科鲁兹:11度青春的深度共振



以《老男孩》为领军的科鲁兹11度青春电影运动正在成为一次流行文化热潮!无数来自“80后”、泛“80后”的人群在一睹影片之后,洒下热泪,同时也记住了科鲁兹这个有些陌生的名字。

“11度青春”是雪佛兰科鲁兹一次全新的营销尝试。这部由雪佛兰携手优酷网、中影集团,以视频网络为主要沟通平台,拍摄主题为《我奋斗、我表现——11度青春》的影视短片系列,席卷了人们的注意力,仅优酷网专题累计点击已超1400万次,更获得11000多条网友留言参与讨论。

成功的品牌整合

科鲁兹11度青春推广运动的成功,可以说是对品牌,消费者,营销趋势三者之间核心的整合。

从汽车产品出发,产品所定位的“80后”年轻人“我奋斗,我表现,11度青春”推广主题,与产品品牌个性高度契合。

企业以“米勒代言建立品牌认知——电影运动大造声势——线下活动推动消费者参与品牌协力”反复强化“我奋斗,我表现,11度青春”的主题。在系统性和阶段性上,科鲁兹11度青春推广运动是较为成功的。

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整个运动系统整合得非常好,从明星代言,到电影热推,再到后期的对于声势的进一步运用,科鲁兹在主题整合和阶段控制上都很出色,但是其成功之处不只是策略中的成功,更是在选择表现内容及与消费者共振方面的成功。

成功的深度共振

八零世代的上升已经成为一个必然趋势,产品能够和他们有情感上的共振是非常重要的。要达成和消费者的深度共振必须有共鸣,元素共鸣策略是较普遍的做法,元素共鸣策略阶段模式是:分析产品及消费者——提取共鸣元素——将共鸣元素植入表现内容中。

一、分析产品及消费者

在产品定位前提下分析受众群体,并以心理和生活方式洞察的方式去理解他们,每5年,甚至是每3年,受众的生活方式变化都有极大的差异,这也导致了他们内心的共鸣点存在着差异性。

二、提取共振元素

表层元素:其以文化符号为主要构成,如某个特定时代的音乐,热点时事,大事件,社会物品符号等。深层元素,其以受众群体共同的人生经历,情感感受,内在经验为基础。表层元素产生的共鸣速度快,但是影响时间短,深层元素共鸣速度慢,但是影响时间长久。

因此在选择共鸣策略时,必须进行有效地整合搭配。而在科鲁兹11度青春推广运动中,许多共鸣元素都是经过精心组合的,真正的成功之处在于其对于八零世代的尴尬处境的表现,让人产生了深度共振。可以说是成功地结合了表层元素和深层元素的共鸣。

三、将共鸣元素植入表现内容中

植入元素要与内容高度匹配,保持自然。以11度青春中的《老男孩》为例,电影表现中的表层共鸣元素:杰克逊,李春波,校园氛围……电影表现中的深度共鸣元素:小人物在现实面前的尴尬但仍然不愿放弃梦想,他们的奋斗和抗争,这些都高度匹配于产品和品牌主题,同时也与整个推广活动高度吻合。

成功的深度共振可以更加有效地推动与消费者之间的互动,并且会大大加快其在传播过程中的速度和影响力。许多了解到这次科鲁兹11度青春推广运动的消费者信息就是来自于朋友之间的人际传播。

以表层元素作为促销和短期广告,以深层元素打造品牌,这是惯用的手法,科鲁兹11度青春推广运动高度成功地融合了两者。正是因为具有了从表层元素到深层元素的深度共振,情感表现中的真诚,这次推广运动才会赢得如此多网友的热烈追捧。

三星定制的《四夜奇谈》,模式和11度青春很像,但是由于缺少和族群匹配的情感元素共振,所以即使有大明星,产生的影响力也较弱,这证明了:在内容生产的过程中,有针对性的情感共鸣可以与大明星的营销效应相匹敌。

