爱华网食品企业成功营销系列之九十五：
为了更精准了解卷烟产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使卷烟生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低卷烟企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京卷烟产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问卷烟产品的男性消费者306人。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为卷烟企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
卷烟的品牌忠诚度在下降
调查结果显示，消费者在过去一年中主要抽1-3个和5个及以上卷烟品牌的选择比率非常接近。选择过去一年主要抽二个卷烟品牌的消费者比率为26.7%；回答在过去一年中主要抽三个卷烟品牌的消费者比率占25.3%；表示在过去一年中主要抽一个卷烟品牌的消费者比率为22.7%。同时也有20.6%的消费者表示在过去一年中主要抽五个及以上的卷烟品牌；回答主要抽四个卷烟品牌的消费者比率只有4.7%。该项调研结果表明，随着同档次知名卷烟品牌的增加，消费者可选择的空间非常大，卷烟产品的品牌忠诚度在下降。
红塔山品牌领跑北京卷烟市场
在消费者经常抽的卷烟品牌中，红塔山的选择比率最高，达到45.0%，远远高于其它卷烟品牌。由于本题是多选题的设置，因此所有品牌的百分比相加要大于100%。消费者选择比率排在第二位的是中南海，占22.7%；小熊猫卷烟的消费者选择比率为13.3%；白沙卷烟占消费者选择比率的12.0%。往下依次是红河、云烟和红梅三个品牌，分别占消费者选择比率的9.3%、8.7%和7.3%。玉溪、黄鹤楼和中华卷烟的消费者选择比率分别为6.7%、6.0%和4.67%。其它卷烟的消费者选择比率均低于以上卷烟品牌，选择其它卷烟品牌的消费者比率合计为36.0%。进入北京卷烟消费前十位的品牌是红塔山、中南海、小熊猫、白沙、红河、云烟、红梅、玉溪、黄鹤楼和中华，其中红塔山品牌领跑北京卷烟市场。
消费者喜欢抽以下知名卷烟品牌的主要原因
（一）消费者喜欢抽红塔山卷烟的主要原因：（1）只抽这种口味；（2）好抽；（3）抽的人比较多；（4）习惯；（5）便宜；（6）中档烟；（7）经常抽；（8）性价比高；（9）有味；（10）价格适中，口感较好；（11）种类多；（11）劲还可以；（12）口感好；（13）面子；（14）哪里都买得到，比较纯；（15）较柔；（16）价格公道；（17）经济；（18）知名品牌等。
（二）消费者喜欢抽中南海卷烟的主要原因：（1）味淡；（2）为希望工程；（3）习惯；（4）品牌名比较响；（5）品牌好，口味好；（6）焦油量少；（7）喜欢；（8）大众化；（9）混合型的；（10）牌子等。
（三）消费者喜欢抽小熊猫卷烟的主要原因：（1）劲大，包装画面好看；（2）便宜，习惯；（3）好抽，实惠；（4）个人爱好；（5）适合年轻人消费等。
（四）消费者喜欢抽云烟卷烟的主要原因：（1）个人爱好；（2）口感好；（3）焦油量少；（4）产地好；（5）价格适中，口感较好；（6）有味道；（7）好抽；（8）劲小等。
（五）消费者喜欢抽红河卷烟的主要原因：（1）好奇；（2）有劲；（3）便宜；（4）有味道；（5）好抽等。
（六）消费者喜欢抽白沙卷烟的主要原因：（1）好抽；（2）常抽，习惯了；（3）价格不贵；（4）便宜；（5）口味等。
