十年：公司品牌锋芒初露-爱华网

　　文|胡豪澳门大学杨沁心张黎明四川大学

从上世纪80年代开始，中国早期的先进企业开始试水品牌建设，纷纷摒除“酒香不怕巷子深”的旧思维，各出奇招吸引客户。中国加入WTO后，中国企业更是掀起了建设品牌的高潮。十年以来，从餐饮、娱乐、机械制造到贸易的各行各业的各类大大小小、或区别清晰或雷同类似的品牌广泛见于媒体和销售场所。中国企业已经从对品牌的“一无所知”到今天品牌的“无所不在”。

公司品牌是近年来才在中国企业界浮出水面的。由于竞争已从产品层面上升至企业层面，产品品牌已无力负荷。企业需要从组织整体入手创造差异化、吸引利益相关者、开展公司营销以提升企业竞争能力。然而，不少企业将公司品牌同产品品牌混淆，缺乏对公司品牌资产的认知，无法将公司品牌同其他类型的品牌做出区别，更无法设计以公司品牌为统领的以企业为主体的品牌建设管理策略。

两个维度的界定

公司品牌作用力度

有的学者认为公司品牌是“吸引各方利益相关者的导航仪”；有的理论把公司品牌看作“企业品牌发展之屋”、企业所有品牌或业务发展的平台、载体，或者称其为支撑各类子品牌发展的“品牌伞”；更为直接的说法则提出“公司品牌是一个组织独特商业模式在视觉、传播、行为上的表现”。综合在业界中最为显见的公司品牌的不同推广程度以及各路学者的不同定义，不难发现，不同企业的推广工作和各类定义都以不同的公司品牌作用力度为核心，从表现到载体到导航仪，都是对在企业品牌战略中具有强弱不同的公司品牌作用力度的解释。

可以说，公司品牌是企业发展的浮标；是现代市场竞争条件下企业的竞争优势蓝海；是企业立足当下放眼未来寻求长青基业的保障。

观察和分析当下企业的公司品牌战略实施情况，部分公司如中信集团，品牌建设维护及推广工作完全围绕公司品牌进行，以公司品牌作为开拓市场的先行武器，其品牌推广传播围绕中信的企业文化和理念进行，集中以公关活动的形式传递中信企业“奉献”文化、表现中信的社会责任、塑造企业的大集团整体形象，并以红色的公司标识覆盖集团旗下44个子公司，以公司品牌护航所有子公司的成长。再如中粮集团，这两年来在品牌推广工作中则是公司品牌与产品品牌齐头并进，以中粮集团为核心建设覆盖供应链整体的公司品牌，而旗下子公司的明星产品如“金帝”巧克力、“长城”葡萄酒等也具有各自不同的品牌建设推广策略。另外，如拥有8家中成药制造企业和三家医药贸易企业的广药集团这般着重推广、建设产品品牌，如“夏桑菊”、 “华佗再造丸”、“蛇胆川贝液”、“乌鸡白凤丸”而只发挥公司品牌隐性背书作用的企业也不在少数。

公司品牌作用范围

公司品牌可以助力于“企业的新产品上市和产品的延伸”，实现“更为有效的品牌组合管理”、“协调企业在不同领域所扮演的不同角色、协调不同行业不同背景下的企业业务管理”、“提供清晰完整的价值陈述来实现差异化引领多元化”等等。不同发展规模和实力的企业的公司品牌的作用范围也不同：有的企业业务单一，产品种类较为集中，公司品牌作用范围仅在于核心业务，有的企业实现了一体化战略扩张，拥有几种分布于相关领域的不同业务，公司品牌作用范围从核心业务的点扩散到了线，而完全多元化的大型企业集团，其公司品牌作用范围又从线扩散至面。总而言之，公司品牌作用范围因企业情况的不同而大小各异。

公司品牌战略的九宫矩阵

以公司品牌作用力度、公司品牌作用范围为两种维度，分别作为纵坐标与横坐标，建立企业的公司品牌战略。按公司品牌推广在企业品牌推广工作中的渐次增强的显性程度，即公司品牌在企业品牌战略中作用力度的不同深浅状况，可以将公司品牌管理方式区分为以下三种类型。

“辅助型”（aide，简称为A型管理方式）。企业主要推广产品品牌，公司品牌主要为企业的品牌战略起隐性背书作用。

“平台型”(platform，简称为P型管理方式)。公司品牌为企业品牌推广作支撑平台，以公司品牌的推广为基础支撑产品品牌的渗透推广，公司品牌与产品品牌或子公司品牌的建设相互交织。

“主导型”（lead，简称为L型管理方式）。公司品牌为企业品牌推广工作核心，品牌建设以公司品牌为主导，基本不建设产品品牌或子公司品牌。

按公司品牌在企业中作用范围的不同，可以再将每种类型的管理方式区分为三种类别，区分为单一业务、相关多元业务、多元业务三种区间。

由横纵轴各自的三个细分区间交叉相连，构建如下九宫矩阵，大致将公司品牌管理方式区分为九种类别，如图1所示。

A类企业不对公司品牌的运作维护采取过多措施，品牌战略仍以运作产品品牌战略为主，主要以产品品牌为主吸引消费者、建立品牌三度、累计品牌资产、获取市场份额，公司品牌对于企业而言只作为产品品牌战略的辅助支持而存在，是为促进产品品牌战略更好的得以完成。

