唐氏筛查一项高风险 把聘请外脑当做一项风险投资



有一个江门的企业准备投放一个新产品,他们在和我交流时,对于策划能否成功特别关注。吃饭时,董事长夫人问我,策划的成功率是多少?我笑笑说,有20%的企业经过外脑介入后,不仅没有获益,反而每况愈下;有50%的企业和外脑合作后感觉物有所值;还有30%的企业经过外脑的帮助,获得了惊人成长,物超所值。关键是你看的什么大夫,用的什么药方。

外脑主要是指企业之外的、提供某方面专业服务的咨询策划机构,主要是管理、营销和传播等三个范畴。企业花钱购买外脑服务实质是购买企业能力,大多数中小企业发展快速,自身能力不足,最便捷的方法是雇佣外脑。

专业公司的优势在于,他们对各种经营领域的活动研究比较多,见多识广,思路开阔;此外专业公司理论水平比较高,同时有自己的策划咨询工具;还有,专业公司里不乏一些行业里的资深专家。

专业机构在横向能力上比较强,但在刚接触时可能会对某个行业显得了解不多,而一旦介入就会迅速地变成这行的专家。有的企业家独具慧眼,他们找专业机构时,只找没有过该行业经验的人,因为企业想借助专业公司来汲取其他行业的经验,以期破解企业和行业的困局。

有的企业在和专业公司接触前,期望值过高,而一旦没有达到目标就开始抱怨。他们往往注意到没达成的部分,而忽视了专业公司已经悄然做出很多贡献。外脑不是神仙,不可能点石成金,但至少可以帮助企业避免出现低端错误,而事实上很多企业都在关键方面出现低端错误,比如很多企业的广告费都存在惊人浪费,企业却浑然不觉,习以为常。

江苏宜兴的赵先生是个成功的茶叶种植和经营企业主。当地是茶都,盛产著名的阳羡茶。他通过研究茶史了解到,当地几百年前有一种茶叫岕茶,是专供皇宫的茶叶,但因历史原因,工艺已经失传。赵先生通过数年的研究摸索,终于成功复活了古老的加工技术,并注册了岕茶商标。赵先生胸怀大志,想通过品牌运作,建立一个高端茶叶品牌,并使其成为宜兴茶叶的标志性品牌。

为此,赵先生先后与南京和无锡两家知名策划机构合作,支付了不菲的费用,但都半途而废。赵先生是个天赋很高的人,被逼无奈决定亲自操刀。他悉心专研,潜水各大管理网站学习一年多,他认为自己已经具备了品牌策划能力。2009年春天,他开始在宜兴市推出岕茶品牌,在电视、报纸、户外、电台等投入八十多万,销售近三百万。去除成本后,利润微乎其微。

赵先生知道品牌运作有问题,但不知道如何解决问题,尤其是营销和渠道策略。在学习过程中,他阅读了几篇我写过的文章,产生了深刻的印象,和我联络商谈合作。考虑到他已经同两家公司合作过,并非一张白纸,几经磋商,我们谈好为其做两天的营销策划咨询。我帮助他-爱华网-设定了两种市场扩张模式,一种独特的渠道类型。而且出于友情相助,我还为他前期的营销工作进行了诊断。通过对其广告内容研究和消费者反馈,我指出,广告费至少有四分之三被浪费了。我对其广告策略做了调整建议(因为该产品为绿茶,旺销期只有春季两个月)。一年后,赵先生兴奋地告诉我,按照新的策略运作,投入的广告费不到一半,而销量则提升了三倍。

赵先生为这次策划咨询支付的费用,与付给另外两家机构的相比,可谓微乎其微。如果算回报率,显然高低不等,但这在合作之前是无法预知的。所以我认为,企业花钱请咨询策划公司,其性质等同风险投资,可能大赚,也可能小亏。我不想传授企业如何甄别适合自己的专业机构,因为这是技能而不是知识。外脑的服务时无形的,其价值不像物质产品那样便于评估,这是影响双方合作的障碍之一。

把与外脑合作当做风险投资,企业的心态就会淡定平和,此时只要关心外脑介入企业活动的深度和节奏,避免策划失误影响企业业绩。但如果企业最大的风险仅仅是付给外脑的服务费,那说明其还不具备雇佣外脑的实力。有的企业为了规避风险,提出服务后按照业绩改变的比例来付费,大多数外脑是不会接受的,也有些小公司可能会答应,但一般都是另有所图,值得警惕。

回到开篇,我接着对那位董事长夫人说,一个品牌不管做多么大,如果没有经历过专业机构的咨询策划,给人的印象永远都是一个脚没洗干净的土娃,其品牌形象和盈利能力都是有限的。而进过专业公司策划过的品牌,即使暂时发展有限,但也具备了贵族的血统,具有令人尊重的气质。这就是策划咨询的意义。  

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