爱华网系列专题：《魔鬼营销》
反周期生存
城门失火，殃及池鱼。
发端于美国的世界经济危机让我们的同胞一惊一乍，虽然中国统计部门曾一再安抚我们经济已经见底止稳，但感同身受的萧条还是让很多人患上了抑郁症——寝食难安，导致胃口不好，这就是电视台频繁出现江中健胃消食片广告的主要原因。在经济萧条的今天，江中更加为人们的胃口担心，整日在广告中提醒人们“胃口好，吃饭香！”
权威的广告监测结果表明，2009年上半年度中国大陆江中、康师傅的广告投放大幅增长，已跻身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉兰油小幅萎缩退居三位，欧莱雅后来居上，以近60%的增幅超越了玉兰油。而最让人百思不得其解的是房地产行业，在房子大卖之时，广告投放呈现反向抑制，出现了负增长。
为什么卫浴化妆品行业的广告投放提升了？而商业及服务行业下降了？
为什么欧莱雅的广告投放以59%的增速超过了玉兰油？而玉兰油又缩减了呢？
为什么江中、康师傅、娃哈哈的广告投放增长惊人？而房地产的商品广告却出现了负增长？
严冬之吻——有时一支口红就够了
在经济萧条时期，化妆品行业正温馨的享受着全球经济衰退带来的“口红效应”，在来势汹汹的次贷危机到来之时，全球化妆品巨头在中国的业绩竟是逆市飘红，一片大好。
欧莱雅法国总部于2009年2月发布的2008年度财报中显示，欧莱雅的北美市场在过去一年中有小额降幅，西欧市场则是小额升幅，只有在亚洲市场增长高达16%，这意味着亚洲市场已经成为了欧莱雅进军的一副棋盘，凭借对中国市场从低端到高端的全面覆盖和渠道优势，欧莱雅品牌开始了占据新一轮市场份额的基础战，而这与欧莱雅大幅增长的广告投放量是分不开的。与严冬亲密接触，什么都不用怕，一支口红就够了。
也不是说所有的化妆品都能够把“口红”卖好！宝洁集团旗下的玉兰油广告投放就呈下滑趋势，主要原因还是宝洁集团在全球的营业能力下降了，国际型企业的普遍做法就是缩减企业开支和媒体费用，宝洁集团与北京和上海电视台两家媒体谈判，想凭借雄厚的品牌力量，把中国媒体价格压下来，结果被两家媒体停播两个月，于是，知难而退。 |!---page split---|
抱团取暖——谁说水涨船就高
房地产是美国次贷危机的元凶，但房地产业在中国一直被奉为支柱产业。在人们认为地产严冬要持续很长一段时间的时候，三月的阳春却以“忽如一夜春风来”的态势将地产吹为量价齐升。
房价是涨了，可是广告投放却下降了。2009年一季度房地产平面广告下降近5成，半年下来整体投放遭遇拐点，出现了两位数的负增长，俗话说“水涨船高”，可是如今偏偏就出现了“水涨船不高”的现象。
正如中国房地产研究会副会长顾云昌所说：“这一轮调整并没有充分洗牌。‘冬天’的时间没有预料的长，也没有预料的冷。”
这就出现疑问了，此时爆发的是虚火还是实火？不免有人担心严冬并没有完全过去，所以需要有相应的措施来避免自己冻死。于是开发商就发言了，现在要节省成本，少花一分是一分，多攒一毛是一毛。对于房子这种刚性需求大、耐用性、理性消费占主导的产品，消费者也不会因为一两个广告就产生购买欲望，这样导致的消费转移成本太高。都知道卖房子的远比卖牙膏的赚得多，但为什么卖牙膏的比卖房子的舍得做广告？因为对消费者来说，牙膏的转移成本要低得多，但也因为如此，一旦广告减少，牙膏之类的快消品，就可能会遭遇消费额迅速下降的危机。
房地产商吝于做广告，不仅因为其太抠门，还因为房地产广告在改变消费者态度方面能力有限。
精准投放——自主品牌也疯狂
虽说经济危机带给中国的伤害比想象中的要小，但在经济严冬之下，仍然要提高警惕。许多企业在投放广告的同时已经缩减开支，选择精准型广告媒体进行投放，来准确覆盖自己的目标人群。
而且根据2009年初的调查显示，人们为了缩减娱乐活动方面的消费，大部分时间都会选择待在家中，这就加大了消费者接触电视和互联网的频率，对于一个企业来说确是绝佳的品牌投资机会。
小产品大市场，“一块小小的腐乳”也把广告做进了中央电视台——中国调味品著名品牌老才臣请任长霞的扮演者刘佳为其产品拍摄了电视广告，一掷千万金在央视黄金时间大作广告，这也提醒了中国自主品牌要抓住大好机遇，紧握中国二三线市场的王牌，占领第一高地，将广告投放在电视及互联网上，终会带给企业品牌价值和更多市场份额的好机会。
