爱华网在这个感恩季，企业慈善容易成为人们关注的焦点。这件事情要做好不容易。如果你想设计一项有影响力的企业慈善活动，你会怎么做呢？很多慈善活动涉及的金额太低，很难产生真正的影响。有些公司支持宠物救助之类的活动，而不是能够带来巨大影响的举措。还有些公司在讨论慈善活动的“效果”，却根本没有真正衡量过它们。遗憾的是，这种没什么影响力的企业慈善活动太常见了。麦肯锡公司2008年的调查发现，只有20%的企业高管认为，他们公司的慈善活动有效地实现了预定的社会目标。这个调查结果一点也不令人意外。
包括高盛、耐克和英特尔在内的一些公司的领导者已经意识到了这一点。为了实现这个目标，他们把经营核心业务的原则应用到了慈善活动中——那就是坚持战略聚焦、大规模投资以及衡量结果。下面介绍的这三个案例，将启发你如何改进自己的慈善活动：战略聚焦2004年，耐克基金会认识到高度接触对于慈善活动的重要性，于是进行了一次“业务分析”，应用耐克在消费者研究和市场细分领域的核心竞争力，设计出一种以市场为基础的捐赠方法。就像公司高级产品组合经理亚当·戴说的那样，“我们的全球发展部门没有意识到通过在少女身上投资来降低全球性贫困的巨大可能性。我们发现，这个慈善领域还有很大空白，我们能够大有作为。”虽然耐克的慈善事业和业务经营是分别运作的，但是它还是利用了自己在创新方面的经验和庞大的规模，来寻找解决贫困问题的方法。戴说，“我们可以充分发扬耐克公司的DNA，但是也可以作为一个独立的变革力量在这个领域发挥作用。以少女作为救助的重点，使我们更加坚信人类的潜力具有强大的力量，也是减少贫困的最有价值的投资。”5年后，在“女孩效应”的旗帜下，耐克基金会和NoVo基金会、世界银行、英国国际发展署、联合国基金会等多家机构合作，成功地影响了这项全球性事业，共同发起了几百万美元的项目，提高了世界各地少女的经济能力。大规模投资过去，高盛开展慈善活动的重点是教育领域；从2008年开始，转而聚焦于帮助提升无助的小企业主的经济能力，帮助他们创造就业。高盛充分利用自己的市场知识、专业知识和业务网络等方面的优势，斥资1亿美元，开展了一项为期5年的“万名妇女计划”。这项计划为20多个国家得不到充分支持的女性小企业主提供实用商业培训、支持性服务和资金。高盛利用它的实力迅速在市场中产生了影响，组织了服务渠道，投资建设了精确的评估系统，并开发了一套全球性的核心课程。这项活动的初步成果非常令人振奋。大约70%的受培训者的营业收入提高了，50%的企业增加了就业岗位。为结果负责虽然许多捐赠者都会追踪服务提供情况，但是美国企业慈善促进委员会（CECP）2010年的一份报告指出，那些只衡量结果的指标“基本上说明不了慈善活动是否真的带来了社会进步。”英特尔公司创造了一种方法，来衡量“英特尔教育”项目的影响力。该项目已经培训了60个国家的800多万名教师，并因为英特尔在快速原型衡量方面的核心能力而受益匪浅。英特尔并非仅通过衡量参与人数来判断项目成功与否，还会衡量受训教师在课堂上利用信息和沟通技巧的方式，并承担起改进这些方式的责任。英特尔基金会执行董事温蒂·霍金斯说，“英特尔非常看重数字。这些数字会说服公司领导人更加支持慈善活动，并为此投入更多资金。他们对于公司的核心业务就是这样要求的。”近十年来，英特尔公司为了慈善活动效果评估投入了大量资金。公司发现，有75.4%的受训教师至少有一次在课堂上应用了新技术。霍金斯说，“大部分企业在开展战略性慈善活动时，都希望有所回报，以提高企业声誉。如果活动得到的评价是负面的，对企业的声誉就没什么帮助。我们愿意承担风险。我们过去的经验会帮助我们改进慈善项目的设计。”