P型管理方式以公司品牌的推广为产品品牌渗透的建立支持平台，推广公司品牌塑造企业整体形象，以公司品牌推动产品品牌发展，而产品品牌的壮大反过来又为公司品牌的提升吸收营养，以交互式影响实现共同发展。公司品牌主要扮演企业整体品牌战略中的“平台”角色。设计、建设并维护公司品牌，着力打造公司品牌各项要素，将公司品牌打造为吸引利益相关者的导航仪，从而为产品品牌进入市场并持续壮大开辟道路、创立良好市场环境。

L型以公司品牌为品牌战略主体，充分发挥公司品牌的竞争优势。在推广中以公司品牌为主，着力以企业的整体实力和文化内涵建立品牌形象, 直接通过建设维护公司品牌，以公司品牌参与市场竞争，占领市场份额，充分发挥“攻城略地”作用。通过公司品牌的内部沟通与外部沟通形成内外双向吸引力，对内凝聚员工向心力，对外吸引市场、利益相关者及目标消费者。

企业须考量企业基础管理、协调控制、组织运营等能力能否保障多向全方位的公司品牌运营；财务资金实力能够支持何种程度的企业的规模和业务范围；人力资源和风险监控能力是否能将公司品牌的多角度发展变为可能，通过多方面地考量来选择公司品牌管理方法，同时，企业还应考虑品牌运作、建设维护能力，选择辅助、平台或主导式的具体公司品牌应用方式。根据企业不同发展阶段和战略导向规划公司品牌发展路径,夯实内部管理能力,对内构建公司品牌向心力,对外设计公司品牌营销传播策略,随市场变迁而调整维护公司品牌构筑工作。

演进：基于“十”字象限矩阵

企业生命周期以起步期为始，依次经历成长期、成熟期、衰退期，处于不同发展时期、具有不同程度的资源及资金实力、所处竞争地位不同、经营规模大小和管理能力强弱等条件均影响着企业的战略抉择便不同，因此引起公司品牌的演进问题。为了便于分析，采用同样的两个维度，按公司品牌作用力度的由弱到强、公司品牌作用范围的从小到大，构建坐标象限，将公司品牌区分为先锋型、纵深型、象征型、联结型四种类型，如图2。

企业初创时，由于规模小实力弱，几乎都处于第三象限，为象征型。但此时的企业富有开拓进取的创新精神，随着时间的推移，企业各项业务的逐步铺展和实力的逐渐增强，伴随品牌战略的起步企业开始推动公司品牌向不同方向发展，从第三象限象征型向其他象限延伸。部分成熟企业也可能由于此前不以公司品牌战略为建设重心，并不着力于公司品牌的构筑，在公司品牌战略确定、公司品牌构建措施采取之前主要以建设产品品牌为主，最初其公司品牌发展情况也可能处于第三象限。其后随着企业对品牌认识的深入、对公司品牌战略的逐渐重视，公司品牌从第三象限开始演变。公司品牌的演变路径可以归纳为三类。

象征型→纵深型。企业首先集中资源，整合优势，立足现有核心业务深耕公司品牌，凝聚实力建设公司品牌，不断强化核心业务，以核心业务的产品品牌和子公司品牌为公司品牌的发展提供能量，侧重建设推广公司品牌，以公司品牌为主实现集中性的业务发展，并推动公司品牌实现纵深成长，从象征型深入建设为纵深型公司品牌，形成高度凝聚于核心业务的强势公司品牌。

象征型→联结型。企业首先采取多元化战略，扩充业务面和经营规模，建设系列产品品牌或子公司品牌，延伸公司品牌作用范围，但侧重于产品品牌或子公司品牌各自的独立发展，缺乏深入的公司品牌构建，仅发挥公司品牌联结作用，串联企业扩展的多元化业务，从象征型发展至联结型。

象征型→先锋型。企业在采取多元化发展战略、扩充业务面和经营规模、新增产品品牌或子公司品牌的同时充分利用所有资源，加深公司品牌构建力度，深入建设推广公司品牌，取得范围和力度的双向增长，从象征型全面发展至先锋型。

随着企业逐步成熟，各方面资源日益充足，管理基础日渐扎实，规模和实力逐步增长，从象征型起步已发展为一定类型的公司品牌开始受到资源、战略变化、愿景等相关变量影响，进行二次演变，在发展中出现内部交互式变化。因此，除开以上三种总体演变路径，“十”字象限矩阵中还存有内部交互式变化路径。如：从先锋型深耕收缩至纵深型或拓展扩散至联结型；从纵深型升华扩张至先锋型或减弱分散至联结型；或者从联结型发展至先锋型或纵深型。当企业品牌战略日渐深化成熟，其公司品牌甚至会发生类似“先锋至纵深再到联结”的三次演变。

市场瞬息万变，在公司品牌的演变过程中，随时都可能因特殊原因作用、不敌惨烈的市场竞争、企业生命力的衰弱等原因而退回初始的象征型甚至连企业也不复存在。

公司品牌兴起于新世纪初，在中国十年的品牌风云中实属新生事物，但以其所具有的整合性正日益受到业界和学界的重视，并在中国市场中初露锋芒。公司品牌的演变路径千变万化，各企业由于特殊情况的存在也可能演化出极特殊的内部演变规律，在此也期待中国企业在以公司品牌为核心的品牌管理路径做出更精彩的创新实践。

(本文来源：《管理学家》杂志 )

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十年：公司品牌锋芒初露

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