让子弹飞:基于“顾客观”的全面胜利



 《让子弹飞》创造了中国大陆电影市场的多项纪录,吸金速度甚至一度超越了《阿凡达》,看看下面的数据:3天破亿、8天破3亿、11天破4亿、15天过5亿;2011年1月12日,票房已经突破6亿,极有可能最终超越《唐山大地震》成为国产电影票房的NO.18226;8226;8226;8226;8226;8226;  

  如果从数据看和结果来看,无疑,姜文取得了2011年贺岁电影市场的全面胜利。不过,《让子弹飞》获得的全面胜利,其本质不是开创了什么了不得的新局面,也不是完全意义上的观念、产品和技术创新,其本质是“顾客观”的全面胜利。  

  网络时代,任何事物的出现,都比以往更加难以把握可控制,因为在网络的社会里,开放、共享、互动决定了大家都有发表自己观点的权利。《让子弹飞》,在主流价值观里很难得到“拿得上台面”的认同。就连老谋子的“御用”编剧对这个电影也是诸多不满;央视某主持人也认为“其太黄、太暴力”。但就是这样一部电影,却得到了普通观众的热烈掌声,取得了“非常意外”的成功。观众那是绝对的买账,就连中国大陆“贺岁之王”冯导也没有办法,其《非诚勿扰2》的票房也受到了相当的冲击。  

  《让子弹飞》凭什么成功?肯定不是大场面、大制作、也不是影片的内涵,因为这部片子,被所谓的主流认为是“不健康的”,是“暴力的”。那么,为什么这个“不入主流”的影片横扫贺岁票房无敌手呢?这就要从观众心理和品牌塑造(品牌调性)来进行分析了。  

  一部电影,讲述的是北洋年代的土匪和骗子之间的传奇故事,如果出现国骂和一些市井用语也是可以理解的;不出现,反而不真实,所谓主流人士批评《让子弹飞》粗话连篇,色情,这真很“暴力”,电影是艺术作品,要源于生活而要高于生活,这样,艺术作品得有生活质感,得符合人物自身的特征。张麻子是一个有思想、有身份背景的人,但他毕竟还是个“土匪”,说几句“他妈的”,应该符合常理。难道要求张麻子整天说新闻主播天天在说的那些腔调?那确实是“干净”了,但还是北洋年代的事情吗,还跟张麻子的身份吻合吗?所以,根本扯不到什么“色情”和“暴力”,这只是一个影片的调性和个性特征的表现。这就像是我们营销上说的,品牌塑造,品牌就得有自己独特的个性和张力,如果连这一点都不让发掘和呈现的话,还谈得上什么品牌塑造,同理,电影人物塑造也一样。

  太过于“内涵”就吓跑了观众。下里巴人,也许是大多数人的生活常态,毕竟绝大多数人只是普通人而已。既然是普通人,每天都是“柴米油盐酱醋茶”、大事、小事、烦心事太多,哪里还有心情坐在银幕前“内涵”和“严肃”呢。为什么娱乐节目、选秀、婚恋节目会获得追捧,就是暗合了观众心理需要放松,需要参与、需要表达自己的因素,只有如此才能引起他们的共鸣。  

  道理其实也很简单,你拍一部跟我没有关系、也看不懂的电影,怎么能让我去捧场呢,况且网络时代的网民互动和口碑也会加速让一部“好”电影“更好”,一部“劣质”电影更“劣”。  

  大家都说姜文学聪明了,这个连冯小刚都很“敬佩”的人,慢慢开始变得务实。冯小刚也许不是中国最好的导演,却是中国最懂观众心理的导演,现在姜文也变得有点“冯小刚”了,并开始了拍观众看得懂的电影。 |!---page split---|

  为了理想做事,会使自己高尚;为了满足观众的需求和喜好做事,会受观众尊敬。也就是要回到“顾客观”上面,把观众拉回电影院,而不是仅仅去抢原有的一点市场。  

  《让子弹飞》也正是基于对观众心理的深刻洞悉。  

  要说顾客观的回归和胜利,就必须要谈谈竞争观的“大行其道”。  

  时下,“竞争观”大行其道,似乎只有让别人消失,自己才能生存。如:3Q之战、蒙牛的“陷害门”、霸王洗发水的“致癌门”等等。有一个经常提到的例子,两个年轻人经过一座茂密的森林,突然与一只老虎狭路相逢,一个人赶紧蹲下来换鞋子,另一人说,你还不赶紧跑,难道你换了鞋子就跑得过老虎?那人说,我只要跑得过你就可以了!这就是“打败对手就认为赢得了胜利”的典型思维。我们可以再想想,你是跑赢了对手,但很可能前面还有一只或者还有更多、更凶猛的老虎呢?再或者你虽然成功的逃脱了“虎口”,你的同伴“丧生虎口”,但你因此举从此失去了所有的朋友和良好的“道德信用”8226;8226;8226;8226;8226;8226;  

  竞争观其实是竞争导向。本质是获得相对于竞争品牌的优势,他们从来不会主动开发新产品,在不确定的环境之下,要准确把握需求,特别是一些高端的需求很难,还不如采用跟随策略。代表性的观点如,欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授:“企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想,因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么,也不可能了解新技术革命创造的新产品”。源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握,正因源于“需求”的太多失败而受到日渐重视。因此,竞争导向正渐成为企业生存与发展的主题导向,产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。

  也正是因为如此,我们看到,很多企业只有脆弱的竞争力,只有打击竞争,不让其活下去,诸如腾讯“不兼容事件”,他们的“竞争”其实是“不想竞争”,也没有创新的动力(模仿,走别人的路,让别人无路可走),从根本上也扼杀的小企业的创新能力。  

  当然,关注竞争是必须的,因为要获取竞争优势,你才能生存下去,但如果因此而恶性竞争,伤害了整个行业,也伤害了顾客利益(如腾讯要求用户二选一),最终也会远离消费者,对自己造成损害。  

  顾客观就是顾客导向。首先,顾客导向,并没有过时,也不是分割开的,竞争导向就不要顾客导向了吗?显然是捡了芝麻丢了西瓜。顾客永远是企业思考问题的基本来源,一家伟大的公司,永远是在创造和引导顾客需求,而不是打击对手,让其无法生存。没有这个基础,消费者价值又从何而来呢?“打死对手”有两种可能,一种是垄断,垄断之后顾客任凭宰割;第二种是消费者寻找替代品,远离你,无论哪一种都是顾客利益和价值受到伤害。     

 让子弹飞:基于“顾客观”的全面胜利

  我们不要因为营销技术或者社会环境的发展和变化,就忽视一些基本的原则,无论如何,营销的两个大目标是不能忘记的:首先是顾客需求(创造、引导和管理需求),然后再是达到企业目标。如果企业的目标变成了“打死对手”,然后达成目标,那么,这个目标的来源和基础在哪呢?  

  竞争必然回归其本质,即从营销手段、方式和概念炒作回归到产品创新,从整合需求过渡到创新需求,应该围绕目标消费者需求而非瞄准竞争对手推进营销创新。这有这样,才能成就伟大、卓越的企业,只在一个盘子里夹菜,能有多大的出息呢?!  

  基于竞争,是要获得生存的权利;而要健康发展,则要赢得顾客的心。

  从本质上说,《让子弹飞》是“顾客观”战胜了“竞争观”而获得的全面胜利。

  

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