（七）消费者喜欢抽玉溪卷烟的主要原因：（1）品牌，质量；（2）习惯了；（3）必需抽；（4）有档次；（5）喜欢抽等。
（八）消费者喜欢抽黄鹤楼卷烟的主要原因：（1）口味比较淡；（2）习惯；（3）有名；（4）有面子；（5）好抽；（6）牌子大等。
每盒6-10元的卷烟产品需求量最大
消费者平常抽每盒价格在6-8元卷烟的选择比率最高，占41.3%；其次是抽每盒价格在9-10元卷烟的消费者比率占24.0%；排在第三位的是抽每盒价格在4-5元卷烟的比率占11.3%。往下依次是抽每盒13-15元卷烟的消费者占6.0%；选择11-12元和21-30元卷烟的比率分别为4.7%；选择16-20元卷烟的比率为3.3%。其它价位卷烟的选择比率很少。可见每盒定价在6-10元的卷烟产品消费者需求量最大。
超过九成的消费者平均每天抽卷烟的数量在一盒以下
消费者每天抽卷烟的数量主要集中在6-20支之间，合计占消费者选择比率的66.0%。其中每天抽6-10支卷烟的消费者比率为26.0%；回答每天抽11-15支卷烟的消费者选择比率占21.3%；表示每天抽卷烟的数量在16-20支的消费者比率为18.7%。同时也有26.7%的消费者每天抽卷烟的数量在5支及以下。回答每天抽21支及以上卷烟的消费者比率合计为7.3%。从该项调研数据可以看出，超过九成的消费者平均每天抽卷烟的数量在一盒以下。
消费者每月抽卷烟的花费主要集中在51-200元之间
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者每月抽卷烟的花费时，有24.2%的消费者选择151-150元；其次是151-200元的选择比率为14.8%；排在第三位的是51-100元的选择比率为14.1%。选择20元以下的消费者比率合计为19.5%。回答每月抽卷烟花费在201-250元、251-300元和301-350元的消费者选择比率分别占8.7%、6.7%和6.7%。表示每月抽卷烟花费在350元以上的消费者比率合计只有5.3%。不难看出，北京消费者每月抽卷烟的花费主要集中在51-200元之间。
进口卷烟只占消费总量10%左右
调研数据显示，消费者在最近一年中抽国产卷烟数量的比例占89.27%，抽进口卷烟的比例只有10.73%。由于国内卷烟的品质在不断提高，加上国家对进口卷烟的相关政策影响，进口卷烟的消费量只占北京市场卷烟消费总量10%左右。|!---page split---|
消费者认为好卷烟产品的首要标准
消费者认为好卷烟产品的首要标准是：（1）好抽；（2）香；（3）干净；（4）品牌；（5）口味好；（6）焦油量低；（7）包装上档次；（8）口味淡；（9）口味是否正；（10）品质，口感；（11）劲大一点的；（12）口味重的；（13）烟丝好；（14）便宜点的；（15）质量好的；（16）香味好；（17）焦油量少的烟；（18）性价比；（19）对自己的口味；（20）没杂味；（21）价格；（22）无污染的；（23）味醇，味正的；（24）不辣的；（25）不呛的；（26）自己喜欢的；（27）价格实惠点；（28）口感是否纯；（29）非混合型；（30）无害；（31）口味淡点，泥古丁少点；（32）包装精美；（33）顺心等。
抽卷烟主要能满足消费者的哪种需求
抽卷烟主要能满足消费者的哪种需求：（1）点烟；（2）不抽寂寞；（3）精神；（4）习惯；（5）思考；（6）解闷；（7）解馋；（8）无聊的时候抽；（9）酒后；（10）依赖；（11）交际；（12）心烦时；（13）无聊，伤心；（14）一种感觉；（15）解乏；（16）缓解工作压力；（17）有劲；（18）困；（19）好玩；（20）情绪；（21）闲着无聊时；（22）过瘾；（23）提神；（24）清静；（25）心理需求；（26）舒服；（27）工作需要；（28）自我陶醉，放松，麻痹；（29）心烦；（30）饭后；（31）上瘾；（32）谈生意；（33）面子等。
