爱华网由于视频作品体现了互联网才有的奇思妙想，加上过往草根视频者不具有品牌企业的雄厚资金支持，二者合一产生强大力量。活动最终效果超过预期。怎样用手机震动马达的小小力量吊起冰箱？注意！不是玩具，而是一台六十公斤的老式冰箱——近期一个名为“科学狂人用N8手机吊冰箱，真给力！”的视频被网友疯狂转载。在视频中，两个大学生拆解N8手机取出5克重的手机震动马达，设计APP程序使其持续转动，并设计超级变速器，将手机产生的牵引力放大10万倍，用5克马达让一台老式冰箱完全离开地面！而令人难忘的是结尾：“科学狂人”将手机零件装回N8，开机，画面响起让人熟悉的诺基亚开机铃声。这个被780万次播放、上万人评论，产生31万多转载量的视频，正是与搜狐合作的“诺基亚-创熠传奇”项目中一个小小网友作品。除此之外，还有“宿舍楼大战泡泡龙”、“手机翻拍珍珠港”、“工科硕士男北京三环边上建9平米智能别墅”等产生同样传播效果的共八大视频作品。这些视频作品，都把诺基亚新产品N8巧妙嵌入其中，发挥其无论在物理、化学，还是功能、软件等方面“特长”到了匪夷所思的地步，给人留下深刻印象，仅在搜狐分站上的总点击已经达到2000万人次，再算算它们被转载的总传播量，让懂营销的人不仅感叹：多么惊人的病毒速度，多么“软”的“硬”视频广告。不过，项目介绍到这里，仅仅算是一场立意巧妙、运作成功的病毒视频传播活动。而事实是，这仅是“创熠传奇”项目的环节之一。不一样的病毒：草根创想+企业支持熟悉诺基亚的人或许知道，配合其在移动互联网转型的战略规划，诺基亚中国在数字营销上的步伐越迈越大，2009、2010两年与搜狐、新浪、优酷、酷6等知名平台做了多场创意不同、目的不同的大型数字营销活动。可以说，相比其他企业，诺基亚在这方面积累了不少经验，是创意数字营销的领先者。http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=156909 |/darticle3/list.asp?id=156909 | 39这次的“创熠传奇”，正是配合诺基亚主力产品N8及相关Ovi服务上线的主推活动。“N8的广告语是‘科技，因人而熠’，其宣传定位是如何利用科技？如何让普通人感受到科技的力量？基于这个出发点，我们策划了‘诺基亚N8创熠传奇’这个项目。”诺基亚大中国区营销及活动市场总监、项目主负责人杨伟东表示，“我们在活动中鼓励年轻人展示自己的创意，普通人如何利用科技实现创想与梦想？”
诺基亚及搜狐等合作伙伴，先是与清华大学、松鼠会等成员做线下的沟通——这部分人群与他们活动策划目标人群一致，可以获得直接的反馈。沟通修改后的征集方案被正式应用在网络上，由于前期准备充分，且动用了SNS、微博、主页等多种网络手段，加上线下活动配合，项目共征集到23万个“熠想天开”创意——而且整体水准不俗。通过创意实现及成本考量，项目组选择了八个创意，由创意人与诺基亚共同完成，并放置官网（图表一）。因此，与其他品牌的病毒视频的区别是，最终视频的创意全部来自网友，是从23万个普通人的创想作品中筛选出来的，这些创意网友也是视频的主角与制作者之一。“我的出发点是：视频不是把短片放在互联网播放这么简单，互联网要有双向互动精神。要让网友决定整个环节。”杨伟东说。说易行难。以往的活动或是网友视频的直接征集（最终选择直接优秀作品），或者是品牌自己拍摄病毒视频（如诺基亚李小龙、刘谦视频）网络传播。这次双向互动的尝试，在实施过程中遇到了没有预计到的困难。N8产品经理曾找到杨伟东说：“伟东，这个项目我们做不了。”“资金并非难题。”杨伟东向《成功营销》记者透露，每个创意的实现成本为几万至二十几万元人民币，和正常营销预算相比不算贵。况且有其他的公司对项目感兴趣——例如宝马就赞助了一台宝马130i供“无人驾驶遥控宝马”作品改装拍摄使用。难点在于人力、脑力的大量投入。且不说23万个创意的筛选过程，在实施阶段，由于创意太过异想天开，各方动用的资源、要解决的技术实施难题都超过想像。因此项目方与创意者都投入了大量时间和精力。搜狐这边由COO王昕直接牵头这个项目，诺基亚这边召集团队利用“人海战术”各自领一个创意作品进行实施，并且派了多个技术团队支持他们。“即便如此，我们还是在实施阶段毙掉了几个作品。现在呈现的是八个视频，其实实施拍摄的会更多。”大创意带来大效果由于视频作品体现了互联网才有的奇思妙想，加上过往草根视频者不具有品牌企业的雄厚资金支持，二者合一产生强大力量。活动最终效果超过预期。从数字上来看：在搜狐分站，第一阶段34.9万网友参与，点击260多万次；第二阶段18.3万网友参与，点击130多万次；活动征集到230691个网友创意想法，视频作品仅在搜狐就产生2000多万次点击，转载后更无法统计。要知道，活动尚未结束，第三阶段的视频展示还在继续。与此同时，根据诺基亚提供的数据，N8上市后销售态势良好，在内地4000元以上高端手机市场，诺基亚市场份额占有率从10%上升至30%，上涨近三倍；这让中国内地成为诺基亚表现最好的全球市场。在以上传播数字背后，提升的不仅是N8新品的曝光率和知名度。由于视频作品够巧妙、够独特，产生的辐射效应还在继续。|!---page split---|“我们的八个视频已经传到国外诺基亚公司，并受到关注。”杨伟东如是说。“9平米视频别墅我实在没有想到会这么火，那个建筑当时也就拆掉了。如果知道之后媒体这么关注的话，我们肯定会尽量留得久一点。”马庆甜，“9平米视频别墅”创意制作者如是说。“奥迪看到‘无人驾驶遥控宝马’这个视频很感兴趣，问我们是否能联合研发围绕汽车的手机App应用和推广。”诺基亚技术人员如是说。图表一：“熠想天开”的完成过程项目组与清华大学、松鼠会等成员做前期沟通，获得策划方案直接反馈修订策划方案，正式发布到以搜狐为主的合作网站上利用线上线下多种手段推广活动搜狐提供技术、硬件、宣传+诺基亚提供资金、技术项目组选择多个可以在预算下实现的创想搜狐分站征集到23万个网友创意拍摄视频搜狐后期剪辑八大视频上线传播【相关链接】“创熠传奇”项目策划三个阶段第一阶段：诺基亚N8创熠传奇——网罗熠类，同步官网上线，熠类问答及题库征集活动。第二阶段：诺基亚N8创熠传奇——熠想天开，网友创意想法征集活动。第三阶段：诺基亚N8创熠传奇——熠举成名（以视频形式展现最终创意）。此次活动2010年6月开始，持续半年。其中，搜狐网作为核心合作媒体，集优势频道资源，专题页面、独家专访、论坛博客、广告推荐位等全方位新闻覆盖，使得搜狐成为创熠传奇活动的重要网络媒体出口。
