爱华网访上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋
2010年，是中国绝大多数家电企业、尤其是中小型家电企业的阵痛之年，这一年因家电出口疲软、汇率上调、家电制造的主要原材料涨价，但内销市场增幅不大，大品牌企业价格下压，导致中国绝大多数家电企业面临高度的生存压力，长三角、珠三角两大家电制造产业集群地，有30%以上的中小型家电企业开工不足，家电企业的经营利润大幅下滑……2011年将是中小型家电企业面临更大考验的一年，大量的中小型家电企业如何承受考验呢？
博锋先生具备16年任职5家世界百强跨国公司及中国领袖企业市场营销总监、合资公司总经理等高职，7年资深品牌营销咨询资历，是30多家中外著名品牌企业幕后推手，具备丰富理论造诣与实战操作经验。
博锋先生精辟地提出的中国家电企业三种盈利模式、品牌“稀缺价值”理论、互补平衡经营理论、学习型狮子团队建设、金牛产品营销理论等，在中国企业界获得高度好评，获评“影响中国市场营销50人”。
以下是本刊和博锋先生的对话。
中小型家电企业面临战略转型：不转型，就死亡。
《家电市场》：博锋先生，在您今年的几次演讲中，您都格外强调中小型家电企业面临企业战略转型，为什么要战略转型？
博锋：不是我要企业战略转型，而是中国家电产业环境逼迫中小型企业必须转型，不转型，就死亡，或者是慢慢死亡。
在我的职业生涯中，中国家电产业的厨卫产业有几次大转型，每次转型期都死掉一批不愿转型的企业。
第一次是1993年：厨卫产业大都白手起家，从配件转向整机生产，做整机生产就要打开市场，而打开市场必须有好产品和做品牌，一大批没有好产品和不懂做品牌的厨卫企业都死亡。
第二次是1997年，国有百货、供销社家电销售渠道转型，代理制、民营制销售渠道出现，又有一批不适应这个变化转型的企业死去。
第三次是2003年，这一年厨卫产业遭遇空前的价格战和材料涨价，加上苏宁、国美的销售渠道成为家电的主渠道后，费用增高，一大批厨卫企业死掉，那一年广东燃气具企业从270多家只剩下20多家品牌企业。
第四次将会是明年，也就是2011年。
《家电市场》：您认为2011年中小家电企业面临怎样阵痛？
博锋：在2002年，我给中国家电企业总结了三条盈利模式：一是低价驱动盈利模式、二是品牌溢价盈利模式、三是制造加工盈利模式。我一直重点呼吁中国家电企业采取品牌溢价盈利模式，可惜大量的家电企业都采取低价驱动盈利模式，幻想靠低价销售就能做大企业。
到了2011年，低价驱动盈利模式会很难走了，这不是我危言耸听。因为大品牌产品价格会下降，销售渠道也从一二级市场向三四级市场下压。这逼迫在三四级市场生存的中小企业也只能降价应付。但是，2011年企业的加工成本、人力成本、营销成本都会上涨。一边是降价应付，一边是成本上涨，中小企业都生存在夹缝中。
《家电市场》：因此2011年中小家电企业必须转型。
博锋：当市场发生巨变时，企业不转型就必然死亡，这是客观规律。
2011年家电企业转型的三个方向：品牌、产品、营销。
《家电市场》：中小家电企业将向什么方向转型？
博锋：在2011年，会有大批家电企业从低价驱动盈利模式向品牌溢价盈利模式的转型。我认为转型方向有三：品牌、产品、营销。
《家电市场》：您能详细谈谈吗？
博锋：这三个话题很大，我在讲课时起码要讲三天。简单的说，中小企业没有品牌就会陷入价格战。这些年中国家电企业的价格战已将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式：“做上销量=降价销售产品=减少利润=减少品牌和技术投入=销量难以提升=再度重复降价=偷工减料+简略装配=降低竞争力=行业利润释稀”，循环往复。
据我对欧美和中国的一些公司战略模型的研究结果表明，一个企业惯用价格战后，这种希图用低价做大规模赚取较低毛利的做法，会将企业送上一座疯狂的战车，沿着低价惯性的轨道而不可停滞。因为整个企业战略运营组织都受低价规模思维的左右，根本不可能腾手做品牌溢价。
《家电市场》：我非常认同您的观点。
博锋：这是我二十年来对中家电企业低价驱动盈利模式观察的结果，中国家电仅仅成为世界的“加工厂”是不行的，只有成为品牌创意型的“加工工厂”才是中国制造业的真正出路。
《家电市场》：在品牌、产品、营销三个方向中，最重要是哪一个？或先后之分呢？
博锋：我认为都重很重要，是一个系统无法拆分，也无先后之分。
品牌保证了企业具备持久的竞争力，做大市场营销，获得利润生产更优质的产品。大量的中小家电企业缺乏品牌，只能低价求生存。
产品做的好保证了消费者的利益，也保证了品牌的信誉，支持市场营销。大量的中小家电企业缺乏产品的持续创新，营销溢价低。
