慕思床垫 看,慕思床垫的终端竞争力



     在居然之家、欧亚达家具、红星美凯龙等大型家居卖场,慕思床垫销量经常名列前茅。

     这家2004年才开始参与到中国内地床垫市场竞争的公司,很快超过那些有十几二十年生产历史的同行。慕思既不是中国驰名商标,也不是中国名牌,没有强有力的品牌背书,却让那些拥有中国驰名商标和中国名牌的同行感到:这是一个不可忽视的竞争对手。

     在家居卖场,看慕思的销售终端,会感觉这是一个国际一线品牌。如果消费者一边看某品牌的床垫,一边提到“慕思如何,如何”,通常要让这个品牌的销售人员集中注意力,以便再次强调自己的卖点。

    《产经周刊》长期研究优秀公司的最佳实践,慕思床垫终端所表现出的强势竞争力,进入了我们的视野,近日,记者以顾客身份多次访问慕思的终端店面,以探究竟。

 

    终端语言表现健康睡眠卖点

    在卖场中的床垫区域,最引人注目的就是慕思人体睡眠模型。模型由人体侧截面与床垫两部分构成。在人体模型上,可看到脊椎骨的图形。上下移动的人体,反复接触床垫,人们能够清楚看到人体弯曲部分与床垫贴合状态。在这个模型的旁边,站着一位高大、强壮的“医生模特”,身着白大褂,观察模型的睡眠。走进慕思店内,大幅脊椎骨的照片显示在墙上,与模型“相映成辉”。

    由于慕思独特的模型吸引消费者驻足。有些同行开始模仿,但后来者的模型似乎不能上下移动,只是熟睡而已。熟睡的模型,没有考虑到人体睡眠中翻身的情况。

    记者旁白:终端所有陈列都是与消费者沟通的语言。在慕斯的终端,人体骨骼模型与床垫的接触,暗示着睡眠者与床垫的贴合与舒适。医生站在身旁,显示了慕思是研究睡眠的“专家形象”。

    与品牌领袖为伴

    慕思的每一个床垫上都放着一本杂志,要么是《哈佛商业评论》(中文版)要么是《福布斯》杂志(中文版)。杂志直接翻到慕思的整页广告上。这两本杂志读者以高端的工商人群为主,因此杂志上的广告一般都是一些世界知名品牌和奢侈品牌,慕思就这样和“宝马汽车”同台演出。

    如果在慕思的店内上呆上几分钟,就不难发现床边上还放着一个展示牌,牌上主要内容是“中国冠军企业领袖莅临慕思,考察、体验、选用”。展示牌的右上角的图片,可以看到一家中国著名公司的副总裁半躺在慕思的床上,旁边有位销售人员蹲下来讲解的样子。

    从慕思店面路过,一不小心还会被美丽的歌声吸引过去。一台电视机播放着中央电视台的名牌节目“欢乐中国行”。在欢乐中国行的舞台上,某明星在慕思床垫上热舞,床垫上摆放着鸡蛋,但鸡蛋没有一个破裂。这是2009年“欢乐中国行”来到慕思总部所在地东莞市厚街-爱华网-镇产生的结果。当时,众多一线明星参加演出。

    记者旁白:慕思有的床垫高达数万元,目标顾客显然是高收入人群。摆放《哈佛商业评论》和《福布斯》杂志很容易让顾客对床垫产生“高级”的联想。

    无论是和著名公司高管,还是歌舞明星的营销互动,都可能对品牌形象有所改善,他们是公众的意见领袖,对消费有着强烈的示范效应。

    展示内部结构 ,让消费者放心

 慕思床垫 看,慕思床垫的终端竞争力

    床垫都被面料包裹住,里面是什么结构,用什么材料?普通消费很关心这个问题。在慕思展示的模型床垫上,镂空一本16开书大小的长方形的洞,透明塑料覆盖洞的表面。因此,清晰可见床垫“表皮”后的结构与材料,例如乳胶的厚度,弹簧的形状。

    压在床垫底下的对床垫起支撑作用的排骨架显而易见。在慕思的店内,不难发现几种不同型号的排骨架“站在”门口迎宾。排骨架触手可及,人们能感受其用材特点。|!---page split---|

    记者旁白:谁愿意买一个自己不太信任的东西?曾经在市场上不是没有出现过“黑心棉”。了解某种产品的“良性信息”越充分,越有可能购买,特别是不知这种产品的竞争对手用材的情况下。

