爱华网――福来总经理娄向鹏回答中国医药传播网记者问
1、东阿阿胶一直在强调“文化营销”，并做了一些积极的探索。就东阿阿胶产品特点而言，你认为提倡和启动“文化营销”概念，对该产品有哪些积极作用？营销手段是分层次和分级别的，随着竞争的加剧，竞争手段就会升级。
文化营销是品牌营销的一部分，是竞争升级的产物，当产品及功能层面的竞争难以差异化、难以支撑其价值和价格时，文化营销应运而生。
东阿阿胶的文化营销有意无意地占据了品牌营销的制高点。阿胶是品类，东阿阿胶是阿胶品类的代表。东阿阿胶集团建立阿胶博物馆，每年举办阿胶文化节等文化营销活动，将代表“阿胶”品类的各种文化“据为己有”，以品类代言人的身份向外传播，这是品类老大应有的作为。当然，东阿阿胶与阿胶产品的其它企业相比，获得了最大的收益。
东阿阿胶在文化营销方面做得对，做得早，因此，在行业中出现的“阿胶门”，不仅没有伤及东阿阿胶品牌，反而进一步凸显和强化了东阿阿胶的品质、责任和地位。
2、很多一线营销人员认为，“文化营销”听起来是一个比较空的概念，不容易把握。请问，什么是文化营销，文化营销的精髓是什么？一种产品如何去选择适合自己的“文化”回归呢？
一线营销人员由于他们工作岗位与职责的原因，他们肯会认为“文化营销”比较虚比较空，甚至认为根本没有必要。
文化营销是品牌营销的内涵，文化营销的精髓就是要超越产品的物质层面，在历史、精神和情感的层面上宣传产品，这是更高层次的竞争。越是产品本身难以差异化，越是需要依靠文化营销来彰显差异。因为产品是容易复制的,而文化所蕴含的特质却是无法简单替代的。
2008年冬至，东阿阿胶复原了传统“金锅银铲桑木柴”手工作坊工艺，炼制出名贵的贡胶，向具有阿胶传统消费习惯的省份和海外华人定向限量发售。
在上海、北京、新加坡举办的拍卖会上，东阿阿胶集团的贡胶以每盒7000元以上的起拍价拍卖，大大超出了产品本身的定价。无疑，这是东阿阿胶的对阿胶文化的传播和积淀的结果，产生了很高的品牌溢价。
3、近年来，直销、会议营销、服务营销很流行，而东阿阿胶没有选择上述这些方式，一直强调的是文化营销、网络的布控，在你看来，东阿阿胶这么做是出于怎样的选择？
营销方式或者模式本来没有高低贵贱之分，各种营销模式是依据企业的特定资源及围绕一个或者多个要素建立起来的系统运营成立的，可是，当一些创新的市场营销模式变成了某个单一要素的畸形膨胀，极度透支，沦为了低俗营销，那么，这些做法不会被东阿阿胶这样的品牌企业所青睐。
在营销上，越是急功近利，直奔消费者的钱包，它创造的品牌生命就越是短暂，越是真诚地平等地对待消费者，负责任地做最好的自己，消费者越是趋之若鹜。乔布斯率领的苹果，从不追逐潮流，结果他们在创造潮流，他的每一款产品都那样令消费者期待。
4、业内人士把东阿阿胶这种营销方式叫做控制营销，您对“控制营销”有怎样看法？
“控制营销”旨在掌控渠道终端，维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序，进而保证大家都有钱赚，形成稳定的利益共同体，解决“好销的品种不赚钱、赚钱的品种不好销”。它的关键点是，关注合作者的利益，通过严格和强有力的执行体系，保证企业对渠道终端的掌控。
“控制营销”不是创新，不是战略，这里面有技巧，但属于战术和执行。任何一家成功的企业在这方面做得都不差，也不应该差，不是大不了的事。 |!---page split---|
5、在您看来，一个行业领导品牌在行业遭遇信任危机时，应该做出怎样选择？当自身产品遇见质量问题时，应该做出怎样的选择？
当行业遭遇信任危机时，行业领导品牌要敢于担当，要担当起拯救全行业的职责，万万不能“事不关己，高高挂起”，或者“摘清自己，万事大吉”。因为没有行业，企业就像鱼没有了水。一旦全行业失去了消费者的信任，受害最大的还是领导品牌。
