爱华网以《老男孩》为领军的科鲁兹11度青春电影运动正在成为一次流行文化热潮！无数来自“80后”、泛“80后”的人群在一睹影片之后，洒下热泪，同时也记住了科鲁兹这个有些陌生的名字。“11度青春”是雪佛兰科鲁兹一次全新的营销尝试。这部由雪佛兰携手优酷网、中影集团，以视频网络为主要沟通平台，拍摄主题为《我奋斗、我表现——11度青春》的影视短片系列，席卷了人们的注意力，仅优酷网专题累计点击已超1400万次，更获得11000多条网友留言参与讨论。成功的品牌整合科鲁兹11度青春推广运动的成功，可以说是对品牌，消费者，营销趋势三者之间核心的整合。从汽车产品出发，产品所定位的“80后”年轻人“我奋斗，我表现，11度青春”推广主题，与产品品牌个性高度契合。企业以“米勒代言建立品牌认知——电影运动大造声势——线下活动推动消费者参与品牌协力”反复强化“我奋斗，我表现，11度青春”的主题。在系统性和阶段性上，科鲁兹11度青春推广运动是较为成功的。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=157108 | 60整个运动系统整合得非常好，从明星代言，到电影热推，再到后期的对于声势的进一步运用，科鲁兹在主题整合和阶段控制上都很出色，但是其成功之处不只是策略中的成功，更是在选择表现内容及与消费者共振方面的成功。成功的深度共振八零世代的上升已经成为一个必然趋势，产品能够和他们有情感上的共振是非常重要的。要达成和消费者的深度共振必须有共鸣，元素共鸣策略是较普遍的做法，元素共鸣策略阶段模式是：分析产品及消费者——提取共鸣元素——将共鸣元素植入表现内容中。一、分析产品及消费者在产品定位前提下分析受众群体，并以心理和生活方式洞察的方式去理解他们，每5年，甚至是每3年，受众的生活方式变化都有极大的差异，这也导致了他们内心的共鸣点存在着差异性。二、提取共振元素表层元素：其以文化符号为主要构成，如某个特定时代的音乐，热点时事，大事件，社会物品符号等。深层元素，其以受众群体共同的人生经历，情感感受，内在经验为基础。表层元素产生的共鸣速度快，但是影响时间短，深层元素共鸣速度慢，但是影响时间长久。因此在选择共鸣策略时，必须进行有效地整合搭配。而在科鲁兹11度青春推广运动中，许多共鸣元素都是经过精心组合的，真正的成功之处在于其对于八零世代的尴尬处境的表现，让人产生了深度共振。可以说是成功地结合了表层元素和深层元素的共鸣。三、将共鸣元素植入表现内容中植入元素要与内容高度匹配，保持自然。以11度青春中的《老男孩》为例，电影表现中的表层共鸣元素：杰克逊，李春波，校园氛围……电影表现中的深度共鸣元素：小人物在现实面前的尴尬但仍然不愿放弃梦想，他们的奋斗和抗争，这些都高度匹配于产品和品牌主题，同时也与整个推广活动高度吻合。成功的深度共振可以更加有效地推动与消费者之间的互动，并且会大大加快其在传播过程中的速度和影响力。许多了解到这次科鲁兹11度青春推广运动的消费者信息就是来自于朋友之间的人际传播。以表层元素作为促销和短期广告，以深层元素打造品牌，这是惯用的手法，科鲁兹11度青春推广运动高度成功地融合了两者。正是因为具有了从表层元素到深层元素的深度共振，情感表现中的真诚，这次推广运动才会赢得如此多网友的热烈追捧。三星定制的《四夜奇谈》，模式和11度青春很像，但是由于缺少和族群匹配的情感元素共振，所以即使有大明星，产生的影响力也较弱，这证明了：在内容生产的过程中，有针对性的情感共鸣可以与大明星的营销效应相匹敌。