，并把枣庄纳入到企业的根据地市场的范畴，提出以济宁-枣庄为根据地、以山东全境为大本营展开资源配置，这样的市场规划是与我们已经启动的三十亿级企业战略相匹配的。针对省内市场，我们强调了厂家对市场的投入和对经销商的支持。针对目前消费者主权意识的觉醒及团购渠道的日益发达，我们设计了由企业高层直接负责团购渠道的销售政策：规定企业主要领导必须亲自背任务，以不同方式开拓团购市场，培育核心消费群体。目前，这一工作稳步开展成效显著。夯实品牌文化：实现从家文化到儒家文化的转化，是“孔府家”过去几年品牌建设的最大成就。儒家文化博大精深，作为一个白酒品牌，它的品牌文化应该具象化，易于落地。因此，本轮调整，我们把儒家文化分解为“孔”文化和“儒”文化两大构成。将“孔子文化”列为易于传播的大众文化，适用于“府藏孔府家酒”；将“儒家文化”列为高端品牌文化，适用于儒雅香系列产品。现在，针对府藏孔府家酒的传播体系已经确立，那就是“喝府藏，不亦乐乎”。“不亦乐乎”是孔子处世哲学的精髓，也是一个世人皆知，且能与白酒礼仪紧密衔接的传播口号。把“府藏”的传播口号锁定于此，不仅与原来的“重礼仪，敬尊者”一脉相承，而且还易于传诵，可以达到事半功倍的效果。有关儒雅香的传播系统，我们正探索设计之中。30亿级企业战略《东方酒业》：今年的9月3日，贵公司在济宁召开了“调结构、转方式、促发展——‘孔府家’打造30亿级企业战略发布会”，10月7日又在全国秋季糖酒会上，举办了“孔府家打造30亿级白酒企业高峰论坛”。目前鲁酒企业中超过10个亿销售规模的企业不过一两家，“孔府家”距离10亿还有一段距离，为什么在这种情况下，你们会制定出30亿级企业战略，而不是10亿？邱振新：我们提出30亿级企业战略是着眼于整个“十二五”期间的。虽然现在鲁酒企业超过10个亿的企业并不多，但是我相信在未来三两年的时间里，包括“孔府家”在内会有多家企业的销售规模超过10个亿，个别企业会在很短的时间内做到20个亿。在这种情况下，我们应该有一个长远的发展规划。从整个白酒产业发展的现实来看，当前做到30个亿的企业已经近十家。在“十二五”期间，在山东这样的产酒大省，超过30个亿的企业也会有两到三家。因此说，“孔府家”在“十二五”期间做到30亿，在省内市场也就是前几的位次，这是一个清晰而具有可行性的战略规划。我们对30亿级企业战略进行了详细的分解，并分两个步骤来实现。第一步是做到30亿级的产业链：在这一步，我们要以实现合作伙伴多方共赢的原则，整合市场资源，与经销商及供应商共赢，打造“孔府家”健康、完善的产业链条，并在这个链条上创造30亿生意额度。第二步是实现“孔府家”的销售额达到30亿，实现领军鲁酒，在全国的影响力大大提升。
《东方酒业》：你们的这一战略出台之后，业界有何回应，效果如何？邱振新：好评如潮，振奋人心！济宁是一个拥有多家白酒企业的传统产酒大市，在全国及海外市场有着良好的品牌知名度和美誉度。在经历一段挫折之后，济宁酿酒产业的发展崛起，亟需“孔府家”这个旗手的引领作用。因此，9月3日，我们在济宁举办“‘孔府家’打造30亿级企业战略发布会”时，曲阜-济宁两地多位领导出席发布会。主管工业的济宁市副市长周洪在发言中强调指出，会大力支持“孔府家”的跨越式发展，支持“孔府家”为济宁工业调结构、转方式做出表率作用。9月5日，山东省政府组织召开了“中国低度浓香型白酒发展大会”。在本次大会上，“孔府家”的30亿级企业战略得到了省政府的高度赞赏，并鼓励“孔府家”放开思路加快发展。会上，山东省政府和中国酿酒工业协会还联合授予“孔府家”“中国低度浓香型白酒领军企业”荣誉称号。10月7日，全国糖酒会期间，我们在济南颐正大厦举办了“孔府家打造30亿级白酒企业高峰论坛”，上千名经销商参加了这一论坛，现场达成多项合作协议。10月11日，中国食品工业协会白酒专业委员会批准“孔府家”使用“纯粮固态发酵白酒标志”，我们悉心打造的生态酿造工程已经得到了社会的认可。作为全国白酒知名品牌、儒家文化标志品牌，我们的各项改革工程也必将继续立足于此，谋求更大发展。也只有这样，“孔府家”的发展才能真正带动鲁酒板块的强势崛起，并引领传统白酒文化的蓬勃发展。
