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代言人丑闻缠身，广告主是弃是留？近期卡内基8226;麦隆大学最新的一份研究表明，在泰格8226;伍兹性丑闻事件爆发后，耐克选择力挺伍兹的做法是值得的。美国奥兰多当地时间2009年11月28日晚，一场小车祸成为美国高尔夫球手泰格8226;伍兹职业生涯的转折点。这个本无甚出奇的车祸后，关于伍兹家庭不和、私生活随便的传闻突然蜂拥而来，当时跳出来自称是伍兹情妇的女子不下十位，媒体争相报道，舆论一片哗然。伍兹这个被公认为史上最成功的高尔夫球手，形象顿时一落千丈，沦为茶余饭后的笑谈。境况同样悲苦的是那些在伍兹身上投入了大量财力、物力的企业。要知道，当时伍兹正处于人生事业的巅峰期，许多企业如AT&T、耐克、吉列、埃森哲等纷纷邀请伍兹担当品牌形象代言人。据福布斯估算，在丑闻爆发之前，泰格8226;伍兹单代言费年收入大约在1亿美元左右。可以说伍兹的“桃色绯闻”在扼杀了伍兹事业发展的同时，也将企业的大把金钱打了水漂。12月1日，伍兹在官网上表示暂时退出比赛，继而13日，伍兹发布悔过书，正式承认自己对妻子不忠。此时是弃是守，需要企业马上做出选择：13日当天，吉利公司宣布无限期停播伍兹代言广告；14日埃森哲也宣布停止赞助伍兹，称伍兹因绯闻形象大毁，不再适合担任公司形象代言人。而当时，耐克的处境最为尴尬。耐克和泰格8226;伍兹的合作可以回溯到1996年，当时耐克还没有高尔夫分部，双方签订了总金额为4000万美元的合同；之后2001年，他们续签了五年合同，合同总金额上涨到了1亿美元；2007年，耐克与伍兹再度续约五年，这次合同总金额达到了2亿美元，而彼时耐克借助他的影响力已经在高尔夫行业中抢占到了不小的市场份额。13年的合作中，可以说耐克的高尔夫品牌已经深深打上了泰格8226;伍兹的个人烙印，耐克所要考虑的不仅仅是之前巨大的代言费投入，还有放弃伍兹将对品牌产生的难以预计的影响。耐克迅速做出了决定，在13日发表声明称将全力支持泰格8226;伍兹。之后，耐克开始积极帮助伍兹重返高尔夫赛场。在4月份高尔夫球大师赛开赛的前一天，耐克推出了泰格8226;伍兹温情版广告片，广告中伍兹听见已经过世的父亲问：“你是否从中学到了什么？”事隔将近一年，卡内基8226;麦隆大学在2010年12月初发表的一份关于此事的研究成果显示，耐克当时的坚持是有回报的。研究表明，从2000年到2010年的十年间，泰格8226;伍兹为耐克带来了450万高尔夫球消费者和高达6000万美元的盈利；虽然2009年的丑闻使得耐克损失了10万多名消费者和将近130万美元，即使是在丑闻风波最严重的时间——2009年11月到2010年4月间，比起失去伍兹代言后的收入依然要多出160万美元。在风险难以预估的代言人选择上，越来越多的品牌公司开始形成一个共识：只要丑闻不包含暴力、种族歧视或者赤裸裸的残酷行为，接受他们的“堕落代言人”可能是更合适的战略。耐克的这一案例恰好证明了这一点。
