爱华网系列专题：小沈阳营销观察
小沈阳能走多远？他带给我们的市场实战营销启示是什么？
小沈阳一夜走红3大条件
市场环境成熟：中性演出有需求﹑有容量
如果产品的定位与市场环境的成熟度不成正比，那么该产品终会销声匿迹。而小沈阳的一夜走红，则得宜于艺术审美的特定市场环境成熟了——中性审美渐成气候。
其实，我国大陆当代的中性审美历程，有一系列标志性人物，他们起先大都是漂亮的男演员，像赵丹﹑达式常﹑唐国强﹑蔡国庆等等，都是一代人的代表。其中因漂亮做出很大牺牲的是唐国强，作为漂亮男生他曾经非常奶油，并因此惹得全国骂声四起，甚至一度被迫退出影坛，等中老年时再次现身，塑造的就是毛泽东和皇帝的形象了；其后的蔡国庆运气好很多，因他是偶像派和中性奶油派的双料代表，舆论对他一直褒贬参半，但随着人们人格主体意识的崛起和虚伪道德观念的沉降，社会环境宽松了很多。再后来，当满大街都在喊要看美女帅哥时，“超女”李宇春一炮走红。李宇春走红代表了什么？代表了中性审美的胜利——她是一个似男非女的中性审美对象，尽管她有她的特性，却也意味着中性审美的市场环境成熟了。相对于日后“快男”的低迷，“超女”可谓登峰造极，特别是在中性化的审美市场上，旗帜性人物李宇春代表着女性的中性化。与此同时，以男士为主体的中性化代表人物曾一度缺失，直到代表男性以女性装束彰显其中性化审美特征的典型小沈阳出现。
当然，从实战角度讲，我们必须考虑到整个市场环境是否能够接纳这样一个男性的中性化卖点。
我们说，中性审美也有一个时代的变迁和发展对人性的催化觉醒过程。以弗洛伊德和荣格为代表的西方精神分析学派认为，在人性里就隐藏着暴力﹑自杀以及同性倾慕等倾向，一旦经由特定环境诱发，其中的某些东西就会爆发出来。由于我国的民主环境越来越宽松，社会上奇奇怪怪的行为随之产生，其中的同性恋显性化便催化了集体的中性审美观。这也意味着公众审美旨趣，紧随时代变迁的一次整体转型。
早在20世纪五六十年代，西方为男性设定的审美标准是所谓绅士型的，比如一头大波浪发型必须一丝不乱，典型的奶油形象；到了七八九十年代，男性粗糙和雄性的动物特征逐步彰显，比如刻意袒露出胸毛和手毛，似乎这样的男性更容易吸引异性。而在中国的影视作品中，上世纪三四十年代的街痞﹑汉奸和翻译官，似乎都留两片瓦式的中分头，到了90年代，仿佛轮回般，在青少年中又特别流行这种发型；过去，不修边幅的低级人物都留的是爆炸头，到了上世纪70年代，无家教者和流浪汉一样，也都是这种发型……这说明，公众审美的价值取向和市场审美的价值取向，也都有着阶段性。审美观无疑是在颠覆和确立中此消彼长的。
按说，不同的社会环境会催生不同的审美观念，而不同的市场环境，也会使人们的需求倾向和产品卖点发生转移。当市场环境成熟后，一个初级产品还能维系多久，我们不得而知，但它一定是一个阶段性而非永恒性的产品。正因为审美有其阶段性，所以不同的年代才会流行不同的服装和不同的发式。其他方面也一样，比如医药保健品市场流行补钙之类也都是阶段性的。当然，尽管产品不会恒久不变，但市场却有一个永恒的主题，那便是市场需求越大，容量就越大；而如果容量够大的话，就容易导致一种产品或者一个演员一炮走红。
演员一跑走红必须具备3个条件：市场的容量要足够大，市场的环境要足够成熟，市场审美需求要足够强烈。小沈阳对应了这3大条件，所以，他不红谁红。
市场“皮试”精华集粹：日常实战演出“包袱”大公开
上央视春晚之前，小沈阳已经很基层﹑很草根地表演了十几年了。
小沈阳刚开始表演时姿态极其低微，一口的二人转脏口，在不同的夜总会﹑酒吧里跟他媳妇搭档串场，言词极其下流。待上到央视，他的扮相已经很阳光﹑很文明了。他也一直是在重复自己，并在重复中根据表演现场效果不断地做着有关笑料与笑点的修正。他在央视春晚表演的《不差钱》，只是他日常演出的集大成者而已。