但是，在科鲁兹11度青春的推广中仍然存在一个问题：如何将电影热潮与消费者品牌共振进行有效融合。品牌价值的互动传播欠缺从目前的趋势看来，科鲁兹11度青春在产生品牌效应的前期过程中，基本达到了效果，但是在分享故事的这一阶段，推广运动仍然大有可为。科鲁兹针对的消费群体在对电影推广照单全收，热烈传播之外，却并没有在后期深度参与到品牌价值的共同造就中来，这在一定程度上影响到了消费者对于品牌的深入了解。一、推广运动中品牌利益的局限一个真正让消费者所接受的品牌价值，一定是经过消费者深入参与和互动的，目前而言，消费者对于《老男孩》等系列影片的关注已经盖过了对科鲁兹品牌的关注。本来两者应该是相辅相成的共赢体，但是，科鲁兹的品牌利益，除了在影片运动中及片中的偶尔植入，并没有太多地突出，这是这次广告运动的硬伤。通过整个推广运动，我们所知晓的，除了品牌个性中的“奋斗”，“表现”之外，对于科鲁兹的具体性能，却是一片空白。在整个推广运动中，只是品牌知名度得到了传播，但是品牌利益却仍然未曾突显，这是目前所有的品牌定制剧必须关注的问题。如何将产品性能，品牌利益更好地与传播内容相融合，产生最佳、最适合、最能够转化为购买力的联想。清扬《无懈可击》的成功之处，就在于传播内容有效融合了品牌利益——“无屑可击”，这样有助于消费者进行购买转化。毕竟，汽车属于耐用型消费品，在最终购买决策中，除了对品牌个性的共鸣外，品牌利益才是最后真正的决定因素。 二、互动活动效果设计不足科鲁兹选择了通过抽奖等方式激励网友分享奋斗故事，从而加强品牌效果，但是这种方式仍然有不足之处，其只是有表无形而已。在后续互动活动设计中，最应该考虑解决的是回答以下问题：什么时候人们才能够真正愿意主动地去分享自己的故事，并且加入对于品牌价值构建的过程中？1.激励。真正的激励分享仍然可以更进一步加强。这方面成功的例子有淘宝淘江湖淘金币激励，麦当劳有“见面吧”分享见面桌语故事的激励。单纯的抽奖，缺少真正的激励推动力，而在心理激励上，又显得不够有力。2.心理洞察。消费者参与不足其实有另外的微妙心理。什么样的人够格谈“奋斗故事”？往往许多国人的理解，只有成功人士才有资格来谈奋斗，因为其具备了标杆价值，但是“成功人士”并不是这次活动所覆盖的主要人群，而属于覆盖人群的八零世代，泛八零世代们，则会感觉到活动的基调太高，并不适合自己。所以在活动细化上，不如将“奋斗故事”细化，细化为“奋斗中的事”“奋斗中的尴尬事”“奋斗中的快乐事”，经过细化的主题将会减小与消费者之间的距离感。
3.兴奋点。活动设置中应该包含激励消费者参与其中的兴奋点，电影中的兴奋点必须有效地转化为受众不得不说的愿望。事实上，八零世代比较重视“第一时间”的分享，电影观看后“第一时间”内，是受众感受最为强烈的时刻，这个时刻是强化品牌价值的最佳时期，如果将网友活动更好地与电影分享相结合，同时进一步加强科鲁兹的影响力，就应该在这个最佳时期。同时，在互动活动设置中，应该多寻找一些后续的兴奋话题，焦点人物不断推出，这样更有助于提高互动活动中消费者的参与性和关注度。科鲁兹11度青春的爆红，在表现形式，传播内容，营销胆略上都让人赞叹。将主题高度整合，与消费者产生深度共振，这是科鲁兹11度青春推广运动最为成功之处。如果能够有效地通过后续活动挖掘前期推广中的消费者关注价值，其会有更加突出的效果。
