爱华网2010年6月，力帆集团董事长尹明善在回顾重庆摩托车与日本摩托车在越南的十年角力之后，感叹道：“1998 年在越南市场上，梦Ⅱ型弯梁摩托每辆售价为2100 美元，而同型号的中国车到岸价仅为500 美元，国内企业便势如破竹拿下越南市场。但‘其兴也勃焉，其亡也忽焉’，没有几年光景，中国企业就兵败如山倒，日本摩托又重夺越南市场的头把交椅。”
得而复失的原因是什么？好多中国企业人都在扪心自问（包括尹明善自己），痛定思痛之后认为，根源其实就在于中国企业最热衷的价格战，每辆摩托售价从2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，随着原材料涨价、汇率升值、贸易摩擦等一个个风浪袭来，就接二连三轰然倒下。反观以本田为代表的日本企业，始终稳定在每辆摩托1200 美元左右，产品质量稳定，售后服务完善，最终经受住了任何的考验。
在这场海外摩托市场的争夺战中，中国企业热衷“价格战”，后来却纷纷倒下，很多人将其看做“同室操戈”的结果。在这次失败的教训中，尹明善也仅认为“价廉”与“物美”两者之间很难调和，最终必然导致放弃“物美”而单纯追逐“价廉”，蜕变成一种逆经济规律而动的不理智举动。但是，真的是这样吗？
也许事实并没有这么简单。
诱人的“弹性”
如果你将中国企业在越南摩托市场的失利归结为中国人喜欢“内斗”、“窝里反”、“互相拆台”，只能说明你还没有真正懂得市场的规律，说得更明白一点，就是市场的“需求弹性”的规律。“需求弹性”是一个经济学中的概念，在这里我们当然没有必要去追寻这个概念的细节，而只需要知道它是“价格战”是否出现的最关键因素。价格战在什么情况下会出现呢？就是在市场具有很大的“需求弹性”时，即少量的商品降价就会获得大量的顾客（当然就包括竞争对手的顾客）。好了，既然我们已经明白了这一点，那么接下来我们将很快明白，中国企业在越南摩托车市场的“价格战”并非“内斗”、“窝里反”导致，而只是市场应有的规律而已。
中国摩托车企业大量的进入越南市场，而获得足够多的市场份额显然才是他们进入市场的初衷。如果只需少量的降价就可以获得大量的顾客群，从而扩大市场份额使自己的收益增加，那么为什么不降价呢？你不降，别人就会降，而且先降价者先得益。可能有人会说：但是“价格战“的后果却是日本最终将中国企业挤出了越南市场，如果中国的摩托企业能够联手起来组成“同盟”（即所谓的“卡特尔”），共抗日本摩托企业，那么就不会因为国际环境变化的冲击而竞相倒下。但要知道的是，这样的“同盟”中的每个成员的生产成本、经营目标都是不同的，在市场有很大“需求弹性”的情况下，并不是每个人都能抗拒“秘密削价就能获得更多‘垄断’利润”的诱惑的。除非将这些企业组织成为一个“大公司”，但是科斯定理却告诉我们，组织一个这样的“大公司”的成本将是非常高昂的，如此高的成本与“价格战”的后果其实无异。
也许我们更应该关注的是，日本摩托企业为什么没有加入到“价格战”中？而要明白这一点，我们还需要了解一样东西，那就是“均衡”。
神奇的“均衡”
让我们先在脑袋里一起做一个光学试验：
暗室里点亮一个光源，光射向一个小孔，小孔后面竖起一张白纸。当小孔很小的时候，我们会在白纸上看到一圈一圈的水波样子的光环，这就是光的小孔衍射试验。
光学是这样解释的：当一枚单独的光子，穿过小孔后，它的轨迹会出现拐弯，究竟它落在白纸的哪里，谁也不知道。因此，一枚光子穿过小孔后的轨迹是没法预测的，但是，很大数量的光子穿过小孔后，他们的落点，会形成一道一道的涟漪，涟漪是可以预测并且有规律可循的，比如68.27%的光子会落在小孔正对白纸的很小一个部位（占约31.73%的位置），在这个部位之外，其它31.73%的光子会一圈一圈的分布在外，这就叫光的衍射。
我们站在一棵树下，树上的黄叶在随风飘落，某一片叶子会落在哪里，谁也不可能提前知道，但是，当很多的叶子落下来后，我们就会发现，绝大部分叶子（68.27%的数量），都落在了有限的范围之内（占约31.73%的位置），只有很少的叶子（31.73%的数量）可以飞得很远，我们虽然不知道每一片叶子的精确落点，但是，我们知道它落在哪里的概率。
在股票市场上，永远只能是31.73%的人赢钱，68.27%的人输钱。
68.27%的选择，会落在31.73%的区域内，这就是高斯正态分布所告诉我们的随机事件的分布规律，也是自然界所蕴含的神奇的“均衡”。同样，在自由市场里，一个企业在达到“均衡”时，也必定只有31.73%固定数量的客户，另外68.27%的客户是不确定的。“均衡”就意味着稳定，而稳定才能保证企业的长久发展，在自由市场里，一个稳定的企业是不可能拥有太超过或者太少于31.73%固定数量的客户的。
