爱华网药企跨界扩张新战略之二
制药企业“不务正业”有多种表现，有的把药品改了包装做成保健食品卖，以增加卖场增加消费频次来扩大市场，有的根据药食同源的原理推出保健食品和功能食品，走商超或者母婴专卖渠道，还有的以创新产品直接踏入食品或者日化行业，更有药企看好已经形成品类的非药市场，插足过去，以图反客为主。众多跨界扩张企业到底有多少是成功的，恐怕只有企业自己清楚。但是，的确已经有企业在非药领域收获颇丰，其“副业”的销售额甚至直追主业。
追根溯源，制药企业跨界扩张的动机和目的是什么？是主动出击还是被迫叛逃？是有备而战还是盲目跟风？哪些动机和条件对成功确有帮助？对后来者有哪些启示？
严苛的环境、不成熟的政策让药企“不务正业”
医药研发投入巨大，周期长，利润薄，而国内医改政策频频出台，经营环境充满了不确定性，这是导致制药企业纷纷向非药市场谋求出路的重要原因之一。
“做一个药品，从开始研究到最后销售，至少在5年以上。”捷斯瑞医药有限公司总裁张海雷说。
除此之外，药品研发还伴随着大量的资金投入。中药虽然用的是传统的方子，药品审批宽松一些，但是如果要想推出新产品，耗资耗时也不会少。相比之下，化妆品、食品、日化品所经历的程序要容易得多。一家化妆品报批企业的管理人员表示，功能性化妆品的审批一般半年即可完成。
“对制药企业来说，现在产业政策的环境可以说是恶劣。”九州通医药集团副总经理牛正乾如是评论。医改已经进行了多年，但是药品进入医院，层层环节仍面临着“潜规则”的压力，不要说各种招标，进入医院有时连管理医院处方的技术人员都需要打点。
“医改已经将药品价格降到了很低的程度，但是问题仍然没有解决，问题的根子其实不在制药企业，而在医院。”牛正乾举例说，现在政策规定普药(编者注：指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，可以由多家企业生产和销售)利润的上限仅为8%，这种限制让制药界aihuau.com人士感觉很无奈。
相比之下，外资企业却可以享受“超国民”待遇。制药界向来有“一品两规”的说法，就是同样一种药品，拥有独家技术的外资企业定价可以是十几元，而国内生产企业只能定价几角钱，相差近百倍。
业内人士认为，最近几年来众多制药企业，其中包括很多上市公司选择进军非药市场，实在是压力之下的被动选择，它们不得不为生存和发展另觅出路。
利益趋使，“副业”利润不亚于“主业”
医药界人士认为，向非药市场扩张如果成功，企业将因此获益匪浅。世界制药巨头强生、施贵宝都涉足非药市场，而且做得非常成功。强生的婴儿油、爽身粉、面霜等都是化妆品，而强生的消费品部是该集团的第三大业务部门，每年创造的销售额甚至不亚于制药部门。施贵宝的伊卡璐洗发水、诺华的婴儿奶粉也都业绩不俗。
实际上，起初的转型也许是不得已而为之，但不少药企在转向快消品市场之后，却迎来了发展的“第二春”，这也是不少药企至今对跨界到快消品热情不减的主要原因。
在制药行业里，“玩票”业绩最突出的当属云南白药。云南白药从2004年底开始试探性生产牙膏，销售收入从200万元，做到去年近10亿元，排名市场前五。
天津天士力更可谓看到了机遇并抓住了机遇。天士力集团除了制药以外，还生产保健品、白酒、茶饮料和水，非医药产业去年实现了10几个亿的销售额。2009年，天士力进军茶市，天士力帝泊洱直接冲泡仅需三秒钟，以便捷、健康、高端的差异化切入市场，在茶市掀起一阵“帝泊洱热”。并且aihuau.com，帝泊洱也致力于产品创新，认为喝茶应该变成一种时尚，不应该仅仅地位在“曲高和寡”的文化宣传上，快消时代的茶，它首先是一种商品，因此天士力对产品进行延伸，开发了听装的“帝泊洱即饮普洱纯茶饮料”，将茶产品回归消费需求。
预计，今年帝泊洱的普洱茶饮料和水能达到3到5个亿的销售额。如果真能实现这一目标，天士力的普洱茶饮料销售将超越白酒，成为非药板块最大的业务。
资本助推与眼光独具
一般而言，药企相比大多数食品企业，具备雄厚的资金实力，这为企业提供了跨界的原动力。同时，以制药的标准和理念做食品，能够获得更多的信赖。以婴幼儿奶粉为例，国外品牌有许多正是出自药企，比如惠氏、雅培等，这些企业拥有强大的研发能力和丰富的制药经验，从而导致这些品牌拥有强大的专业性和可信度，引领奶粉行业的发展的往往是这些有制药背景的企业，其每年创造的销售额甚至不亚于制药。
在中国食品安全事件频出的市场环境下，河南宛西集团独具慧眼地将目光投向了食品产业，成立张仲景大厨房食品有限公司，推出仲景香菇酱，产品一下子供不应求。今年，一个年产值10亿元的香菇酱工业园正在积极建设中。
跨界扩张不全是冲动
制药企业和食品企业是天生的近亲，有着与生俱来的渊源，尤其是中药企业，药食同源呀、设备共用呀、消费者人群重叠呀、功效与品牌价值延伸呀，等等，这些因素客观上促进了制药企业跨界扩张的冲动。“国内制药企业做快消品的优势在于，从原材料到研发技术，从生产条件到场地厂房都是现成的，而不像其它投资者，一切都需要从头开始。” 漳州片仔癀药业股份有限公司董事会秘书林绍碧表示，不少药企的品牌深入人心，这就为企业杀入快消品领域减少了认知度上的障碍。由此看来，无论是被逼无奈还是跟风模仿，制药企业向快消领域跨界扩张确实天生具备某些条件。
比如生产药品与生产保健品，设备完全一样，甚至生产功能食品的关键设备也是一样的，跨界生产非药产品，投入不高，有可能打开另一片天地，何乐而不为；比如，许多产品目标人群高度重叠。当企业在药品市场拥有知名度后，在快消领域同样的人群没有不认的道理。所以，当月月舒痛经宝颗粒受到女孩追捧后，宛西集团顺势推出月月舒卫生用品，也就顺理成章；还比如，在某种药的独特功效深入人心后，将这个功效延伸应用到其它领域，将消费者对功效的认知用足。片仔癀有消肿止痛的功效，所以既可以用在护肤品上，又可放在糖果中。
一边是严苛的环境、微薄的利润，一边是广阔的市场、不受束缚的利润空间，因此，制药企业纷纷向非药领域扩张就不能用“冲动”和“跟风”简单地评判了。世界上的巨头企业几乎没有一个不是多元化的。评价制药企业“不务正业”的对与错以及扩张行为的战略战术价值，本质不是应该不应该的问题，而是怎样多元化的问题。总之，如何识别多元化战略机遇，探寻已被实践证明了的多元化的成功原则和规律，如何尽量避免落入低级陷阱，想方设法帮助有条件的制药企业多元化扩张成功，才是我们讨论“不务正业”话题的本意。
郝北海 福来营销顾问机构副总经理