比如当年他为挣钱，一晚上要跑3个场子。当他第一次无意识地说出“为什么呢”这句话时，引起的是哄堂大笑。他觉得很奇怪，就又重复一遍：“为什么呢”，结果又是哄堂大笑。于是他记住了这句话，并知道怎么讲这句话最容易逗人发笑。
而他常讲的那个“嚎”字，也是他有一次想打哈欠没打出来发出的声音，观众一下又被逗笑了，后来他就刻意将“嚎”变成了标志性的语言。这也是他从市场实战中摸索出来的。
还有一个独具其语汇风格的词儿“啪啪地”，早期他在夜总会表演时是说“咔咔的”，后改为“怕怕的”，在春晚舞台上则成了“piapiade”。可见，小沈阳一直都在根据其演出经验修正其独有的演出语汇，将它们变为自己演出内容和风格的一部分。
可以说，使得小沈阳一夜成名的《不差钱》，是他十几年市场“皮试”的精华集粹，也是他日常实战演出的精华“包袱”集中展现。
符合“斩首论”的市场制高点：起步于“小品王”
“斩首论”，源于美国国防部长提出的概念，后经美国军事专家研究论定：现代战争不再是人与人的肉搏与对抗，不再是对国土的一种侵略，而是通过精准打击敌方的决策机构，导致其军事指挥机构甚至整个国家瘫痪。美伊战争伊始，美国首先对伊实施空中精准轰炸，如果萨达姆当时就被炸死，那整个伊拉克战争就会被改写。同样，二战期间，有军官想刺杀希特勒，如果成功的话，那二战历史也会被改写。
事实上，一个领袖往往会改变一个团队，甚至改变一个民族﹑一个国家的命运。邓小平之于中国便是如此。
中国有3000年的历史几乎完全是一样的。盛唐时期，中国是世界上最强大的国家，其后差不多一直是贫穷动荡的，直到邓小平领导的改革开放改变了中国的命运。改革开放是一个里程碑，它彻底改变了中国3000年来的贫穷落后面貌。
通常，一个人想要改变自己的命运，取决于他所到达的位置即制高点。大家试想一下，如果小沈阳是和黄宏﹑潘长江或其他人合作上春晚，一定不会像此次与赵本山等人合作《不差钱》这么火爆，因为它是在和“小品王”合作——小沈阳此前的演出都非常浅薄﹑非常的飘，压不住台。跟“小品王”赵本山合作排演过程中，赵本山颇具厚度的指导，把小沈阳提升到了一个前所未有的高度。其中，像“这个可以有”﹑“这个真没有”之类的细节，既明显增加了作品的厚度，也增加了那种只可意会不可言传的感觉。这就是抓住了制高点。
过去，陈佩斯在小品舞台上露一个笑脸﹑吃一碗面条就能大红大紫，这就相当于在商场上用一个卖点奠定一个产品的成功。而今天却是只有多个靶点才会支撑起一个成功的产品。就如同小品《不差钱》的分量，不仅来自赵本山，还来自于配角毕福剑和鸭蛋的支撑，像“我感谢你八辈祖宗，我做鬼都不会放过你”这些压场子的话，也为该小品增添了不少笑点。
营销要善抓制高点，要有多个靶点支持，以增加营销面的宽度和广度。这也是小沈阳和他的《不差钱》红火的奥妙之所在。 |!---page split---|
小沈阳能走多远：他为何做不了“小品王”
网络和电视上都说，小沈阳是赵本山的接班人。但实际上，他跟赵本山不在一个起点也不在一个轨道上，不具有可比性。他没有承接能力。小沈阳现在有一个可怕的误区，那便是自我重复。