但是,在科鲁兹11度青春的推广中仍然存在一个问题:如何将电影热潮与消费者品牌共振进行有效融合。

品牌价值的互动传播欠缺

从目前的趋势看来,科鲁兹11度青春在产生品牌效应的前期过程中,基本达到了效果,但是在分享故事的这一阶段,推广运动仍然大有可为。

科鲁兹针对的消费群体在对电影推广照单全收,热烈传播之外,却并没有在后期深度参与到品牌价值的共同造就中来,这在一定程度上影响到了消费者对于品牌的深入了解。

一、推广运动中品牌利益的局限

一个真正让消费者所接受的品牌价值,一定是经过消费者深入参与和互动的,目前而言,消费者对于《老男孩》等系列影片的关注已经盖过了对科鲁兹品牌的关注。本来两者应该是相辅相成的共赢体,但是,科鲁兹的品牌利益,除了在影片运动中及片中的偶尔植入,并没有太多地突出,这是这次广告运动的硬伤。通过整个推广运动,我们所知晓的,除了品牌个性中的“奋斗”,“表现”之外,对于科鲁兹的具体性能,却是一片空白。

在整个推广运动中,只是品牌知名度得到了传播,但是品牌利益却仍然未曾突显,这是目前所有的品牌定制剧必须关注的问题。如何将产品性能,品牌利益更好地与传播内容相融合,产生最佳、最适合、最能够转化为购买力的联想。清扬《无懈可击》的成功之处,就在于传播内容有效融合了品牌利益——“无屑可击”,这样有助于消费者进行购买转化。

毕竟,汽车属于耐用型消费品,在最终购买决策中,除了对品牌个性的共鸣外,品牌利益才是最后真正的决定因素。

二、互动活动效果设计不足

科鲁兹选择了通过抽奖等方式激励网友分享奋斗故事,从而加强品牌效果,但是这种方式仍然有不足之处,其只是有表无形而已。在后续互动活动设计中,最应该考虑解决的是回答以下问题:什么时候人们才能够真正愿意主动地去分享自己的故事,并且加入对于品牌价值构建的过程中?

1.激励。真正的激励分享仍然可以更进一步加强。这方面成功的例子有淘宝淘江湖淘金币激励,麦当劳有“见面吧”分享见面桌语故事的激励。单纯的抽奖,缺少真正的激励推动力,而在心理激励上,又显得不够有力。

2.心理洞察。消费者参与不足其实有另外的微妙心理。什么样的人够格谈“奋斗故事”?往往许多国人的理解,只有成功人士才有资格来谈奋斗,因为其具备了标杆价值,但是“成功人士”并不是这次活动所覆盖的主要人群,而属于覆盖人群的八零世代,泛八零世代们,则会感觉到活动的基调太高,并不适合自己。所以在活动细化上,不如将“奋斗故事”细化,细化为“奋斗中的事”“奋斗中的尴尬事”“奋斗中的快乐事”,经过细化的主题将会减小与消费者之间的距离感。

 科鲁兹:11度青春的深度共振
3.兴奋点。活动设置中应该包含激励消费者参与其中的兴奋点,电影中的兴奋点必须有效地转化为受众不得不说的愿望。事实上,八零世代比较重视“第一时间”的分享,电影观看后“第一时间”内,是受众感受最为强烈的时刻,这个时刻是强化品牌价值的最佳时期,如果将网友活动更好地与电影分享相结合,同时进一步加强科鲁兹的影响力,就应该在这个最佳时期。同时,在互动活动设置中,应该多寻找一些后续的兴奋话题,焦点人物不断推出,这样更有助于提高互动活动中消费者的参与性和关注度。

科鲁兹11度青春的爆红,在表现形式,传播内容,营销胆略上都让人赞叹。将主题高度整合,与消费者产生深度共振,这是科鲁兹11度青春推广运动最为成功之处。如果能够有效地通过后续活动挖掘前期推广中的消费者关注价值,其会有更加突出的效果。  

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