营销策划 策划给力,营销2011



  前言:一个大家都不愿意承认的是:无论是客户还是策划公司,都不得不面对这样一个现实,双方的合作周期,一年算是凤毛麟角,跨年算是烧高香,合作个三五个月扬手拜拜,死翘翘才是常态。

  众里寻他千百度,这年头钱不好赚,企业都是经过几轮比较,才会确定合作一家策划公司,从惺惺相惜到分道扬镳总是太匆匆,厘清营销策划公司同客户之间的关系,这很必要,这里涉及到双方合作关系的本源问题。犹如神农尝遍百草,亲自经历过上百个实操营销案例以后,超哥越发开窍顿悟,方才明白“策划公司与企业短命合作周期”的命门问题所在。

  策划公司VS客户关系四类观点:  

 

  8226;保姆论。策划公司是保姆,客户是婴儿,吃、喝、拉、撒、睡都是保姆的事儿,一切闪失,唯保姆是问,从供应链管理、研发生产、绩效考核、人事行政、品牌&营销等等都是策划公司的事儿,殊不知,以上每个模块都是并非易事,全能冠军保姆根本不可能,一切都要做,甚至包括大牌的麦肯锡也无能为力。

  8226;老师论。策划公司为师父,客户为学生。师傅领领进门,修行在个性,成功与否与似乎老师关系不大。

  8226;医生论。策划公司是医生,客户为病人。望、闻、问、切,寻求病根,查找病因,有漏洞就补,有短板就接。

  8226;教练论。策划公司是教练,客户为运动员。快速变化的知识经济,全球化竞争的商业环境,不确定因素的此起彼伏,都构成这样的事实: 

  1、无法借鉴过去的成功经验解决新问题; 

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  2、现实中找不到有效的方法解决新问题; 

  3、快速决策导致的失误增多; 

  企业所处阶段VS不同形式的关系链:

 

  企业处于不同的阶段以及状况,所需要的外脑功能也是不尽相同。企业导入期通常需要保姆级策划服务、成长期需要老师级策划服务、发病期需要医生级服务、成熟期需要教练级服务。   

  8226;导入期:创业期限并不是企业的导入期的唯一判断标准。导入期的客户通常都是方方面面缺陷极大,营销基本上不能自理,这样必须提供保姆级营销策划服务。超哥于2009年10月份起操盘一家锁具项目营销策划,此厂虽然运营了17年,但是一直主要做外销出口贸易,国内市场只是在自然销售。做了企业内部了解以后,首先健全营销组织架构,明确部门岗位职责,招募培训营销团队;其次创意品牌定位、梳理产品线结构、产品定价、渠道规划、招商传播、设计助销物料;文案类工作完结后,最后进入执行阶段,超哥2010年5月亲任前敌总指挥,直插市场一线,率领营销团队直接拼刺刀,队伍在实战中成长,策划方案也在实践中验证。是年9月底直至鲁豫样板市场打造出来,又从队伍中选拔出一名执行总监,方才挂靴而去。客户老总给了二个字的高度评价---实战!唯一的感受是,有了金刚钻,才揽瓷器活,策划团队提供保姆级服务,不容易! 

  8226;成长期。企业成长期呈现出变化快、速度猛等特点,这个阶段需要提供老师级营销策划服务。案例回放:六把砍刀,双叶领跑中国橡皮行业。

  2007年超哥操盘双叶橡皮品牌的策划就处于这个阶段。企业现状:双叶文具有限公司是一家拥有12年专业制造历史的民营企业,产品涵盖橡皮、固体胶水、胶水、套尺等品类。

  第一刀:学会放弃、聚焦橡皮。首先从产品入手,进行梳理产品结构,建议放弃小而全的产品策略,聚焦所有的资源专做小学生专用橡皮,其他的胶水、套尺项目以自负盈亏的形式予以外包。橡皮属于文具里的一个小品类,虽然文具大鳄真彩、晨光都有涵盖,但都是顺带兼作,形不成主力品项;浙江图强品牌、富泰品牌倒是专业橡皮制造商,但是他们的主渠道全在于国外市场,在国内没有形成强势品牌,没有被国内主流经销商接受。小就是大,少就是多,借鉴天堂伞之与雨伞、喜之郎之与果冻、九阳之与豆浆机、圣亚伦之与指甲剪的成功单品制胜策略。建议客户:舍弃其他,专做橡皮,专心专注把双叶打造成橡皮擦的单品类冠军。

  第二刀:主动出击市场,加强营销组织建制与装备。说来可笑,漯河双叶运作这么多年,竟然只有两个业务人员在维护市场,工作方式就是有事情就出去处理一下,平常就闲呆在厂里。市场招商就靠行业展会与客户之间转介绍,这种自然且被动招商模式,几乎与新客户合作陷入乌有,更严重的是,由于对于市场信息采集不及时,企业对于市场触觉极为混沌、模糊不清。在所有的企业资源因素,只有人的因素才会产生摧枯拉朽的力量。于是,招募一批出身于食品、医药、日化的营销高手加入营销团队,对于这支队伍进行为期一周的封闭互动式专业培训。 |!---page split---|

