诺基亚3230 病毒大战 不一样的病毒诺基亚如何“因人而熠”?



由于视频作品体现了互联网才有的奇思妙想,加上过往草根视频者不具有品牌企业的雄厚资金支持,二者合一产生强大力量。活动最终效果超过预期。

怎样用手机震动马达的小小力量吊起冰箱?注意!不是玩具,而是一台六十公斤的老式冰箱——近期一个名为“科学狂人用N8手机吊冰箱,真给力!”的视频被网友疯狂转载。在视频中,两个大学生拆解N8手机取出5克重的手机震动马达,设计APP程序使其持续转动,并设计超级变速器,将手机产生的牵引力放大10万倍,用5克马达让一台老式冰箱完全离开地面!而令人难忘的是结尾:“科学狂人”将手机零件装回N8,开机,画面响起让人熟悉的诺基亚开机铃声。

这个被780万次播放、上万人评论,产生31万多转载量的视频,正是与搜狐合作的“诺基亚-创熠传奇”项目中一个小小网友作品。除此之外,还有“宿舍楼大战泡泡龙”、“手机翻拍珍珠港”、“工科硕士男北京三环边上建9平米智能别墅”等产生同样传播效果的共八大视频作品。这些视频作品,都把诺基亚新产品N8巧妙嵌入其中,发挥其无论在物理、化学,还是功能、软件等方面“特长”到了匪夷所思的地步,给人留下深刻印象,仅在搜狐分站上的总点击已经达到2000万人次,再算算它们被转载的总传播量,让懂营销的人不仅感叹:多么惊人的病毒速度,多么“软”的“硬”视频广告。

不过,项目介绍到这里,仅仅算是一场立意巧妙、运作成功的病毒视频传播活动。而事实是,这仅是“创熠传奇”项目的环节之一。

不一样的病毒:草根创想+企业支持

熟悉诺基亚的人或许知道,配合其在移动互联网转型的战略规划,诺基亚中国在数字营销上的步伐越迈越大,2009、2010两年与搜狐、新浪、优酷、酷6等知名平台做了多场创意不同、目的不同的大型数字营销活动。可以说,相比其他企业,诺基亚在这方面积累了不少经验,是创意数字营销的领先者。

http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=156909 |/darticle3/list.asp?id=156909 | 39

这次的“创熠传奇”,正是配合诺基亚主力产品N8及相关Ovi服务上线的主推活动。

“N8的广告语是‘科技,因人而熠’,其宣传定位是如何利用科技?如何让普通人感受到科技的力量?基于这个出发点,我们策划了‘诺基亚N8创熠传奇’这个项目。”诺基亚大中国区营销及活动市场总监、项目主负责人杨伟东表示,“我们在活动中鼓励年轻人展示自己的创意,普通人如何利用科技实现创想与梦想?”

 诺基亚3230 病毒大战 不一样的病毒诺基亚如何“因人而熠”?
诺基亚及搜狐等合作伙伴,先是与清华大学、松鼠会等成员做线下的沟通——这部分人群与他们活动策划目标人群一致,可以获得直接的反馈。沟通修改后的征集方案被正式应用在网络上,由于前期准备充分,且动用了SNS、微博、主页等多种网络手段,加上线下活动配合,项目共征集到23万个“熠想天开”创意——而且整体水准不俗。通过创意实现及成本考量,项目组选择了八个创意,由创意人与诺基亚共同完成,并放置官网(图表一)。

因此,与其他品牌的病毒视频的区别是,最终视频的创意全部来自网友,是从23万个普通人的创想作品中筛选出来的,这些创意网友也是视频的主角与制作者之一。

“我的出发点是:视频不是把短片放在互联网播放这么简单,互联网要有双向互动精神。要让网友决定整个环节。”杨伟东说。

说易行难。以往的活动或是网友视频的直接征集(最终选择直接优秀作品),或者是品牌自己拍摄病毒视频(如诺基亚李小龙、刘谦视频)网络传播。这次双向互动的尝试,在实施过程中遇到了没有预计到的困难。N8产品经理曾找到杨伟东说:“伟东,这个项目我们做不了。”

“资金并非难题。”杨伟东向《成功营销》记者透露,每个创意的实现成本为几万至二十几万元人民币,和正常营销预算相比不算贵。况且有其他的公司对项目感兴趣——例如宝马就赞助了一台宝马130i供“无人驾驶遥控宝马”作品改装拍摄使用。

难点在于人力、脑力的大量投入。且不说23万个创意的筛选过程,在实施阶段,由于创意太过异想天开,各方动用的资源、要解决的技术实施难题都超过想像。因此项目方与创意者都投入了大量时间和精力。搜狐这边由COO王昕直接牵头这个项目,诺基亚这边召集团队利用“人海战术”各自领一个创意作品进行实施,并且派了多个技术团队支持他们。

“即便如此,我们还是在实施阶段毙掉了几个作品。现在呈现的是八个视频,其实实施拍摄的会更多。”

大创意带来大效果

由于视频作品体现了互联网才有的奇思妙想,加上过往草根视频者不具有品牌企业的雄厚资金支持,二者合一产生强大力量。活动最终效果超过预期。

从数字上来看:在搜狐分站,第一阶段34.9万网友参与,点击260多万次;第二阶段18.3万网友参与,点击130多万次;活动征集到230691个网友创意想法,视频作品仅在搜狐就产生2000多万次点击,转载后更无法统计。要知道,活动尚未结束,第三阶段的视频展示还在继续。

与此同时,根据诺基亚提供的数据,N8上市后销售态势良好,在内地4000元以上高端手机市场,诺基亚市场份额占有率从10%上升至30%,上涨近三倍;这让中国内地成为诺基亚表现最好的全球市场。

在以上传播数字背后,提升的不仅是N8新品的曝光率和知名度。由于视频作品够巧妙、够独特,产生的辐射效应还在继续。|!---page split---|“我们的八个视频已经传到国外诺基亚公司,并受到关注。”杨伟东如是说。

“9平米视频别墅我实在没有想到会这么火,那个建筑当时也就拆掉了。如果知道之后媒体这么关注的话,我们肯定会尽量留得久一点。”马庆甜,“9平米视频别墅”创意制作者如是说。

“奥迪看到‘无人驾驶遥控宝马’这个视频很感兴趣,问我们是否能联合研发围绕汽车的手机App应用和推广。”诺基亚技术人员如是说。

图表一:“熠想天开”的完成过程

项目组与清华大学、松鼠会等成员做前期沟通,获得策划方案直接反馈

修订策划方案,正式发布到以搜狐为主的合作网站上

利用线上线下多种手段推广活动

搜狐提供技术、硬件、宣传+诺基亚提供资金、技术

项目组选择多个可以在预算下实现的创想

搜狐分站征集到23万个网友创意

拍摄视频

搜狐后期剪辑

八大视频上线传播

【相关链接】

“创熠传奇”项目策划三个阶段

第一阶段:诺基亚N8创熠传奇——网罗熠类,同步官网上线,熠类问答及题库征集活动。

第二阶段:诺基亚N8创熠传奇——熠想天开,网友创意想法征集活动。

第三阶段:诺基亚N8创熠传奇——熠举成名(以视频形式展现最终创意)。

此次活动2010年6月开始,持续半年。其中,搜狐网作为核心合作媒体,集优势频道资源,专题页面、独家专访、论坛博客、广告推荐位等全方位新闻覆盖,使得搜狐成为创熠传奇活动的重要网络媒体出口。  

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