营销做好了，可以让品牌具有更强大的生命力。大量的中小家电企业做不好营销，所以企业也没法做大。 |!---page split---|
没有品牌“稀缺价值”，请代言人就是烧钱。
《家电市场》：近年很多中小企业也一直在做品牌，如加大广告投入，聘请品牌代言人等，这些都是做品牌的表现。
博锋：这两年中小企业受一些所谓的策划专家的荒谬影响，把做品牌这个系统工作简化为“弄驰名商标、请品牌代言人、上央视广告”的所谓“三步走”，使不少企业老板头脑一发热就扔进几百万乃至上千万。但这些企业大多缺乏系统的战略规划、缺乏好的盈利模式、缺乏独到的品牌策略、营销策略和产品创新。
一些企业指望打假官司弄个驰名商标就名扬天下，我把这种驰名商标叫做“伪名牌”，这种“伪名牌”的驰名商标企业有的才刚创办，别说消费者，就在行业里也没什么名气，驰名商标又有什么用？
至于在央视的垃圾时间投个几秒广告，就能招商打开市场，恐怕连企业老板自己也不信。
《家电市场》：那为什么这么多企业去干呢？
博锋：投机。
《家电市场》：但事实也有一些企业通过“三步走”确实招商成功了。
博锋：招商成功只是营销环节中的一个。这两年我在浙江的宁波、绍兴，广东中山、顺德、深圳等地区，看到一批通过“三步走”招商的企业招到经销商后，后续营销无力，导致经销商大批死亡或转投其地品牌的案例。
这些企业为什么花了几百万乃至上千万也做不成品牌，或者热闹了两三年就偃旗息鼓，关键的一点是缺乏系统做品牌的艺术。
我一直告诫花大钱请代言人的企业老板，如果没有品牌“稀缺价值”，你请代言人就是白烧钱。
没有品牌的创新，75%都不会成功，因为你缺乏公信力
《家电市场》：很多中小企业一直在做产品创新，但成功的产品创新却不多。
博锋：我做过一个统计，没有品牌的产品创新，75%的都不会成功，因为你缺乏公信力。
中小企业的产品创新，必须要让市场接受才能转化为商品，要让市场接受有两个因素：让代理商接受、让消费者接受。如果没有品牌力的产品创新，很难快速让代理商和消费者接受，因为你缺乏公信力，品牌是代理商和消费者认同企业的价值。
我参加过五个国家行业标准的起草讨论，参加行业标准的起草企业都是品牌企业。我也七次到海尔公司讲课交流，海尔冰箱、洗衣机的产品创新是很强的，而且每次创新都能创造19%～23%以上的利润，这是因为海尔品牌力强大的原因。
《家电市场》：那是否没有品牌力的产品创新都不会成功呢？
博锋：我想强调的是中小企业在进行产品创新的同时要加大品牌的投入。做强品牌可以保障产品创新成功，而创新的产品可以支撑品牌做强做大。不要幻想有一个创新的产品就能做大市场。 |!---page split---|
缺乏盈利模式，企业做不大
《家电市场》：每个企业主都不想苦熬十年二十年才做大，但大量中小型家电企业做不大的关键因素是什么？
博锋：两大关键因素，一是缺乏盈利模式，二是缺人才。
缺乏盈利模式导致企业无法获得资源持续成长，缺乏人才，即使企业有好的战略和盈利模式也无法系统执行。
企业人才短缺，不借助外脑的企业做不强
《家电市场》：据我们了解，目前企业很难找到真正优秀的高级人才。
博锋：这是必然的，能“影响中国市场营销”不过就50个人，真正优秀的高级人才和企业数量的比较，高级人才是最“稀缺的资源”。
《家电市场》：在高级人才或专业人才严重缺口下，企业应该怎么办？
博锋：好办法有两个，一是聘请真正优秀的外脑机构，企业可以快速节约大量成长成本；二是聘请真正优秀的外脑机构后，可以帮企业培养人才。
《家电市场》：聘请外脑机构能真正解决企业高级人才缺口吗？他们毕竟是商业合作。
博锋：企业和员工某种意义也是一种商业合作。企业自己缺乏高级人才或专业人才，一时培养来不及，空降兵又怕滥竽充数，最好定是聘请真正优秀的外脑机构。
一个好的外脑机构团队可以全面弥补企业人才不足，在成本上更经济。
一个企业要同时配备这些优秀人才团队，没有五六年以上培育时间，每年没有三、四百万的薪金是不可能的。
因此聘请外脑机构能加快企业成长。
好的外脑机构标准：真正专业
《家电市场》：目前请外脑机构的企业非常多，但不少企业请了外脑机构后发现达不到他们的标准，为此闹矛盾的很多，您遇到这样状况吗？假如遇到，您怎么处理？
博锋：
企业聘请外脑机构要冷静，要多评估考察这家外脑机构的能力和信誉，以及专业水平，还要看外脑机构服务的企业案例和自己的企业是否相符。
做咨询工作专业水平是第一的，在咨询行业，不少外脑机构吹得天花滥坠，实际上名不符实，也有一些外脑机构光环很多很大，什么项目都能做，其实什么都不专业，这样的外脑机构会害死企业。
《家电市场》：您认为一家好的外脑机构标准是什么？
博锋：真正专业，我这样理解真正专业的：
一、扎实的专业理论知识；
二、丰富的实战经验；
三、敬业精神和诚信商道；
四、持续学习和创新；
五、强大的必胜信念。