因此，领导品牌不仅要做企业的事，更要做行业的事。一定要目光远大，把企业与行业的发展甚至是国家的命运紧密联系在一起，义不容辞地承担一部分社会责任，老大的地位才会稳固，行业才会繁荣。
当央视曝光部分阿胶企业“原材料门”事件，东阿阿胶应该怎么办？仅仅召开新闻发布会，向社会澄清此事与东阿阿胶无关是非常不够的。东阿阿胶应该借势宣传正规阿胶的原料标准和生产标准，这种标准对产品质量和药效的影响，假阿胶对消费者的危害到底有多重，消费者应该如何选择优质阿胶产品，便宜的假阿胶与“贵”的东阿阿胶消费者最终得到的利益之比较。
东阿阿胶总是沉稳有余而活跃不足，在全国的注意力聚集在阿胶品类上时，正是东阿阿胶借势进行品牌营销的大好时机，可惜，东阿阿胶对这一大好机遇运用得不充分。
如果一个领导品牌自身产品遇见质量问题时，别无他途，诚信为先，快速行动，求得社会和消费者的谅解，做真正对消费者负责的企业。无数鲜活的事例说明，欲盖弥彰，必将适得其反。
当企业遇到自身质量问题时，最大的纠结是，一旦说出实情，担心影响销量，损害品牌。这种担心可以理解，但只要你向社会和消费者呈现的是真诚地对消费者负责的态度和做法，就一定会得到消费者的原谅和宽容，销量一时的影响肯定会有，如果反之，企业将跌入万劫不复的深渊，到了那是，企业自身的力量已经说了不算了。
如果有企业天真地想，找到一个万全之策，既能够瞒过消费者，又不受一分一毫的损失（避免召回赔偿）之类多好。如果企业这样想这样做了，企业就一定会沿着自己认定的这条最“安全”的道路一直走下去。这样做的危险性在于，只要躲过去第一次危机，他会暗自庆幸、窃喜，之后，改错的力量在减小，侥幸与逃避的力量在增长，循环往复，愈演愈烈，直到企业出大事为止，就像三鹿、丰田和真功夫，如果到了那时，企业的命运真是听天由命了，由不得自己了。
6、您作为营销专家，据您的观察，补血市场这些年的发展有什么特点？东阿阿胶今后要想强者恒强，如何在营销上下功夫？
近年补血市场波澜不惊，市场结构趋于稳固，这里确实与东阿阿胶强大的市场地位分不开，东阿阿胶已经成为阿胶品类中的绝对老大。
东阿阿胶在阿胶品类中已经几乎触摸到成长的天花板了，今后还要抢占更多的市场份额吗？把同类竞争对手赶尽杀绝吗？做不到，即便做到，其投入产出比将会极差。
东阿阿胶集团今后要在企业战略上扩展定位，要从补血扩展至全面滋补，从女性补血扩展到男女滋补。一旦决定战略定位扩张，在产品和品牌上，就要发展出一个乃至几个全新品牌。除了阿胶补血类产品延续使用“东阿阿胶”品牌外，其它滋补产品，一个品类使用一个产品品牌，不共用，更不借用“东阿阿胶”。比如“海龙胶口服液”，如果启用全新品牌，比方叫“海龙”牌，一定会为“海龙胶口服液”腾出一块广阔的生长空间。现在，这款产品生活在阿胶巨大的阴影下，无人重视，没有形成独自全新的新品类。
新品类更要创建全新产品品牌。以全新品牌打市场一开始可能要比借用老品牌困难多一点，但是，有“东阿阿胶”的企业品牌做背书（给经销商信心），有成熟的渠道终端，只要是新品类，一定会打下一片属于自己的天地。
另外，在人民生活水平空前提高，养生意识空前觉醒，养生需求空前旺盛的环境下，东阿阿胶集团的阿胶食品类产品市场非常广阔，大有文章可做。目前步子太小了，方法还不够多。这方面，石药集团的“果维康VC含片”值得东阿阿胶集团学习，石药把原来的“药”做成了“口香糖”，搞得风声水起，时尚又快消。
在东阿阿胶的食品类产品的品牌上，也应该另起炉灶，因为食品和药品消费者对它重视的程度和关注的角度不同，如果使用同一个品牌，一方面会大大削弱东阿阿胶在药品中的公信力，另一方面在食品领域带着浓浓的“药味”，东阿阿胶牌“桃花姬阿胶糕”有点不伦不类，不时尚不快消！