31.73%固定数量的客户往往是高端客户，竞争对手通过降低价格也不能将他们抢走。世界上的财富分布也是“均衡”的，31.73%的人拥有世界68.27%的财富，而68.27%的人只拥有世界31.73%的财富。68.27%的人往往在低价位的商品上徘徊，他们一般在同样品质（甚至差异化品质）的商品中寻求更低价位的。这就意味着这部分人可能并不是企业“均衡”所需要的那31.73%的固定数量的客户，他们可能因为价格低而“不忠诚”。换句话就是说，31.73%的固定数量的客户应该分布在一个价格并不低的特殊的价位处。可能你会说了，要在这个高价位处谋生，那是需要高品质的产品创新的，而这并不是任何一个企业随随便便就可以做到的。其实那只是因为你对创新理解的太狭隘，要知道，有一种创新是用价格逼出来的。
让价格成为你的市场“壁垒”
在上世纪90年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，就是将咖啡卖到5美元一杯。而在上世纪90年代初，一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经，那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分，5美元是完全不可想象的。
那他们是怎么做到的呢？他们做了什么能够让顾客为一杯咖啡心甘情愿地支付5美元呢？
他们将咖啡杯比作一个盒子并在上面标上5美元，然后他们就开始想，需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。为了让5美元物超所值，他们把咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。所以现在人们排队购买，价格是5美元，而且大家好像都很喜欢这些咖啡。顾客在心里认为每一分钱花的都是值得的。
很多人往往惯性的认为，有了创新之后，才可能再为产品制定一个更高的价格，但却没有想到价格本身就蕴含着产品的“内容”，星巴克的例子很生动的告诉我们，价格有着更丰富的内容（激发创新）。其实，除了激发创新之外，价格还起着将其他竞争者挡在你的商业城堡之外的壁垒作用，这就是企业“均衡”将带给我们的一个意外收获。
光子衍射光斑、落叶落点、股市里的少数赢钱者，都是这个世界自由竞争之后“均衡”的结果，也是这个世界稳定的表现。当你所销售的商品在自由市场“均衡”之后，会拥有31.73%固定数量的客户，其他的客户却是不确定的。而要达到这种“均衡”，可能需要做的环节很多，不过有一条“捷径”不能忽视，那就是价格。当你为你的商品定制一个价格的时候，你往往已经为这个商品不停的注入或者拿出相应的“内容”，价格高一点就多一点内容，价格少一点就少一点内容，比如星巴克的例子。但是你可能没有想到一点，那就是当你为你的商品定制一个特殊的价位之后，你的长期客户就会固定在31.73%左右（见图1），这部分顾客你的竞争对手抢不走，市场外部环境冲击之下也丢不了。像瑞士的手表、德国的轿车、法国的洋酒、意大利的时装、美国的星巴克咖啡等等，它们的价格往往处于一个特殊的位置，这个价位尽管不低，但却刚好让它们拥有31.73%左右的固定数量的客户。如果有一天你发现你的商品正好处于这种情况，那么恭喜你，你的企业正处于“均衡”的状态。“均衡”意味着你的产品将被顾客群长期的接受，这样在受到外部环境冲击的情况下，你的企业也会纹丝不动，经久不衰。
中国摩托企业在越南市场的教训其实从进入的伊始，就注定了后来的结局。每个企业的生产成本、经营目标都是不同的，有些企业的目标只在“短期”，看到市场“需求弹性”大，往往进来插上一脚，降价促销捞了就跑，而有些本来想长久的企业可能由于产品还没有完全站稳脚也可能出于“眼红”，去跟着降价销售。短期可能确实客户量增加，但是“均衡”的法则告诉我们，固定数量的客户在“均衡”时只有31.73%，太多了也不是，太少了也不是。当你降价促销的时候，你有没有发现，你的固定客户数量可能已经太超过31.73%或者太少于31.73%，如果这样，那么你在“长期”就会被市场所淘汰，这才是市场真正的“规律”。而在越南市场上，日本的本田摩托所做的正是这一点，它们始终将每辆摩托的价格稳定在1200 美元左右，只赢得31.73%左右的固定数量客户，不会刻意降价寻求更多的顾客群。正是因为日本摩托符合了自由市场的“均衡”法则从而符合世界的稳定规律，所以它们能在经历国际环境变化的冲击之后，屹立不倒。
商品差异化的经验告诉我们，价格本身就像是一种符号，暗示了这种商品的品质与售后服务。但各位企业家所没有看到的是，图1所显示的那个高斯正态分布图中的特殊价位P更像是一个高高的商业“壁垒”将制定这个价格的企业牢牢的保护起来，使得它可以经受住任何风暴和来自竞争对手的袭击。而刻意的降价促销，可能就意味着自毁长城。
