三鹿三聚氰胺事件 从“山西朔州假酒案”与“三鹿三聚氰胺事件”说起



系列专题:三鹿奶粉事件

  1998年春节,爆发了“山西朔州假酒案”,导致27人死亡,殃及山西汾酒杏花村长时间喘不过气来。这本来就是个别农民在利益的驱使下搞得名堂,和汾酒毫无瓜葛,可是在别人的眼里好像就等于是汾酒,这个认知上的误差显得很是残酷无情。

  2008年8月,一场乳品行业地震式的大新闻“三鹿三聚氰胺毒奶粉”爆发,一波掀起三尺浪,个别环节的利益驱使导致无数的儿童受到了伤害、广大奶农遭殃、临近同行遭殃,最终也使曾经标杆级别的三鹿轰然倒下。三鹿的三聚氰胺事件不是独家,从国家质检部门在对外检测的公共信息上可以印证这一点,许多的大品牌奶粉里同样含有惊人数据的“毒素”,问题是,只有三鹿倒了,那个时候曾一度战战兢兢的同行们,现在照样用最美好的语言诉求着、忽悠着。

  从1998到2008,10年的跨度,两个行业的地震,两个省份战栗,由此出现了白酒监管、乳品监管的两个分水岭,衍生出了许多行业的营销文章和口水,同时也滋生出了许多的市场机会。清香型鼻祖汾酒的老大位置跌了,后来者纷纷如狼似虎地树立形象,抢夺份额;三鹿的辉煌消失了,石家庄市场改旗易帜,资本的力量,重新划定市场分野。

  1999年,为了改变假酒的噩梦,山西玄中酒业在全省范围内举办了“中小学生爱家乡征文比赛”,唤起本省白酒行业的信心和决心。当初的我,正是高中二年级的学生,全程参与了这次比赛,可惜当时的自我认知并不理解企业冠名的意义,虽然杀进了决赛,那也是为了拿奖。现在想来,为什么当初类似活动不是汾酒在赞助?为什么在自我的成长历程上汾酒没有给自己留下这份印象呢?直到后来,结婚、请客我几乎都是用汾酒杏花村,这个时候体会的是清香型家乡酒的内涵和味道,而这份感觉来得太晚了。

  三鹿倒下后,原来有着千丝万缕关系的君乐宝破茧成蝶,单品大枣酸牛奶创造了行业奇迹,扔掉了三鹿的阴影,举起鲜明的酸牛奶旗帜,凝聚人心,唤起原有核心营销团队的战斗性,在短短的时间里,成为河北省乃至全国的行业佼佼者。因为树大了,所以就招来了蒙牛这个“风”,技术共享、资源共享,君乐宝必将在未来五年内超过原有三鹿的辉煌。

  如今的汾酒已经开始了向100亿的冲击,近乎无声的危机公关,证明了“时间是检验真理的唯一标注”的道理,可是付出的代价却是行业格局的洗牌和排名座次的靠后。汾酒没有及时地告知消费者“假酒不等于汾酒”,而君乐宝却很快告知“君乐宝与三鹿的三聚氰胺无关”,并付诸行动,成就了属于自己的辉煌!

  集合以上两个案例,整理几条与大家分享:

  不光要会做,更要会说。在职场中,我们经常发现有不少人干的少,但是却获得了老板的肯定,为什么?因为这类人最重要的共性就是懂得“说”,事情做了,及时地说出去,表达出去,甚至事情进行了一半就在新闻炒作上进行完了,这就完全符合数字时代的职场特性。低调到老,老板也不知道你做了什么,这不是老板的错,是你自己的错。那么,同理思考,在市场营销里,更是如此。系统的品牌策划,及时的危机公关,除去化险为夷,撇清关系,更重要地就是能够抢占市场先机,占据危机事件背后的“蜜罐”。汾酒已经浪费了许久,希望在涨声一片的大环境下,再次创造清香型的巅峰,及时地喊出来汾酒的声音,大方地展示自身的优势,而不要自我感觉良好,因为自我的感觉离消费者和经销商的感觉很远很远。

 三鹿三聚氰胺事件 从“山西朔州假酒案”与“三鹿三聚氰胺事件”说起

  敢于面对纷争,跻身行业浪尖。许多品牌运营者在思路上选择了中立,感觉是机会就跟一下,感觉有危险就敬而远之,这种做法可以保持一定阶段的品牌稳定性,但却牺牲掉了品牌的未来。行业趋势的发展不是以个别品牌的自我规划为准则的,有些时候甚至毫无准则,怎么办?想吃肉就得去市场上选,而不能坐在家里等着卖肉的在楼下吆喝“卖肉了,楼上的要不要?”。危机本身就符合 “否极泰来”,只有“变”才能实现“革”,要不然“变革”只是两个字,和自己无关;要不然只能看到别人在“变革”,自己还是一如既往,毫无起色。

  祝福汾酒的未来,祝福君乐宝等的未来,希望诸多的品牌运营者能披荆斩棘,站到行业的巅峰上论剑,而不是让自己怀里的刀剑慢慢地生锈掉渣,更希望广大的消费者能拨开广告的迷雾,看清事件的本质,成为真正的理性消费者,而不要把什么都一棒子打死。 

  

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