爱华网唐氏筛查一项高风险 把聘请外脑当做一项风险投资
有一个江门的企业准备投放一个新产品，他们在和我交流时，对于策划能否成功特别关注。吃饭时，董事长夫人问我，策划的成功率是多少?我笑笑说，有20%的企业经过外脑介入后，不仅没有获益，反而每况愈下；有50%的企业和外脑合作后感觉物有所值；还有30%的企业经过外脑的帮助，获得了惊人成长，物超所值。关键是你看的什么大夫，用的什么药方。外脑主要是指企业之外的、提供某方面专业服务的咨询策划机构，主要是管理、营销和传播等三个范畴。企业花钱购买外脑服务实质是购买企业能力，大多数中小企业发展快速，自身能力不足，最便捷的方法是雇佣外脑。专业公司的优势在于，他们对各种经营领域的活动研究比较多，见多识广，思路开阔；此外专业公司理论水平比较高，同时有自己的策划咨询工具；还有，专业公司里不乏一些行业里的资深专家。专业机构在横向能力上比较强，但在刚接触时可能会对某个行业显得了解不多，而一旦介入就会迅速地变成这行的专家。有的企业家独具慧眼，他们找专业机构时，只找没有过该行业经验的人，因为企业想借助专业公司来汲取其他行业的经验，以期破解企业和行业的困局。有的企业在和专业公司接触前，期望值过高，而一旦没有达到目标就开始抱怨。他们往往注意到没达成的部分，而忽视了专业公司已经悄然做出很多贡献。外脑不是神仙，不可能点石成金，但至少可以帮助企业避免出现低端错误，而事实上很多企业都在关键方面出现低端错误，比如很多企业的广告费都存在惊人浪费，企业却浑然不觉，习以为常。江苏宜兴的赵先生是个成功的茶叶种植和经营企业主。当地是茶都，盛产著名的阳羡茶。他通过研究茶史了解到，当地几百年前有一种茶叫岕茶，是专供皇宫的茶叶，但因历史原因，工艺已经失传。赵先生通过数年的研究摸索，终于成功复活了古老的加工技术，并注册了岕茶商标。赵先生胸怀大志，想通过品牌运作，建立一个高端茶叶品牌，并使其成为宜兴茶叶的标志性品牌。为此，赵先生先后与南京和无锡两家知名策划机构合作，支付了不菲的费用，但都半途而废。赵先生是个天赋很高的人，被逼无奈决定亲自操刀。他悉心专研，潜水各大管理网站学习一年多，他认为自己已经具备了品牌策划能力。2009年春天，他开始在宜兴市推出岕茶品牌，在电视、报纸、户外、电台等投入八十多万，销售近三百万。去除成本后，利润微乎其微。赵先生知道品牌运作有问题，但不知道如何解决问题，尤其是营销和渠道策略。在学习过程中，他阅读了几篇我写过的文章，产生了深刻的印象，和我联络商谈合作。考虑到他已经同两家公司合作过，并非一张白纸，几经磋商，我们谈好为其做两天的营销策划咨询。我帮助他-爱华网-设定了两种市场扩张模式，一种独特的渠道类型。而且出于友情相助，我还为他前期的营销工作进行了诊断。通过对其广告内容研究和消费者反馈，我指出，广告费至少有四分之三被浪费了。我对其广告策略做了调整建议（因为该产品为绿茶，旺销期只有春季两个月）。一年后，赵先生兴奋地告诉我，按照新的策略运作，投入的广告费不到一半，而销量则提升了三倍。赵先生为这次策划咨询支付的费用，与付给另外两家机构的相比，可谓微乎其微。如果算回报率，显然高低不等，但这在合作之前是无法预知的。所以我认为，企业花钱请咨询策划公司，其性质等同风险投资，可能大赚，也可能小亏。我不想传授企业如何甄别适合自己的专业机构，因为这是技能而不是知识。外脑的服务时无形的，其价值不像物质产品那样便于评估，这是影响双方合作的障碍之一。把与外脑合作当做风险投资，企业的心态就会淡定平和，此时只要关心外脑介入企业活动的深度和节奏，避免策划失误影响企业业绩。但如果企业最大的风险仅仅是付给外脑的服务费，那说明其还不具备雇佣外脑的实力。有的企业为了规避风险，提出服务后按照业绩改变的比例来付费，大多数外脑是不会接受的，也有些小公司可能会答应，但一般都是另有所图，值得警惕。回到开篇，我接着对那位董事长夫人说，一个品牌不管做多么大，如果没有经历过专业机构的咨询策划，给人的印象永远都是一个脚没洗干净的土娃，其品牌形象和盈利能力都是有限的。而进过专业公司策划过的品牌，即使暂时发展有限，但也具备了贵族的血统，具有令人尊重的气质。这就是策划咨询的意义。
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