产品自我重复的时候，市场必然不会兴奋，因为你没有继续去研究﹑突破和创新，你的创意爆发力不够。不断地自我模仿﹑自我重复，这样的东西百分之百不会让市场兴奋。这就是为什么刀郎当年在市场上只“叨”了一口的原因。第一，刀郎的每首歌都是主打歌，他在一段时间内一下子把自己喷发掉了。此乃炒做营销的死穴。当你把炒作做到登峰造极时，也就是你灭亡的时候。一个曲线的峰值越陡，它滑落的峰值也会越陡；如果峰值是缓坡的，其滑落的态势也会是缓慢的。这就是在演艺圈，基本上三五年就会淘汰掉一批影星﹑歌星，而刘德华却能红二十年的关键所在。换句话讲，刀郎如果一年主推一首歌，每年都有兴奋点，就会延长其艺术生命。和他同时起步的庞龙就是这么做的；第二，刀郎所有很经典的歌曲其实都是同一个腔调，风格不能多样化，就会很快速地使人产生审美疲劳。从市场传播力和市场营销模式方面讲，如果你老是重复，不能多样化，不能够创新，也容易导致消费者的审美疲劳。陡然而升的审美兴奋，极易促成陡然而降的审美疲劳，道理是一样的。
郭德纲说了十年的相声。他把十年的相声积累起来的所有精华向全国人民展示完之后就委顿了，再也没有好段子了，于是开始自我重复，市场渐渐地就不买账了。于是他开始快速转型，先上北京电视台文艺频道的《星夜故事秀》做秀，又上天津电视台和辽宁电视台做主持人，还演电视剧。他的艺术生命力通过转型得到了延长。所以，郭德纲的相声已呈颓势，但他本人的主体艺术尚在存续。
目前，小沈阳难以承载“小品王”的原因何在？我们看一下他跟赵本山的主体背景有何不同吧。
小沈阳移植于别人作品的“拼盘”演出，在舞台上难能保鲜
赵本山始终坚持主体进入演艺市场。什么叫主体进入演艺市场呢？它类似于一种自己思考﹑研究所形成的原创且独特的市场营销方案，其特点是用思路驾驭整个市场；而小沈阳则像是不断地从别的产品中移植来一些东西，再做成一个拼盘端入市场，由于不是原创，故而这个拼盘也不会长久保鲜。
赵本山主体进入演艺市场的特征何在？他年轻时演小品戴布帽子，穿中山装，保持着一个傻乎乎的农民形象，这一点一辈子没变。他的品牌植入受众群主体性很强，跨越时空的能力也很强，几乎不受年代的限制。这就是为什么有的演员从20岁到60岁都是著名演员，他可以穿越时空；有些演员则可能20岁前后登峰造极，一到30岁以后就没戏了，其实质是不会表演。到了赵本山，他演了20年，还戴那顶帽子，还穿那套中山装，只是由于老了，帽子和中山装由灰色换成了深蓝色，但其品牌主体却一直没变，且还不断生发着新的笑料。因为他不会自我重复，便能不断刺激观众的兴奋度，就像一个做妻子的不断改变发型和服饰，总想在扮相上给自己丈夫新鲜感一样。
小沈阳系客体进入演艺市场，模仿来的东西是受时空制约的
与“小品王”赵本山主体进入演艺市场不同，小沈阳属于客体进入，所有东西都是模仿来的，扮相会受时空制约。赵本山年轻的时候扮女性很像，老了开始转变，声音也沙哑了，但还是有其独到的品位和意味。
小沈阳演艺生涯结束时间早晚，取决于观众的审美疲劳速度
小沈阳的主体笑料非常薄弱，主要以模仿为主。他模仿刘德华﹑刘欢﹑张雨生﹑刀郎，还有其他女性艺人。对于这样的模仿，观众一次兴奋﹑两次新鲜﹑三次过瘾，那第四次呢？等到第四次，小沈阳还能以什么奉献给观众？长此以往难免出现审美疲劳。他越是密集地表现自己，观众的审美疲劳产生的速度就越快，其演艺生涯死亡的时间就会越早。除非他有后续的班底，不断地给他填装新的东西，不断地给他提供多元化的笑料，让人们的眼睛始终发亮。
大家都公认，2008年的央视春晚是近5年来最好的一届，就是因为其主体的即原创的审美水准越来越高了，另外它还给了人们很多意外，像中国著名的两个男歌手和两个农民唱美声﹑周杰伦跟宋祖英相搭档，还有刘谦的魔术等等都是意外。而赵本山的小品则也一扫此前所有的模型，带来了小沈阳﹑毕福剑和鸭蛋。在《不差钱》这个小品里，且不说赵本山和小沈阳，单只是拿掉毕福剑和鸭蛋也同样不行，这又带来了一个意外，却也使得所有人满意，而之所以满意就是由于它充满着审美的意外惊喜。
同理，如果市场营销能给消费者带来购买激情，往往是由于其营销手段超越了消费者，给他们带来了新的刺激。要只是一味地自我重复的话，消费者就会产生审美疲劳，惊喜全无了。
