爱华网美的新代言还需新传播
文┃尚亦珣
张艺谋“向知青时代致敬”的电影《山楂树之恋》没有悬念地捧红了周冬雨、窦骁，就在全国刮起“山楂风”的同时，家电巨头美的也当了一回“追星族”，于2010年11月10日签下两位新星，为旗下冰箱、洗衣机产品代言。
得知这个消息的各界人士自然而然地将两位新代言人与美的的前任代言——同为“谋女郎”的巩俐做起了比较。
回顾巩俐代言美的品牌的历史，不难发现，美的更希望巩俐帮助企业带来品牌影响力、知名度的提升，跻身知名企业的行列。1994年，依然以空调为主业的美的集团携手巩俐传播“美的生活，美的享受”的概念，开创了中国家电企业邀请代言人的先河，不可否认，美的集团的迅速成长以及品牌知名度的大幅提升，与巩俐代言密不可分；2007年，已经在制冷产业频频发力的美的再度邀请巩俐为其冰洗系列产品代言，为做大做强冰洗产业奠定了基础；2008年，中国小家电市场升温，美的也不甘示弱，在原有生产线的基础上，推出符合现代消费者生活需求的小家电产品，鉴于品牌形象传播的一致性，美的毫不犹豫地又一次请了巩俐，树立了美的集团整体时尚、国际、健康的形象。
根据2010年7月《福布斯》中文版和Interbrand联合发布的2010中国品牌价值排行榜，美的居第31位，在家电类企业中仅次于格力，优势明显。2010年10月，美的集团销售收入突破1000亿元，美的集团董事长何享健透露，美的已经确立新的五年规划：到2015年实现销售收入2000亿元，“再造一个美的”。增长迅速的冰箱、洗衣机产品自然被寄予厚望。
一位不愿透露姓名的家电行业专家在接受《广告主》杂志采访时指出：“新形象代言人为美的品牌注入清新的元素，在大家都在说爱的时候，美的选择以情感维系消费者，这是此次新代言人策略最大的亮点。”
美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮告诉《广告主》记者：“80、90后正成为家电行业的主流消费群体，邀请两位新星做代言人，是为了加强与他们的互动沟通，力争将美的打造成为家电主流消费群体的首选品牌。”
因而，11月10日签约新代言人的发布会刚开不久，公司就在天涯社区邀请网友写下对美的牵手周冬雨、窦骁的美好祝福或最纯洁的恋爱表白，并抽取幸运网友赠送两人海报、《山楂树之恋》小说或天涯积分；紧接着，推出了“老三静秋‘美的之恋’”广告语及广告创意征集的活动网站，并在新浪微博、百度贴吧、天涯社区、奇艺专题进行联合推广，通过细节的设置向不同-爱华网-媒体的目标受众传播差异化的内容，比如活动官网主要发布与公司及两位代言人相关的新闻资讯，奇艺专题则更多摘取电影中所有演员的资料、相关画面等；此外，美的官方微博从签约那天开始就实时更新。种种迹象显示出美的集团紧跟时代脚步、抓取年轻消费者注意力的努力。
名人和其代言的产品之间必须要存在合理的一致性，这是名人代言的重要原则之一。上述家电行业专家同时还对美的更换代言人表示忧虑，认为这会在一定程度上弱化美的既有的时尚、国际化的品牌形象和应有的科技感。所以，周冬雨、窦骁两位新生代代言人，不能承担同巩俐一样的品牌形象塑造、知名度提升的功能。12月，美的已经携两位新人赴《山楂树之恋》的外景地拍摄新版电视广告，我们期盼两位作品不多、形象尚未定型的小明星能延续美的一贯的创新、大胆的营销风格，真正帮助品牌实现同年轻群体有效深入的情感沟通，以弥补自身形象与前任代言人的差距。