礼品卷烟消费价格差异巨大
当问及消费者购买多少钱一条的卷烟产品送礼最适合时，调查结果表明礼品卷烟消费价格差异巨大。如图所示，消费者选择51-800元之间六个选项的比率差异并不大。认为购买每条201-300元卷烟送礼最合适的消费者比率占16.8%；选择501-800元的消费者比率为16.1%；同时分别也有15.4%和14.1%的消费者选择51-100元和151-200元；回答101-150元和301-500元最适合的消费者选择比率也分别占到12.8%和12.1%。可见消费者对礼品卷烟的认知差异和消费差异都非常巨大。
高档卷烟没有统一的标准
从以上调查图表中可以看出，有27.0%的消费者认为每盒价格在100元以上的卷烟才能算是高档卷烟；认为每盒在41-50元和51-60元才算是高档卷烟的消费者比率分别为16.9%；同时也有14.9%的消费者aihuau.com认为每盒卷烟价格在61-80元才算是高档卷烟；回答每盒卷烟价格在81-100元才算是高档卷烟的消费者比率为6.1%。另外也分别有10.1%和8.1%的消费者认为每盒20-30元和30-40元的卷烟可以算是高档卷烟。由此可见，在消费者心中高档卷烟在价格定位方面并没有统一的标准。
“吸烟有害健康”的提示对四成消费者有影响
在本次卷烟产品消费者需求市场调研中我们还特意加了一个问题，卷烟包装上标明“吸烟有害健康”的提醒对消费者抽烟的数量是否会产生影响。调查数据显示有57.4%的消费者表示基本没有影响；同时有35.1%的消费者回答会减少抽烟的数量；也有7.5%的消费者表示会增加抽烟的数量，可以看出“吸烟有害健康”的提示对超过四成消费者有负面或正面的影响。
消费者抽烟的数量有减少的趋势
与去年相比今年消费者抽烟的数量减少了的比率达到32.7%；回答增加了的比率占23.3%；回答今年与去年抽烟的数量差不多的比率占44.0%。从该项调研数据可以发现，消费者抽烟的数量有减少的趋势。
消费者抽烟的档次在不断提高
当问及消费者今年与去年相比抽烟的档次是提高了还是降低了时，有23.5%的消费者回答提高了；表示降低了的消费者比率占14.8%；回答今年与去年相比抽烟的档次差不多的消费者比率占61.7%。不难看出，与抽烟数量减少相对应的是消费者抽烟的档次在不断提高。
消费者抽卷烟最大的顾虑
消费者抽卷烟最大的顾虑是：（1）假烟；（2）会不会得病；（3）口腔有异味；（4）咳嗽；（5）健康；（6）伤害家人；（7）对身体不好，对孩子危害大；（8）被家人说；（9）身体危害大，但戒不了；（10）花钱；（11）怕得癌；（12）得肺病；（13）质量；（14）重金属；（15）老婆 ；（16）对嗓子不好；（17）有的公共场合不让抽；（18）口感，包装；（19）呛人；（20）对自己和别人都不好；（21）焦油量多，对身体不好等。
消费者对卷烟产品如何做宣传的建议
消费者认为卷烟产品如何做宣传效果会最好：（1）降价，不降质；（2）降低有害物质的标准；（3）登报；（4）电视广告；（5）明星效应；（6）宣传吸烟有害健康；（7）打折；（8）烟盒促销；（9）送人；（10）免费试抽；（11）不宣传就是最大的宣传；（12）质量好，价格好；（13）包装简单，降低成本；（14）发宣传单页；（15）不用宣传，做好品质，自然有人买；（16）平面广告；（17）品牌，宣传，文化；（18）拍个电影；（19）禁止吸烟警示牌；（20）买一送一；（21）口碑等。