  第三刀:厘清厂商博弈,强者制定游戏规则。由于老客户同双叶都同双叶存在着多年合作关系,大家彼此之间结算关系效率极为低下,一方面厂家流水线式的连续发货,只有厂家资金告急时,老客户才给与结算一部分,形成事实上的铺底销售,如此恶性循环,厂家待收账款几乎与每月销售额相当,厂家根本无法投入再生产以及无暇进行正常市场投入。趁着年底当儿,主动介入了2008年新年度合同的签订,新合同规定:1〉必须结算清楚2007年旧账才有资格签订新年合同;2〉新合同结算方式为先款后货,款到发货;3〉根据市场规模,厂家收取一定数额的市场保证金与品牌使用费。同时也明确表明,厂家若不及时发货,同时给经销商一定比例的补偿。由于习惯于多年非现款进货,老客户纷纷哗然,表示难于接受新合同条款,就是双叶高层也表示担忧新合同实行可能性。于是郑重说明:原有的合作方式对双方都是百害而无一利,已经早就被其他行业所放弃,特别对于经销商,大家做双叶是为了营取利润,而不是占有厂家资金(货物),假如由资金周转不灵而导致厂家经营不善,损害的还是大家的利益,因为目前市场上还没有出现取代双叶的品牌,孰轻孰重,大家掂量。经过多轮一对一谈判,因为毕竟双叶在大家生意都是主导地位品牌,大部分经销商还是接受了新合同;少部分还在观望,其中广州老客户明确不接受,沈阳老客户虽然签订了合同,但迟迟不打款进货,由于大部分观望客户同沈阳老客户、广州老客户存在着老乡或者亲戚关系,遂当机立断建议两地主管业务员积极接洽沈阳、广州其他文具客户,寻求潜在意向客户,并且明确告知沈阳、广州老客户要么接受厂家规则,要么双方不再续约。最终,广州直接签约新客户,随后沈阳也开了新客户,其他观望客户看到厂家确实动真格,也就全部主动签订了新年合同。由此,这场收宫之战顺利告捷而终。

  第四刀:价格并不重要,关键是价位。原有的价格体系相对比较紊乱,全国各地的客户都采取不同的加价率,导致有销量的市场经销商没有钱赚,有钱赚的市场没有销量。针对这种情况,统一了全国价格,采取统一到案价。采取以费用补贴的形势补充经销商利润。分别为一定比率的专项陈列奖、优先推荐奖、区域宣传补贴、不跨区域冲货奖、月度奖励、年度奖励。从价格到价位的梳理,使经销商伙伴忠诚度更高,卖货积极性更大,双方的合作更和谐。

  第五刀:扬帆出海,两条腿走路。在国内市场稳定后,建议双叶大胆走出去战略,将2008年的外贸同时纳入重点,而不仅仅是国内市场的补充。在组织架构上,迅速组织充实了外贸部,从待遇到编制都给与提升。

  第六刀:橡皮不仅仅是擦字的工具,它被赋予其他的功能。脑白金的成功触动了营销的思维力。给双叶橡皮找到了三种功能。

  1)建议双叶积极同麦当劳、肯德基、德克士联系,把双叶卡通橡皮作为馈赠小朋友的礼物;

  2)建议双叶卡通橡皮同娃哈哈、花花牛等儿童产品作为赠品礼品;

  3)由于双叶橡皮每天都有100万块的发货量,建议橡皮作为第三方广告载体进行开发,意义重大、潜力非凡! 

  8226;发病期。企业的供应、研发、生产、营销、文化、人资、行政、后勤八大模块某一块发生了病变,这种状况必须提供医生级策划服务。超哥于2010年服务一家机电品牌项目,企业年度增长比率高达50%,表面上一幅欣欣向荣的局面,但是通过内部访谈与问卷调研,基层与中层士气低落、氛围压抑。最后得出的结论是:企业文化价值观出现病变扭曲,引起大家对分配制度的极度不满。针对这个症状,建立一整套文化理念体制,从企业老板自身做起进行全员宣贯,理顺了劳资关系,企业驶上高度发展的快车道。

  8226;成熟期。客户从组织到模块都处于健康状态,需要引进教练级策划公司。企业教练并非某个领域的专家,但却拥有解决任何领域、任何行业、任何问题系统思考模式,这个模式的最大价值不是教练自己思考,而是教练有能力让客户思考。 

  教练按照系统思考模式与客户进行有效对话,散落在客户头脑的经验被提炼出来; 客户和教练有逻辑的对话,启动深层的思考,将对问题的深层理解及有价值的分析呈现出来; 客户散落的经验+有价值的深层思考融入价值模板,这些模板帮助客户“快人一步、一次做对”;这些模板帮助客户做到“ 结果导向,直达目标 ”;这些模板帮助客户创造远远高于行业平均水平的高绩效。        

  在体育界,“邓亚萍、姚明、刘翔”们的教练不是多么专业与牛逼,而是他们用一双慧眼、与一副智慧的大脑,加上科学的训练技巧成就了冠军。策划公司作为企业教练,不是在为客户做帮扶工作,更不是代替企业做市场营销,而是发掘企业或者品牌的第一潜质。寻找、影响、训练客户朝着一个方向狂奔,造就一方霸主,在企业营销策划上,“防电墙”的提炼出品,促使海尔电热水器一骑绝唱;在确定USP“怕上火“之后,凉茶品类抽屉急遽扩大,方可造就百亿王老吉; “解决口腔问题”的牙膏定位----云南白药牙膏-,直接把行业价位拉升到20元左右,直接打破数年来“高露洁、佳洁士、黑人、中华”四大家族的绝对主流地位。

  企业教练为什么有效? 因为他能启动客户的思考,提炼客户的经验,挖掘客户的创意,创造客户的价值。

  营销策划为什么不给力?

  首要原因是双方的位置或者关系没有摆正理顺,客户必须要清醒:企业处于哪一个阶段与状况,自己到底需要什么。其次就是遇人不淑、找错了合作对象,没有找到合适的外脑智业机构。

  因此,作为企业寻求营销策划公司,不但要考察这家策划公司的品牌知名度,更要看“真正操盘”的项目组成员的能量素养,二者缺一不可,否则神马都是浮云!

  

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