    热情的睡眠顾问,用精确语言促销

    如果有顾客走进慕思店内,销售人员马上上前迎接,充满激情,微笑时露出八颗牙齿。短暂的寒暄后,销售人员会开始了解顾客工作特点,关心他或她的睡眠健康。

    无论顾客对硬床表示兴趣,还是对软床表示兴趣,销售人员马上告诉顾客,慕思的床有三种软硬度:软的、硬的、软硬适中的。当顾客躺在床上试睡,慕思的销售员就会像顾问一样,告诉顾客应该购买怎样的床垫,为什么睡这样的床垫能够改善睡眠,并且清楚地讲解床垫使用的面料、弹簧、排骨架特点,例如,这款床垫使用5厘米厚度乳胶,美国进口的高碳钢弹簧,床垫下的排骨架使用航空材料,单根承重60公斤。

    如果顾客觉得价格贵,销售人员就会强调睡眠与健康关系:人的一生三分之一在睡眠中度过,三分之二靠睡眠,人体在睡眠中得到修复,还有比健康更贵的吗?

    记者旁白:终端中销售人员的热情与顾问式销售,已经无需证明对顾客的购买欲起作用。这很大程度上与公司对销售人员的培训有关。值得一提的是,慕思使用“高碳钢弹簧”、“航空材料”来向顾客推荐产品,“高”和“航空”都暗示着高科技。对高端床垫的需求显然不是床垫本身,而是健康,慕思抓住了这一消费心理。

 

    你的品牌在哪里演奏?

 

    约书亚·贝尔是美国著名小提琴家,他4岁开始学琴,14岁就与费城管弦乐团合作演出,之后曾在世界各地巡回演奏,被视为“同代中最好的小提琴家之一”。他曾为多部著名电影配乐,并因演奏奥斯卡名片《红色小提琴》音乐而得过格莱美大奖。

    当贝尔在华盛顿百年礼堂举行演奏会时,门票至少要100美元一张,而演出酬金平均每分钟高达1000美元。尽管如此,门票仍全部销售一空。此外,外貌英俊的贝尔还曾入选《人物》杂志“全球50大最俊美的人”。

    然而令人惊讶的是,就是这样一位超级名家,当他打扮成流浪汉在街头“卖艺”时,竟没有得到任何赏识!

    贝尔应《华盛顿邮报》专栏记者的邀请,在华盛顿一个地铁站进行了43分钟街头表演。当天,贝尔穿便服打扮成落魄的流浪汉,带着他那把1713年制造、估计值350万美元的小提琴,在早上8时的繁忙时间,站在朗方广场地铁站的垃圾桶旁开始演奏。

    在43分钟里,贝尔共演奏了6首古典名曲。但经过他面前的1097人当中,绝大多数人对他的悠扬乐曲置若罔闻,只有27人被吸引。但当中多数人听了数秒之后就转身而去,只有7人停下来欣赏了一分钟左右。

    更令贝尔泄气的是,几乎没人认出他这位大师。只有一位女士在表演接近尾声时才认出这位演奏家,赞赏他一番。而43分钟的表演,贝尔没有得到任何掌声,只得到32.17美元的收入。如果按他表演的酬金估算,他至少应赚到4.3万美元。

这个真实的故事足以说明终端的价值。

    整合营销讲4P理论,即产品(product)、渠道(place)、促销(promtion)和价格(price)。产品能否卖一个好价格,不仅取决于产品本身如何,很大程度上取决于渠道和促销。同一音乐家的演奏,理论上说产品质量是一样的。但是剧院与地铁站的差别,却造成的价格与销售量的天壤之别,这便是销售渠道和促销产生的影响。所谓整合营销,整合二字非常重要,也就是4P之间应该是互动的,互相促进的,能够合在一起发挥协同效应。

    在慕思的床垫周围,可能很多同类产品的质量能够与之媲美,但是未能在销售量或价格上并驾齐驱,似乎应思考其他的原因。

    终端即产品销售渠道的末端,是产品达到消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面展示和交易的场所。

    对家居、建材行业而言,“终端为王”显得更为突出。消费者购买家居、建材时具有“低关注,高参与”特点。也就是,因为不是日常消费品,所以消费者平时很少关注家居、建材的品牌知识,很少了解哪个品牌的好坏,功能,等到买房、装修、买家具时就到处寻找相关产品信息,便于做出购买决策。

    因此终端的形象和氛围、店员的素质直接决定了消费者的“理智与情感”,影响销售量的大小和价格的高低。

  

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