我国卷烟企业做大品牌和产品销量的营销策略
整合营销策划是一个完整的策略体系，涉及到市场营销的几十个核心环节。在这里精准企划只是根据消费者市场调研数据，提出以下我国卷烟企业做大品牌和产品销量八个方面的营销策略思路，与卷烟企业一起分享和思考：
一、找准卷烟产品的目标消费群体
不管你的卷烟是高档、中档还是低端产品，都需要找准自己的目标消费群体。用不同品牌或品类的产品与不同的消费群体沟通，才能在各自的目标消费群体心中建立牢固的品牌沉淀，这是卷烟企业做大品牌和产品销量的基础。
二、建立清晰的品牌定位
卷烟产品相对于其它快速消费品来说，更需要为自己的品牌建立清晰、精准的品牌定位。没有清晰的品牌定位，不可能成为卷烟市场的强势品牌。大家都知道万宝路凭借独特“美国西部牛仔”的品牌形象和品牌定位，风靡全球市场几十年。在我国卷烟市场，很多知名卷烟品牌都有自己的品牌定位，但多数消费者都不知道其品牌定位到底是什么。所以在中国卷烟市场，包括众多全国性强势品牌在内的卷烟产品，营销水平并不高，这对于所有卷烟企业和卷烟品牌来说，还有足够的提升和扩展空间。
三、重新定义好卷烟的标准
我们知道好调和油的标准是金龙鱼提出的1︰1︰1；好花生油的标准是鲁花提出的5S压榨。当问到好卷烟的标准是什么，消费者并没有基本统一的标准，还很模糊。因为不管是红塔山、中南海、玉溪还是中华、黄鹤楼都没有告诉消费者自己代表的就是好卷烟的标准，以及好卷烟的标准是什么。
所以要想成为卷烟市场的全国强势品牌，就需要在了解消费者需求的基础上，根据自己企业卷烟产品的特点，抢先竞争对手，重新定义好卷烟产品的标准。在消费者心中建立自己品牌代表的就是好卷烟的标准。如果能在消费者心中形成这样的品牌认知，你的卷烟品牌想不做大都不可能。
四、在理性和感性层面与消费者全方位沟通
卷烟产品不仅要卖产品的功能利益，即理性诉求，更重要的是要与消费在精神层面，价值观层面，即感性诉求层面与消费者形成对接。只有懂得在理性和感性层面与消费者全方位沟通的品牌才可能在卷烟市场建立自己相应的品牌地位。
五、培养消费习惯和品牌忠诚
有很大一部分消费者选择抽某个品牌的卷烟都是出于消费习惯和烟民之间的口碑宣传。因此卷烟企业在做大品牌和产品销量的过程中，如何培养消费习惯和品牌忠诚是首先需要解决的重要营销课题之一。
六、用不同的产品占据不同的市场位置
要想获得更大的市场份额，卷烟企业可以用不同的品牌或同一品牌不同品类的卷烟产品分别占据高、中、低不同档烟的细分市场。北京精准企划建议中档卷烟产品的每盒价格可定为在6-10元之间；中高档卷烟产品每盒的价格可定为在20-30元之间；高端卷烟产品每盒的价格可定为在50-60元之间。当然也可以考虑推出每盒价格在100元或以上的卷烟产品提升企业的品牌形象。
七、不断提升卷烟的品质
卷烟产品的消费趋势是数量在逐步减少，档次在逐步提高。与此相适应，卷烟企业要不断提升产品的品质。产品的品质当然包括卷烟的内在品质，即产品的原料、工艺和口味等；卷烟产品的外在品质，即产品的包装设计，包装形式和包装档次等。
八、卷烟产品同样需要品牌传播
品牌传播是快速提升品牌和产品销量最直接的有效方式。当然前提是要为品牌做专业的品牌策划、产品策划和市场策划。红塔山、红河、黄鹤楼、白沙、黄山等知名卷烟品牌，在很大程度上都是通过电视等媒体的品牌传播拔高品牌和让产品销量再上一个新台阶的。
精准企划认为卷烟产品的品牌传播主要可以分为电视广告、杂志广告、户外媒体、卷烟专卖店传播和软文五大部分组成。对于规模较小的卷烟企业可以选择有重点的传播品牌。引入专业的品牌策划和通过专业的方式传播品牌是卷烟企业做大品牌和产品销量的唯一正确选择方向。
